四季青們：不做電商后花園

孫鋒

凌晨1點左右，窩在杭州清江路旁的旅館，是睡不著覺的。物流叉車聲，腳夫拉包裹的喘息聲，以及汽車會以約每秒一次的頻率，碾過清江路立交橋墩之間的金屬連接點，發出咔咔的巨響。

但到了早上9點左右，就只聽到微弱的汽車發動機聲音。他們都堵成了清江路和杭海路，綿延2千米以上的鋼鐵長龍的片片鱗甲——這個時間，是兩條路環抱的四季青批發市場開業的時間。

四季青批發市場被稱為這個電商之都人流量第二大的地方。即使這些年，關于批發、渠道的傳統生意中，去中間化、垂直創業、C2M、S2M等概念此起彼伏，但四季青內，依然人聲鼎沸；4米見方的商鋪布告欄，只有2張16開紙打印的陳舊的“旺鋪轉讓”信息；隨便一個小門面招個迎賓，月薪都標價到了8 000～10 000元。

這些年，我們總希望能從實體商業中，找到更多樣本，去驗證電商對實體的沖擊。但像四季青、海寧皮革城、義烏小商品批發市場等，這些在互聯網理論里，理應被沖擊掉的業態，卻活得“花枝招展”。

被沖擊是不可避免的，但四季青們正以一些看不到，甚至想不到的方式，制造自己的春天。

品牌孵化器

像往常一樣，凌晨4點左右，祝浩泉都會從四季青服裝城一樓穿過。他幾乎會跟這里每個格子間的商戶都要交流一遍。

祝浩泉是杭州四季青服裝集團董事長，今年是他在這里走過的第21年，他已75歲。他能數清旗下3 000多個格子間商鋪的特點，商品的賣點，以及像服裝品牌艾美仕、江南布衣等，這些曾經的租客。

廉價低質幾乎是每個批發市場的通病，四季青也曾不能免俗。早在2004年，祝浩泉就成立了四季青服裝研究發展中心，中心包括研發大樓、科技活動中心、展示中心、現代化生產廠房等24幢大樓，共計13萬平方米。他想以研究發展中心為標志，整體提升服裝城內所有店鋪的品牌概念和質量意識。

在2008年，電商對批發市場造成大規模打擊之前，四季青作為全國服裝批發中心，幾乎不存在滯銷問題，商戶的品牌意識也不強。但祝浩泉仍然引入品牌管理機構，對入駐店鋪進行形象設計和品牌輔導。

江南布衣剛入駐四季青時，也只是四季青一樓一家7平方米的小攤位。對于此類攤位，祝浩泉把一樓作為主要品牌孵化基地，對店鋪燈光、陳列、設計風格，甚至話術做了仔細輔導。隨著江南布衣的成長，慢慢地祝浩泉將其引入二樓，作為中小品牌中心，這里提供了面積更大，更適宜品牌展示的空間。而在江南布衣品牌已經成熟后，在三樓以上的精品館做了自己的旗艦店，在這里批發已經不再是主要業務，而更多的是品牌展示和文化塑造。

結合研究發展中心，祝浩泉以合同的形式，強制要求店鋪不定期接受質量管理和品牌搭建的有關培訓。

事實上，也正是四季青對入駐店鋪品牌概念的“未雨綢繆”，使得絕大部分店鋪經受住了淘寶、天貓等電商的沖擊，誕生了愛云、雪兒等一批網紅人氣店。而在整個街區里，商戶的經營方式也發生了改變，從原來僅做批發生意轉向了品牌經營。

據統計，四季青服裝特色街區13家服裝批發市場已擁有注冊品牌1 500多個，擁有總經銷、特約經銷、總代理、連鎖店、專賣店超過1 000家，逐漸向品牌經營過渡。

有了品牌基礎，祝浩泉開始對店鋪進行整合，將原來每家7平方米的3 000多個格子鋪，合并租給品牌與信譽度良好的1 500多家商戶，以此減少旗下商戶數量，提高入駐商戶質量，進而讓整個市場從低端向中高端轉型。

從經營商戶到孵化品牌，是批發市場轉型升級的一大路徑。那些沒有設計和產品開發能力的小B，四季青這樣的供給平臺支持他們在商品方面的需求。而小B需要做的僅僅是跟客戶互動，挖掘需求，甚至通過產品預發布來讓客戶參與產品的設計。

2015年，義烏小商品批發市場推出“義品牌”的品牌孵化戰略。以“前店后廠”模式為市場數萬家商戶，提供100%品質保證的商品，并確保有能力為客戶提供良好的售前、售中和售后服務。

“義品牌”同時可以供應商身份，享受包括展覽、廣告投放、網絡宣傳等在內的各種優勢推廣資源，提升品牌知名度。從而保證了義烏小商品的全球穩定品質。

異曲同工的是，2016年上半年，海寧皮革城就特意推出了新型皮革時尚產業孵化器——海創匯。短短數月就有數十家來自全國各地的新興品牌紛紛入駐海創匯，這些品牌的創建者或者負責人多為“85后”甚至“90后”，其中不乏設計師品牌、電商品牌。他們承擔的不僅是品牌創新，更是海寧皮革城的年輕化和時尚化。

去中間化的中間商

在海寧，這個方圓700平方千米的小城，可以一窺“中國速度”——1.3秒誕生一件皮衣，平均3秒生產一只票夾，48秒落成一組牛皮革沙發套。它們以最快的速度，分發到了10多個城市300多萬平方米的海寧皮革城里，超過11 000家商戶手中。

海寧皮革城特色的“前店后廠”設計，將整個海寧作為皮革原料交易、設計基地和工廠，對接全國海寧皮革城里的上萬家門店。這種扁平的集約化模式，將利潤的絕大部分鎖定給了商戶，提高了門店的入駐率和盈利率。

而隨著線上模式的開展，海寧皮革城開發了B2B線上平臺，對接線上零售商，為其提供完備的貨源，實現數據傳送，推動線下商戶與電商平臺的融合。同時，B2B線上平臺還通過整合優質皮裝供應商，為全國各地皮革城、皮草城、服裝城的采購商提供便利。

名為批發，但“海寧模式”跳出了傳統批發商的中間商角色，成為了系統服務商。endprint

2017年，四季青市場由于城市規劃，面臨整體搬遷風險。祝浩泉除了在杭州九堡地區建了新市場外，還同時建了一座占地200多畝的生產基地。在基地里，祝浩泉引入了柔性化的生產線，為四季青商戶提供OEM，讓商戶逐漸脫離二批商角色，擁有自主設計生產能力。

除此之外，祝浩泉將旗下所有的專業市場進行連鎖化運營管理，希望建立一個可以復制、可以延伸的專業市場連鎖運營管理體系。

以正在運作的“西安·四季青國際服裝城”項目為例，這是個占地面積1 090畝，總建筑面積約300萬平方米的市場。業態包含專業市場群、倉儲中心、城市綜合體、配套住宅群和總部辦公大樓等方面；其中專業市場群即以四季青國際服裝城為主，打造以西安為主、輻射大西北地區的國際化商貿交易市場。

魏霖是杭州四季青一個新創的杭派女裝店鋪老板，2015年由于銷量受到電商的沖擊，加之身處杭派女裝腹地，瀕臨關店。2016年，她加入了四季青“品牌扶持計劃”，四季青將其產品作為新興品牌，優先分銷到了寧夏、西安、安徽等二級四季青批發市場。

剛入駐寧夏時，魏霖缺少資金，在物流和宣傳上出現了短板。四季青在配送上，為這類新興品牌制定了一件代發業務，在四季青電商和線下渠道，即使一件服裝，也為他們提供優惠的代發物流服務。

同時，四季青將魏霖當季及主推的服裝，作為主打系列，不僅在電商平臺做了首頁推廣，也在四季青寧夏、西安等二級市場的公共櫥窗和廣告位，免費為其提供了半年的品牌展示。

憑借自成一派的快時尚造型，魏霖逐漸走出困境，年營業額突破了1 000萬元。

事實上，電商的風行，將批發市場的影響力割裂得更區域化。但這種區域化，加之物流的突飛猛進，又恰恰是四季青類批發市場可以實現連鎖經營、品牌拓展的基礎，也因此衍生出了更多“海寧模式”。而二級市場的輻射，又為中小品牌提供了更深度的渠道分發能力。

新融合時代

2017年11月18日，連接中國最大的小商品市場義烏與歐洲最大的小商品集散地馬德里的中歐班列運營滿3年。這趟唯一一家由民營企業運營的中歐班列，通過1 000多天的奔跑，發展成了運行線路最多、裝載效率最高的中歐班列。

義烏小商品的全球風靡，事實上離不開義烏的“道瓊斯指數”。

2006年10月“義烏·中國小商品指數”正式發布，這個包含價格指數、景氣指數和檢測指標指數體系的大數據采集系統，被稱為小商品領域的“道瓊斯指數”。它可以從總指數、分類指數、分項指數等角度，從不同方面和層次來全面反映義烏小商品市場行情。

2017年3月，一款名為“指尖陀螺”的玩具風靡網絡。“義烏·中國小商品指數”敏銳地跟蹤到這款玩具的風靡指數，提醒生產廠家開發和備貨。從而在第一時間掌握了“指尖陀螺”的規模化生產能力，成為了采購商的首選貨源。

依托這一強力的“義烏制造”能力，義烏小商品也開始從盲目地大規模鋪市，到如今根據市場需求進行產品的個性化和定制化。

而在相關報道中，頻繁露出的義烏申通快遞分揀機器人，展現了義烏快遞的“黑科技”。很多電商可能店鋪注冊在外地，但義烏大宗物流和小商品包裝的無人分揀化，降低了倉儲和物流成本。于是，倉儲和物流反而都放到義烏，“義烏的快遞比上海一票便宜五角到一元，一天一萬票就省出一萬元”。

大數據、云計算、人工智能，這些與傳統批發市場不搭邊的互聯網概念，正由于契合批發市場的渠道、產品、物流和消費屬性，如今成了批發市場轉型的一大力量。而這種融合正在一點點進化批發市場的原始屬性。

2016年，四季青將“網上四季青”批發商城，更名為了“摩街”。在里面，四季青按照一個實體店一個網店的結構，讓實體店鋪“上網”，并由專人負責網店產品的線上線下同步。

批發的在線化，是四季青渠道的一項延伸。在這個基礎上，四季青又疊加了網紅、直播等，更與時俱進的商業模式。

2017年，新加坡留學回來的Hana做起了直播。與其他網紅不同的是，她的直播是5個小時，不斷地試穿衣服，并解答線上5萬多粉絲關于衣服材質、縫線等細節性問題。而在直播間外面，則蹲著兩位男士，他們每時每刻監控著電腦屏幕上的大數據，哪件衣服最好賣？客戶要看什么新款？統統有數據分析。

這是四季青為線下商戶導流的新模式。四季青以租金的形式，收取商戶3 800元線上推廣費用，并招聘買手，去合作商戶挑選爆款或主打的衣服，再招聘Hana等主播在淘寶平臺做網絡直播。

開播1個月，四季青6個直播間，日銷超百萬元。有意思的是，這種直播模式，有效地將四季青的批發渠道進一步下沉，“觀看和購買的人群，大部分是由于時尚信息閉塞的，安徽、湖北等地偏遠地區的中年已婚婦女”。

而在缺少區位優勢的九堡新市場，四季青加大了對原創品牌和線上批發模式的扶持力度，并采用電子化結算、電商化經營、集中式倉儲和智能化服務體系，對批發市場模式進行了升級。新市場實現了線下與線上4：6的銷售結構轉型。

批發城常青

廣州白馬批發市場、上海七浦路批發市場、北京動物園批發市場……如果硬是列一個清單，凋敝的批發市場會不勝枚舉。毫無疑問，新物種的誕生必定會壓縮舊物種的生存空間；而舊物種想要保持常青，就必須有類似兩棲動物的強大生存能力，或者與哺乳動物一樣的進化功能。

只要保留最核心的生產制造能力，綿長的義烏小商品批發市場，可以不重復地將創意無限地復制到全世界。而海寧皮革城為了突破產品時尚感不足、模式單一問題，重金打造了海寧皮革時尚小鎮。

在時尚小鎮里，按照“產業、文化、旅游一體，生產、生活、生態融合”的思路，布局了設計師創業夢工場、皮革文化博物館、設計師人才公寓、國際時尚發布中心、“設計+”皮革文化主題酒店等項目，從設計、生產、銷售等全方位提升海寧皮革形象，在高定、餐飲跨界方面做品牌輸出和延伸。

事實上，不斷疊加文化與內容屬性，是海寧皮革城作為系統服務商，進一步強化上游控制。而其目的，最終也是為了做大單一品類，孵化更多新興品牌。

在杭州，10多年間，這條清江路上陸續誕生了囊括毛菇小象、雪梨、ALU方婧，于MOMO等的“網店小區”清泰南苑；以餐飲、物流、配件等為主的配套產業；數十種產品模式，最終演變為四季青各大市場內部不同產品“賽馬”。

有四季星座線上看板，線下交易的O2O，也有中紡與阿里巴巴聯姻的C2M，70多歲的祝浩泉也換了大紅色的蘋果手機，裝上了微信，成了S2B的代言人。

圍繞他，四季青也在不斷疊加自己的屬性。比如，為了幫助旗下店鋪擴大經營、做強品牌，四季青推出了一系列類金融產品，以店鋪經營做抵押，為他們提供貸款或債權人等金融角色。

隨著市場規模化的穩固，四季青希望整合自己的物流資源，從快遞端整合目前散亂的運配現狀，提升全國四季青市場的效率和供應鏈能力。而四季青也就會更像一個線下版的“京東”。

商業之所以能夠產生令人震驚的多樣性，是因為它的本質是開放的。實體市場其實和任何一家電商平臺一樣，也是一個生態圈。生態的穩定，來自于自我調節能力強過外界干擾。有一個詞可能更貼切：進化。endprint