知識付費套路與前途

李慕陽

“雙11剁手，123補腦”

電商每年最精彩大戲當屬雙11，而在內容消費領域的雙11其實在12月。

一如既往的，喜馬拉雅發起第二屆“123知識狂歡節”。有意思的是，2017年除了喜馬拉雅之外，知乎推出了2017知識市場年度精選，網易有道推出了123好課節，網易云課堂推出了123咔嚓節，有書推出了123知識節，就連京東也推出了1234知識盛宴。

一時之間，“年底知識大甩賣”成了各家心照不宣的共識，難怪有人戲稱“雙11剁手，123補腦”。

從銷量數據看，喜馬拉雅賣了1.96億元，比第一屆的5 000多萬元翻了將近4倍。得到上的《薛兆豐的北大經濟學課》總訂閱人數已近突破20萬，收入可能已達千萬元級；咪蒙推出了《咪蒙教你月薪5萬》和三年不成功全額退款承諾，在網上引發軒然大波。

戰火正在迅速蔓延。據稱，新浪、搜狐、鳳凰幾個門戶也都在內部測試知識付費的產品。

知識付費發展到今天，到底是一門怎樣的生意？

知識付費的變局

從易觀的《2017年中國知識付費行業發展白皮書》，我們大概可以看到，變局正在發生，整個市場正在出現幾個有意思的細節。

1.知識付費的邊界日益模糊。

知識付費涉及的種類和范圍正在越來越豐富。現在很多涌現出來的、打著知識付費旗號的產品，已經很難說是純粹的知識，而更多具有“觀點傳播、內容娛樂”的特征，從而應該被歸入“泛知識付費”的范疇。

比如，123知識節銷量第三的《郭論》，是郭德綱的個人脫口秀。

這種“寓教于樂”邊界模糊的付費產品會越來越多，與KOL們的自媒體、與娛樂內容的交融是一個大趨勢。在碎片化時代，人們的注意力維持時間越來越短，越來越需要“短獎賞回路、立刻就能high起來”的內容娛樂消費品，娛樂效率會是未來的關鍵。

2.“焦慮感生意”，正在讓位于“興趣閱讀”。

筆者曾經總結了一個公式：知識付費的暢銷=普適+痛點+易用+名人+群體+促銷+包裝+心理。

但是，從實際呈現的數據看，喜馬拉雅123知識節Top10榜單中，《蔡康永的201堂情商課》《蒙曼品最美唐詩》都不算是直面焦慮，而更多指向了興趣。當然，我們也可以理解為中等收入人群被對各種中長尾垂直興趣的熱愛分散轉移了注意力，這樣可以暫時忘記焦慮。

在易觀的白皮書中，知識付費已經開始呈現“多元群峰”效應。比如《跟著龔琳娜學唱歌》《這才是你要的性》《古典音樂很難嗎》《王立群品經典宋詞》《京劇其實很好玩》，這些都更多是基于興趣的陶冶情操。

人文歷史、女性情感、母嬰時尚這些感性的領域正在崛起，從而呈現出和圖書市場一樣的特征。

這是一個好消息，知識付費的多元化，會給更多人機會。

3.富媒體的效用正在顯現。

聲音的價值正在凸顯，那就是不僅賣知識，更要賣體驗、賣氣場、賣人設。

比如《跟著龔琳娜學唱歌》，沒有聽聲音，看再多文字恐怕也像“看書學不會游泳”。蔡康永的情商課只有配上他娓娓道來的親切聲音，才真正有和風細雨的情商感，更像是一種心理按摩。

再來看視頻，米熊的美食烘焙能賣到月流水千萬元、悟空問答做視頻解答都是可以理解的，因為很多東西用文字根本寫不清楚，你只有身臨其境地去看。

所以，從根基上具有富媒體特性的知識付費會更有潛力。盡管消費效率不如文字圖片可以一目十行，但是用戶要買的本來就不只是文字資訊，而是試聽體驗，是創作者的人設和氣場。一旦沒有后者，枯燥的文字將全無意義。

4.原生大V正在崛起。

很長時間里，知識付費的暢銷一直被認為是粉絲經濟的勝利，“自帶流量和現實扭曲力場”是第一批吃到螃蟹者的特征。代表如高曉松、馬薇薇、羅振宇，本來就是具有強大人設光環的KOL，他們的內容從一開始就注定會有很多粉絲埋單。但是一個廣為詬病的點是，這些產品的閱讀完成率并不高，粉絲們只是為“崇拜”埋單。買到了心安，卻未必獲得了知識。

到了這一屆，原生的大V正在抬頭。雖然蔡康永、郭德綱都是早已名聲在外，但是陳志武、蒙曼、徐潔這些本來并不為大眾所知的牛人，開始借助平臺為眾人所知。

5.UGC和咨詢模式受阻。

在知識付費“四國大戰”剛剛開始的時候，模式有四種：喜馬拉雅和得到的付費節目和課程、知乎的付費分享會（live）、分答的提問咨詢、樊登讀書會的知識精讀（拆書）。

但是一年下來，現實很殘酷。

一方面，知識付費具備一定的門檻，從業者必須具備一定的“包裝”能力和“造星”潛質，人人都賣知識的UGC模式走不通；另一方面，首先成熟起來的模式就是“付費訂閱”這種最簡單粗暴的模式。這種和愛奇藝、起點中文一樣的內容消費基礎模式最容易被用戶接受。但是，在線教育、問答咨詢等模式走得并不順暢，前者必須對抗人們稀缺的注意力，后者太非標，很難想象規模化地開展。

6.拆書和讀書會的興起。

最近半年，各種讀書會、讀書公號風起云涌，拆書精讀、讀書社群共讀監督越來越多，以致在一段時間內讓人不由得懷疑——現代人怎么忽然這么愛讀書了？

然而從另一個角度看，這種讀書會的興起恰恰印證了現代人“不那么能讀書”了，特別是晦澀難懂、需要長期全情投入的大部頭，所以才缺什么補什么。

正如吳云飛在《從教育角度觀察，“知識付費”行業是不是好生意》中指出的，精講書將取代電子書成為新一代出版業移動解決方案。如果不涉及版權問題，那么幾乎所有上個世紀的經典著作都需要被解讀，變成易于消化的“精華和干貨”。endprint

7.技能學習正在抬頭。

123知識節熱銷的《不一樣的新概念》《好好說話》，本質上都是技能學習。米熊平臺上一幫廚子直播做蛋糕面包月入百萬元，一樣也是技能的傳遞。

競爭日趨激烈，壓力日益巨大，一技之長是大眾的安身立命之本。歷史上的學車熱、英語熱、學電腦熱，本質上都是為了就業競爭的技能學習熱。而現在，利用視聽媒介付費演示一技之長的廚師們、聲優們，似乎正在趕上新一波熱潮。

后入場者方法論

如果到了這個節點你依然考慮涉足知識創業，打的又恰好是付費訂閱，可以考慮的方式應該有這樣的特征：

1.垂直興趣方向，有市場空白。

2.有一定專業門檻，只有你擅長。

3.擁有不可或缺的視聽體驗需求（比如技能），能展現你個人的氣場特質。

4.容易和娛樂元素結合，碎片化重組。

5.熱門方向有人文歷史、母嬰時尚等女性喜愛的，或者基于對經典的解讀和再創作。

如果你想做的不僅是付費訂閱，而是更加“性感”的模式，筆者認為：盡管眼下，知識付費向在線教育和咨詢的進軍受阻，但并不表示未來沒有這樣的可能。核心在于產品和平臺本身的創新。

如果打的是咨詢，則應當關注咨詢本身的“非標特性”。想想我們在生活中接觸過的管理咨詢公司、心理咨詢師，同樣也是非標性，在傳統行業往往通過極強的品牌背書、資格認證、溝通才能得以解決問題。

與之相對，如果知識付費的咨詢解決方案僅僅是“提問回答”模式，比起傳統的線下咨詢來說，無論專業性還是信任度都差了不止一個量級，用戶預期和產品體驗也根本無法有效統一。所以看起來，知識付費咨詢方向未來的探索，要么集中在可以標準化的局部領域（比如律師咨詢按時收費），要么就得建立一個讓非標更大程度上標準化的機制。

如果打的是教育，則應當關注兩個核心問題：

一是單向傳授的線上產品，如何解決用戶注意力稀缺的問題。畢竟，眼下的知識付費產品沒法還原課堂特定的競爭氛圍，讓人一直集中注意力。幾乎每個人都有過聽著聽著走神了甚至睡著了的經歷。

二是培訓的效果更多在于“訓”，在于聽懂之后的刻意練習。我們的知識付費產品更多是單向宣講，如何解決訓不足的問題？

如果說，付費訂閱領域的創業是模式成熟下的內容創業，那么付費領域之外的創業則在于模式規則的構建，一旦成功將帶來平臺級的機會。

不論我們怎么打，最后的落腳點可能都得回歸到中等消費人群這樣一個基礎命題，并且得直面他們的焦慮：身份焦慮、競爭焦慮、安全焦慮、財富焦慮、信息焦慮……

面對這些焦慮，目前的知識付費產品要么推出興趣類內容，幫助你轉移注意力、忘記現實的痛苦；要么幫助你增加社交談資和格調，重復確認自己的身份，以求片刻心安；要么承諾藥到病除，只要消費它就可以解決（誘惑套路），反之如果錯過則不得了（威脅套路）。

很遺憾，這些都是收割中等消費人群的套路。也不遺憾，我們從來都生活在套路之中。

知識付費正站在十字路口，是僅僅成為內容消費的眾多品類之一，還是取代整個圖書市場今天的地位？是向在線教育和咨詢入侵，還是成為中等消費人群的生活方式、社交標配？未來兩年自有分曉。endprint