攜程的危與機

文_劉一鳴 宋 瑋

獲得行業主導地位的攜程，正在遭遇一系列危機。在盈利壓力、輿論壓力和競爭壓力之下，18歲的攜程如何轉危為機？

攜程正處于一系列風波之中。2017年8月9日，民航局發布對交叉銷售的新規定，攜程股價在此后的6個交易日內連續下挫，從57.71美元/股跌至49.19美元/股，下跌14.8%。國慶長假期間，一篇抨擊攜程交叉銷售的文章廣泛流傳，令攜程的聲譽跌到谷底。10月19日，持股攜程8.9%的重要股東Priceline戰略投資美團，攜程當日股價跳水，大跌8.24%。11月8日，攜程托兒所虐童事件被大肆報道。自民航局新規發布前，至今攜程股價已累計下跌21.4%，市值蒸發64.2億美元。

在接受媒體專訪時，攜程董事會主席梁建章說：“攜程內部一直在糾結是否要提供‘零收入產品，從上到下一直都沒有想清楚，所以就(把取消的選項)藏著。”

“零收入”產品即指無任何交叉銷售（Cross-selling）的機票預訂業務，對于攜程來說，如果加上支付和運營成本，提供這項服務也意味著負利潤。

輿論危機爆發后，梁建章和攜程CEO孫潔在高管群里緊急討論對策，這起事件把這個長期議而未決的問題又掀了出來，攜程內部一直對交叉銷售未達成共識，雖然略顯被動，但是時候做個決斷。

這是第二次緊急開高管會，上一次是8月9日中國民用航空局（CAAC）運輸司發布《關于規范互聯網機票銷售行為的通知》，其中要求OTA(在線旅行社)銷售機票時不得默認勾選機票以外的服務產品；應通過清晰顯著的形式將貴賓休息室、保險等附加服務設置為旅客自主選擇項；以及需要用顯著方式提請消費者注意附加商品或服務的數量和價格。

“從公司角度來說，要不要做‘零收入的產品，這其實是很大的事情。如果沒有高管自上而下下達指令，執行層也不可能主動做什么，直到最近我們才明確了要提供‘零收入的產品。”梁建章說，“在公司內部，有些部門利益導向多一些，會更想做。有些部門考慮消費者多一些，會傾向于不做，高管層面也一直在糾結。”

隨著來自航空公司的機票代理費收入銳減，攜程在2016年以后，捆綁銷售開始變多。華興資本TMT研究主管季迪英表示，從2015年開始，攜程與資本市場投資者交流時，開始主動提及“收益管理”，包括捆綁銷售、酒店浮動定價等。從2015年末投資去哪兒后，開始比較大規模地捆綁銷售，2017年春夏消費者的抱怨開始加劇，可以說是從量變到質變的過程。

攜程董事會主席梁建章

不賺錢的機票預訂

“攜程不是一家只做機票預訂的公司，攜程是全品類公司，所以不可能只提供單方面的產品，這也是攜程國際化的優勢之一。”梁建章說。

他認為攜程之所以會被消費者批評，源于近年來機票代理費政策等調整后，航空公司支付的傭金大幅減少，機票預訂成為“零收入”產品。

2016年4月，中國國有資產監督管理委員會(國資委)要求國有航空公司在2018年前，機票銷售的直營比例至少達到50%。這對機票代理企業和OTA平臺的傭金收入造成巨大影響。2016年上半年，國內主要航空公司在向去哪兒集體發難，關閉旗艦店，甚至有航空公司要求下架去哪兒平臺上所有票源。

華興資本TMT研究主管季迪英分析，2016年2月，民航局機票代理費新政策出臺；此后，航空公司向OTA支付的定額傭金大幅減少，航司的銷售利潤增加了，票務代理的利潤空間進一步縮小。攜程機票預訂也受到政策的巨大影響，傭金收入大幅減少。對攜程而言，唯一的好處是當航司大幅降低傭金后，那些小規模的機票代理就死掉了。由于定額傭金是根據機票的銷售量來定的，這有利于大平臺市場份額的增加。

“攜程以前也跟資本市場說過，兩年至三年內，非美國通用會計準則下的運營利潤率會回升至20%～30%。”季迪英說。但據攜程2016年報，該數字為10.4%。

在投資去哪兒前，攜程在2015年Q3的運營利潤率(OperatingMargin)是12.74%，之后長期未達到這一數字。

在重重壓力下，攜程自然將營收的希望轉移到了交叉銷售上。這一策略有一定效果，在攜程2017年Q3財報中，其毛利率恢復到了九年前的水平，達到82.27%，運營利潤率達17.2%。當然這與合并去哪兒也密不可分。

但在國慶節后，攜程在輿論和政策的壓力下，不得不在機票預訂流程方面進行重大修改，上線“無搭售”通道。一位攜程員工表示，大交通事業部的產品團隊加班加點，搞出了新的銷售入口，這在技術上不是難事，但對機票部門的收益肯定影響很大。

據梁建章估算，國內機票收入占攜程機票預訂業務的七成，其中至少三成至四成來自交叉銷售業務，新通道會使得選擇交叉銷售產品的轉化率下降一半。

季迪英在研報中預計，策略改變會給攜程2018年的收入帶來7%的沖擊，運營利潤率影響2.8個點，其基于四項核心假設：機票預訂業務總營收的67%來自國內機票(國際機票大部分為傭金收入，不受交叉銷售的影響)、國內機票業務收入的50%來自交叉銷售、在本次調整中60%的交叉銷售收入受損、交叉銷售的運營利潤率在60%左右。

但是，多數券商分析師包括季迪英在內，對攜程還是給出了買入評級，只要攜程的品牌和用戶體驗能夠保全，行業龍頭地位不受挑戰，攜程還是能繼續維持增長動能，保持市場優勢。

梁建章表示，由于機票預訂不再有傭金，如果想要維持業績，肯定需要通過其他方式，例如交叉銷售，所以會藏得越來越深。現在攜程管理層已經決定，要從改善用戶體驗出發，先不考慮業績。

用什么來抵御沖擊

“攜程下一步增長還是要看全球化。”梁建章說，國際機票目前占機票業務營收的30%左右，并且有40%～60%的增長率，國內機票的增長率為20%左右，“真正國際化的OTA，國際化業務所占營收應該在50%”。

2017年Q3財報中，攜程收購的天巡(Skyscanner)正式并表，天巡在歐洲市場擁有影響力，并正在加強對美洲和亞太市場的滲透，攜程亦在加強與天巡業務的協同效應。Q3攜程通過天巡售賣的機票同比增長超過250%。

梁建章認為技術是攜程國際化的重要優勢之一，“例如機票預訂，你怎么樣在全球這么多的機票數據庫里做到最好，能夠提供最佳行程組合和最低的價格。酒店預訂也類似，這些都需要良好的技術能力。攜程的機票和酒店都分別有一兩千位工程師在研發算法”。

據攜程歷年財報，其于2016年間加大了技術投入，產品開發費用(Product Development)從2015年的33億元上漲至2016年的77億元，2016年該項費用占總營收的比例為40%。

攜程亦通過收購來完成這一布局。“在華人游客比較多的地方，攜程的量可以拿到很好的價格，這些地方我們一般會選擇自己做。但在那些量少的地方，為了快速建立供應鏈體系，我們會去收購。目前攜程在歐洲收購了一些公司，以彌補在這方面的不足，在亞洲則以自己做為主。”梁建章說。

2016年1月，攜程以1.8億美元戰略入股印度最大的在線旅游公司MakeMytrip；10月，攜程戰略投資美國縱橫、海鷗、途風三大地接旅行社。11月，攜程以14億英鎊收購歐洲最大的機票搜索平臺天巡(Skyscanner)，天巡的估值倍數接近攜程自己的數字。

季迪英，在國際上價廉物美的收購標的不多了，天巡為攜程Q3帶來的貢獻，雖然增長率很高，但絕對值并不是很大的數字。并且在國際上需要和Priceline、Expedia競爭，所以短期內國際化很難彌補交叉銷售的損失。

近期對攜程影響較大的另一起事件，是作為持股攜程8.9%的重要股東Priceline Group，參與了美團的新一輪融資，這引發資本市場恐慌，也令攜程股價當天重挫8.24%。

梁建章說，美團在低端市場做的不錯，攜程會加大在這方面的力度。針對低端市場，最合適的策略就是價格戰，未來肯定會花大力氣去打。

不過，攜程在高星酒店領域較為穩固。一位酒店區域代理透露，攜程與去哪兒合并后，在很短的時間內，美團以攜程即將壟斷為理由，說服了很多高星酒店接入美團。但后來效果并不好，因為美團的客源還是相對低端。

“目前中國還沒有一家互聯網科技公司在國際上取得成功，攜程如果把國際化做好了，體量將是現在的五倍。”梁建章說，與其在國內成為一家由競爭驅動的多元化公司，不如去追求國際市場的成功。