比亞迪：低調前行的中國品牌

文_張志勇 | 中國汽車品牌研究中心副主任

比亞迪盡管其品牌力沒有特斯拉這么被世人津津樂道，但是這家企業在產品范圍、技術實力、戰略規劃，特別在新能源汽車等方面卻有著非常不俗的表現

也許許多人都對特斯拉崇拜不已，這不僅僅是因為他們的老板馬斯克是一位傳奇式的人物，更是因為特斯拉本身的產品占據了高端電動車市場的絕大部分份額。特斯拉是第一家以自己只有10多年發展歷史的產品而讓有著數十年歷程的寶馬等豪車品牌感覺到威脅的新興汽車公司，而其證券市場的市場價值一度還超過了通用、福特。

其實，在中國，也有一家汽車企業比亞迪，盡管其品牌力沒有特斯拉這么被世人津津樂道，但是這家企業在產品范圍、技術實力、戰略規劃，特別是在新能源汽車等方面卻有著非常不俗的表現。

真正進入歐美市場的中國品牌

進入國際市場，特別是進入歐美市場一直是中國汽車自主品牌的一個夢想，不過，長期以來，中國自主品牌更多的是進入中東、非洲、拉美這些地區，而歐美市場卻不得其門而入。

歐美市場難以打開的主要原因是中國汽車人歐美市場的陌生感，尤其是法律政策與勞工政策的不熟悉，讓許多汽車企業走了不少彎路。

廣汽傳祺最近兩年開始提出要進入歐美市場的戰略目標，并積極進行籌備，可以想見的是，未來一段時期，中國自主品牌都會加入到這樣的國際市場開拓中。

但是，實際上，中國已經有一家自主品牌整車制造企業已經進入到了歐美市場，并獲得了諸多好評。

早在2013年5月1日（美國時間），比亞迪就正式宣布在美國蘭開斯特成立兩家生產工廠，專注于鐵電池及電動大巴的生產。

2016年10月10日，比亞迪宣布投資2240萬美元在匈牙利科馬隆建電動大巴工廠，從而正式進入歐洲市場。

2017年3月23日，比亞迪宣布在歐洲的核心法國博韋市投資1000萬歐元建設阿洛訥工廠，這是中國汽車企業在歐洲腹地建立新能源汽車的第一次。

目前，比亞迪在海外擁有美國、巴西、匈牙利、法國、厄瓜多爾共計五座海外大巴工廠。

如果說投資建廠進入歐美市場更加容易的話，那么把中國自主汽車品牌在中國生產的產品銷售到海外市場更具有重要的意義。

比亞迪的營業收入雖然主要來自于國內，但是海外市場的收入卻也不容忽視。

數據顯示，2016年其國內營收占比為92.55%。比亞迪國際市場的營收則達到了7.45%比重，總收入77.05億元。

目前，比亞迪集團的新能源汽車已在美國、日本、英國、巴西、荷蘭、澳大利亞等全球逾50個國家和地區、超過200個城市成功運營。

走向全球的中國品牌

中國新能源汽車誰是第一？世界新能源汽車市場誰是第一？對此，因為各種各樣的原因，不同的人都有不同的答案。許多汽車企業也因為采取有利于自己的角度與標準，而獲得了市場排名領先的數據。

不過，真正的市場冠軍非比亞迪莫屬。

支持比亞迪進入歐美等海外市場的正是自己的產品與技術實力。據比亞迪方面透露，比亞迪在美國市場競爭的對手都很有背景與實力。有一次比亞迪的美國競爭對手背后還有美國前副總統戈爾的支持。

近年來，比亞迪業績發展良好，營業收入與利潤總額均呈逐年增長的態勢。2016年度，比亞迪營業收入突破千億達到1034.70億元，同比增長29.32%；實現利潤總額65.68億元，同比增長73.08%。

2016年全年新能源汽車銷售9.6萬輛，同比大幅增長69.85%，銷量蟬連全球第一。根據相關統計數據，2016年比亞迪新能源汽車全球市場份額高達13%，繼續引領全球市場。

宇航股份攜手Siemens PLM Software完成“比亞迪電動汽車研究所MES項目”，并通過驗收正式上線運行。比亞迪電動汽車研究所成功引進了制造執行MES系統，以建立基于物聯網、云計算和智能融合技術的工業4.0樣版工廠，并以“新能源、新智造”為驅動力，向數字化工廠邁進

作為比亞迪全球首條商業運營云軌，銀川花博園線全長5.6 7公里，設有8個車站。全線裝備有7輛列車，每列車3節車廂，發車間隔5分鐘

比亞迪的產品非常豐富，種類繁多。按照比亞迪的7+4戰略，比亞迪汽車產品涵蓋到7個汽車行業，即城市公交、出租車、道路客運、商品物流、建筑物流、環衛車，以及私家車。同時也拓展到4個特種車領域，即礦山、倉儲、機場、港口等領域用車。更加讓比亞迪表現突出的，比亞迪還推出一款強大的公共交通產品——云軌，以解決城市交通擁堵的同時，解決地鐵公交費用高昂的成本問題。

應該說，比亞迪是所有汽車企業中品類覆蓋范圍最廣的一家。

在市場觸角伸向越來越廣的領域的同時，比亞迪在產品力、品質、與技術上不斷提高自己，這被比亞迪稱為542戰略。

比亞迪用542科技重新定義了汽車標準，從動力性能上，0～100公里/小時 加速時間5秒以內；從操控的安全方面來看，搭載極速電四驅；從油耗來看，百公里油耗小于2升。

不僅如此，比亞迪還邀請到世界著名的專家加盟，以提高造型、底盤方面的體驗。其中，為了提升顏值，比亞迪邀請了前奧迪設計總監沃爾夫岡·艾格加盟，共同推動比亞迪“2025設計路線。在整車品質上，比亞迪邀請了來自奔馳.戴姆勒公司的漢斯·柯克，力求打造以安全為前提、舒適為主、兼顧駕駛樂趣的底盤。

這仍然不是比亞迪實力的全部。

在新能源汽車時代，新能源汽車產業鏈條到底如何改變？是趨向于更加專業化還是更加全產業鏈條的生態化，是不同汽車企業的選擇。顯然，比亞迪是第一家貫穿全產業鏈的新能源汽車企業。

一直有人抱怨中國新能源汽車企業的核心技術被掌握在外資手中。這對于比亞迪則是一個例外。因為，比亞迪雖然是一家汽車整車制造商，但是包括電池、電機、電控三電核心技術以及充電設施，比亞迪都已經一網打盡。特別是比亞迪的電池技術，一直在行業內處于領先位置。這也使得比亞迪在新能源汽車市場上的競爭力更加強勁。

從新能源汽車的種類觀察，比亞迪也是目前唯一一家擁有燃油車、插電式混合動力汽車、純電動車的新能源汽車企業。這也使得比亞迪能夠更好利用當前的政策與市場機會，獲得最大的發展空間。

國家戰略大局觀

對于一個企業來說，其成長的空間大小與可持續性不僅取決于自己業務戰略上對于營收的追求，還在于其對于整個國家戰略的理解與把握。

中國的新能源汽車產業發展的推動與發展并不是一帆風順的。在2009年國家推出相關的新能源汽車產業政策之后，市場的發展并不盡如人意。最重要的是整個產業存在太多太多的問題與障礙。在這樣的一種情況下，許多汽車企業在當時幾乎都放棄了新能源汽車的發展。而比亞迪則一枝獨秀，一直把新能源汽車作為自己的戰略重心。

比亞迪董事長王傳福經常在不同的場合給人們算賬，計算國家的石油進出口的賬，計算汽車產業擁堵與污染的賬，計算未來新能源汽車發展的賬。

從今天的視角來看，這些數據仍然成為支持比亞迪發展的重要支撐。

中國為什么要大力推動新能源汽車的發展，有著多方面的原因。其中減排節能是推動新能源汽車發展的重要因素之一。按照國家發布的《節能與新能源汽車產業發展規劃》，中國推動新能源汽車的目的之一是，“有效緩解能源和環境壓力”。

數據顯示，中國石油對外依存度在2017年已經上升到65%，中國已經超越美國成為世界第一大石油進口國。另外，海上石油運輸占到中國進口石油線路的60%以上份額，海上石油線路運輸又存在諸多的變數。盡管一帶一路可以解決中國進口石油的一些困難，但是中國對石油進口的依賴在短期內很難改變。最好的解決方案就是大力發展新能源汽車。

比亞迪恰恰是看到了中國所面臨的石油需求現狀，從而從國家戰略層面制定公司長期發展新能源汽車戰略。這種大局觀使得比亞迪能夠為公司獲得市場的領先位置打下了基礎。

品牌力倒掛只是暫時現象

不容否認，中國自主汽車整體品牌力相比一些著名跨國公司仍然處于落后，但是同樣不能否認的是，一些中國自主汽車品牌在未來一段時期將崛起成為世界級的汽車品牌。

比亞迪就位列崛起的品牌陣營。

決定品牌力的核心與基礎是產品力，而產品力具體體現在供應商體系、生產工藝設計、制造過程的自動化、管理精益化程度、售后服務優劣等等。對此，比亞迪有過一次徹底的自我改革。很早之前，比亞迪曾經希望自己制造盡可能多的零配件，但是，比亞迪后來看到國際化專業分工的重要性，選擇最著名的世界供應商打造成為自己一流的比亞迪供應商體系。

供應商體系的建設只是比亞迪品牌向上的一個方面，也是一個縮影。也因此，比亞迪的體系力得到大幅提升，從而保障比亞迪的產品品質與性能獲得穩定提升，這也是比亞迪品牌力在今天的真正體現。

不過，比亞迪的品牌力明顯被低估，比亞迪必須在通過產品銷售產生的口碑效應之外，通過有效的營銷傳播策略迅速消除產品力與品牌力之間的缺口。

比亞迪現在需要努力的方向就是不遺余力地宣揚自己的品牌，這件事既不能過度吹捧，更不能過度謙虛。

不管如何，低調不應該是一個真正冠軍的全部。