IP經(jīng)濟(jì)如何創(chuàng)造消費(fèi)力

插畫(huà)師白茶(筆名)曾有一段時(shí)間意志消沉，差點(diǎn)放棄創(chuàng)作去做美術(shù)老師。一只灰白條紋肥貓的出現(xiàn)改變了白茶的職場(chǎng)道路，他以這只貓為原型，創(chuàng)作了“吾皇萬(wàn)睡”形象，如今已積累逾300萬(wàn)粉絲。

和白茶類似，紅色小狐貍“阿貍”的作者徐瀚也是因漫畫(huà)作品而積累大量粉絲，衍生出了阿貍實(shí)體店、網(wǎng)店、周邊商品等。

這些形象被稱為IP，迪士尼可謂是IP經(jīng)濟(jì)的“鼻祖”，而如今，隨著阿貍、吾皇萬(wàn)睡、同道大叔等本土IP的崛起，一批數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲量所帶來(lái)的商機(jī)正來(lái)襲。不僅是動(dòng)漫、影視劇IP所拉動(dòng)的商品，旅游甚至是商業(yè)地產(chǎn)IP經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)也在蔓延。

IP看似容易賺錢，但其實(shí)很不簡(jiǎn)單。通過(guò)大量實(shí)地走訪和調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，IP經(jīng)濟(jì)從內(nèi)容制作到粉絲積累、開(kāi)發(fā)周邊以及落實(shí)場(chǎng)景化存在很多商業(yè)秘密，要將粉絲的崇拜轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，業(yè)者的挑戰(zhàn)還很多。

IP的誕生

上世紀(jì)20年代開(kāi)始，迪士尼就開(kāi)創(chuàng)了依托內(nèi)容為起點(diǎn)的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，這些作品中出現(xiàn)了米老鼠、唐老鴨等虛擬人物形象，也就是今天所謂的IP。

內(nèi)容為王就是IP誕生的第一種類型。阿貍依靠的就是內(nèi)容。

第一次見(jiàn)到徐瀚是在上海迪士尼樂(lè)園的特別活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)殚L(zhǎng)相十分少年，很難讓人聯(lián)想到他是阿貍的原創(chuàng)作者，也是北京夢(mèng)之城文化股份有限公司(下稱“夢(mèng)之城”)的CEO。徐瀚喜歡別人叫他Hans，這也是他在阿貍畫(huà)作下方的簽名。上中學(xué)時(shí)，為了一個(gè)心愛(ài)的女生，徐瀚創(chuàng)造了最早的阿貍形象，這個(gè)永遠(yuǎn)穿著白色短褲的紅色小狐貍陪伴他至今。

阿貍成為IP，最核心的還是因?yàn)楣适吕L本。“阿貍作品至今已11年，出版了《阿貍·夢(mèng)之城堡》《阿貍·永遠(yuǎn)站》《阿貍·旋木花園》等諸多繪本，很多核心粉絲都是從繪本開(kāi)始積累的。我們也做了一系列動(dòng)畫(huà)短片，現(xiàn)在正制作阿貍大電影。”徐瀚接受專訪時(shí)透露。據(jù)悉，阿貍的繪本已累計(jì)銷售300多萬(wàn)冊(cè)。

同樣的還有“吾皇萬(wàn)睡”，與畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的徐瀚類似，白茶也有專業(yè)的美術(shù)基礎(chǔ)，然而最初他的畫(huà)作以出現(xiàn)在諸如《科幻世界》等雜志的封面為主，還沒(méi)有形成自己的IP。“在畫(huà)吾皇前，我也畫(huà)過(guò)外形很萌的貓，可缺乏內(nèi)容。當(dāng)時(shí)的我并沒(méi)有作品，我父親勸我放棄創(chuàng)作，去做個(gè)美術(shù)老師。”白茶回憶道，直到有人將胖乎乎又性格很拽的灰色條紋貓送給他，通過(guò)對(duì)它日常的觀察，白茶終于畫(huà)出了外冷內(nèi)熱、喜歡虐主人的貓咪形象“吾皇”及非常愿意“被虐”的小伙伴汪星人“巴扎黑”。圍繞它們展開(kāi)了一系列少年白茶和“吾皇”“巴扎黑”的日常故事。因?yàn)閮?nèi)容源于生活，接地氣，讓吾皇萬(wàn)睡很快積累了超過(guò)300萬(wàn)粉絲。

近期“吾皇萬(wàn)睡”公眾號(hào)遷號(hào)，這背后是因白茶和他的團(tuán)隊(duì)正式成立了一間宇宙(北京)文化有限公司(下稱“一間宇宙”)，今后將公司化運(yùn)作吾皇IP。

依靠原著打造IP也是當(dāng)前流行的方式。在近期舉行的 2017第二屆中國(guó)旅游IP高峰論壇上，《三生三世十里桃花》(下稱“三生三世”)制片人、總發(fā)行人江陸艷介紹說(shuō)，“大家知道‘三生三世’這本書(shū)原本就有粉絲基礎(chǔ)。我們?cè)陂_(kāi)拍前做了大量調(diào)研，故事圍繞著中國(guó)傳統(tǒng)文化，傳遞專一愛(ài)情和大愛(ài)大義，這是從孩子到老人家都喜歡的。導(dǎo)演林玉芬是中國(guó)最具價(jià)值的電視劇導(dǎo)演之一，目前她作品的點(diǎn)擊量超過(guò)千億。造型指導(dǎo)是張叔平，美術(shù)是陳浩忠，有300多個(gè)場(chǎng)景。”江陸艷透露，電視劇播放后獲逾300億次點(diǎn)擊量，三生三世主要角色皆成火熱IP。

當(dāng)然還有些IP的故事并不多，而是基于人設(shè)產(chǎn)生。比如熊本熊和Hello Kitty，比起上述IP，這些形象更多的是本身性格和造型吸引粉絲，熊本熊的萌蠢和小賤心態(tài)獲得很多粉絲喜愛(ài)。仔細(xì)看，Kitty是沒(méi)有嘴巴的，它不言不語(yǔ)的乖乖形象深入人心。

商品化與爆款的煉成

“IP能獲得人們的內(nèi)心文化認(rèn)同感。關(guān)鍵是如何將IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這很有技巧。”克而瑞樂(lè)葦創(chuàng)始人兼克而瑞旅游地產(chǎn)總經(jīng)理胡曉鶯分析。

表情包是商品化的前奏，夢(mèng)之城市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)武俠說(shuō)，阿貍已擴(kuò)展了“羅小黑”“象撲君”等多個(gè)系列IP，大部分表情包是免費(fèi)下載的，表情包是為進(jìn)一步擴(kuò)大IP影響力。同樣地，LINE FRIENDS、吾皇等也通過(guò)表情包或微信公眾號(hào)更加強(qiáng)粉絲黏性。

有了數(shù)百萬(wàn)粉絲量后，這些IP擁有方就能了解客戶群體畫(huà)像，比如年齡、性別和愛(ài)好等。

“我們發(fā)現(xiàn)在亞洲地區(qū)，很多卡通IP形象的粉絲群集中在女性、12～30多歲不等，有些形象是從幾歲的孩子到30多歲的青年都喜歡的。因此在研發(fā)時(shí)要有的放矢地設(shè)計(jì)適合顧客群體的商品。”徐瀚解釋。

迪士尼內(nèi)部將虛擬人物IP分為男孩組、女孩組、幼兒組和成人組等，以此分別對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)商品。

對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，印刷品是最直接簡(jiǎn)單的方式。IP都有成型的形象，吾皇、阿貍、同道大叔等都有圖庫(kù)，從圖庫(kù)中選擇合適的畫(huà)面制作抱枕、帆布袋、出版物等最快捷。但光有印刷類商品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就要求IP持有方需進(jìn)一步研發(fā)，向公仔、服飾、文具、食品等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)軍。而這依靠自主經(jīng)營(yíng)難以覆蓋，需要尋找合作伙伴。

“衍生商品開(kāi)發(fā)有兩大模式，一種是自主開(kāi)發(fā)周邊，自己找廠家生產(chǎn)并銷售，自負(fù)盈虧。第二種是授權(quán)給合作伙伴，由合作伙伴負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，IP擁有方收取授權(quán)費(fèi)，商品的銷售結(jié)果是盈是虧則由合作伙伴承擔(dān)。目前大部分業(yè)者包括迪士尼等采取的都是后者，因?yàn)镮P擁有方風(fēng)險(xiǎn)較小。”一間宇宙品牌總監(jiān)敖子睿表示，吾皇系列主打的也是后者，但目前正在擴(kuò)大自主開(kāi)發(fā)的范圍。

在吾皇萬(wàn)睡官方淘寶店，有手機(jī)殼、公仔、折扇、T恤等。其中最熱銷的是鑰匙扣和抱枕。吾皇授權(quán)業(yè)務(wù)已建立體系，與微軟、大悅城、伊利、屈臣氏等企業(yè)建立合作。敖子睿透露，吾皇的SKU(庫(kù)存量單位)約200。

夢(mèng)之城則開(kāi)辟了包括阿貍主題蛋糕、阿貍主題酒店、阿貍主題城市一卡通，合作伙伴包括中國(guó)銀行、麥當(dāng)勞、五月花、悅詩(shī)風(fēng)吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等，衍生品類覆蓋毛絨公仔、服飾、箱包、家居生活、文具等。目前阿貍的SKU超過(guò)1000，且每年還在以新增數(shù)百個(gè)的速度增長(zhǎng)。

這里不得不提爆款，在徐瀚看來(lái)，爆款帶有偶然性，但也并非不可預(yù)測(cè)。“我們有一款‘盲盒’就是爆款，即每一箱阿貍的公仔中會(huì)有一個(gè)是限量版，但從外包裝無(wú)法分辨，要購(gòu)買后拆包裝才知道公仔的樣子，即‘盲開(kāi)’模式，如果購(gòu)中限量版，則很有收藏價(jià)值。”徐瀚說(shuō)。

與阿貍合作過(guò)門(mén)店的何平(化名)透露，其實(shí)“盲盒”更大價(jià)值在于買到限量版的幸運(yùn)兒還可以在阿貍社交群內(nèi)以數(shù)千元高價(jià)賣掉該商品，因此售價(jià)在100元左右的“盲盒”成為爆款。簡(jiǎn)而言之，具有標(biāo)簽意義的商品較容易成為爆款，當(dāng)然價(jià)格也要合適。“定價(jià)很有講究，我們有約20%銷售分成，所以商品定價(jià)在100～200元以上最為合適，粉絲也能接受，我們的利潤(rùn)空間也比較合理。”何平指出。

打造場(chǎng)景化

在采訪迪士尼、一間宇宙、夢(mèng)之城、艾影后了解到授權(quán)細(xì)分為商品、促銷、主題和渠道四大類。商品即衍生品本身；促銷是合作方的營(yíng)銷配合；主題則涉及展覽等;渠道大多表現(xiàn)為實(shí)體項(xiàng)目。目前大部分IP都有商品和促銷，吾皇、熊本熊則聯(lián)合大悅城等購(gòu)物中心舉辦了全國(guó)巡回展覽，阿貍開(kāi)設(shè)了線下快閃店、博物館等項(xiàng)目。

“授權(quán)辦展覽是目前很多IP擁有者很愿意展開(kāi)的模式，基本方式是商場(chǎng)給予IP擁有方一筆授權(quán)費(fèi)用，大約在數(shù)十萬(wàn)元，然后雙方在門(mén)票和周邊商品的銷售方面分成。有時(shí)還會(huì)采取保底金模式，比如聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，無(wú)論成本如何，IP擁有方至少要獲得總體預(yù)算的約15%保底金。這能保證IP擁有方的收益。這種思路就好像現(xiàn)在很多網(wǎng)店要往線下開(kāi)店一樣，將原本虛擬的東西落地到實(shí)景處，在實(shí)體環(huán)境內(nèi)完成場(chǎng)景化體驗(yàn)，繼而激發(fā)參觀者的消費(fèi)。”何平介紹說(shuō)，辦展覽是IP賺取快錢的方式，因?yàn)闊o(wú)需研發(fā)周邊商品，只要有IP就可操作，至于設(shè)備成本等則可依靠多次辦展來(lái)攤薄。

在大悅城、環(huán)球港、太古里等不少商場(chǎng)都看到過(guò)阿貍、吾皇萬(wàn)睡、熊本熊和Hello Kitty等IP展。“我們還會(huì)配合微信等傳播，促進(jìn)線下活動(dòng)客源導(dǎo)流。”敖子睿說(shuō)。

公開(kāi)資料顯示，熊本熊2015年僅衍生品銷售額達(dá)1007億日元;三麗鷗2014財(cái)年顯示公司營(yíng)收745.62億日元，主要源于Hello Kitty的授權(quán)。截至2017年6月底，吾皇系列漫畫(huà)在自媒體平臺(tái)累計(jì)閱讀量達(dá)20億，線上粉絲超過(guò)300萬(wàn)，有近300萬(wàn)人次親臨線下展覽體驗(yàn)和消費(fèi)。從2015年《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》繪本開(kāi)始，吾皇在商業(yè)地產(chǎn)、品牌店、會(huì)展等領(lǐng)域走紅，如今吾皇合作品牌授權(quán)已逾100家，獲營(yíng)收數(shù)千萬(wàn)元。

快閃店也是IP落地的一大方式。近期，亞朵酒店與螞蜂窩開(kāi)設(shè)IP快閃酒店，意在互相導(dǎo)流客源與品牌營(yíng)銷。阿貍則在蘇州開(kāi)了快閃店。“低租金或零租金，不壓貨的低成本模式能讓IP在線下快速吸粉和銷售商品。對(duì)商場(chǎng)而言則能聚客引人氣。”何平介紹說(shuō)。

目前，同道大叔、LINE FRIENDS、熊本熊都開(kāi)設(shè)了線下店，結(jié)合咖啡和周邊商品銷售等。“阿貍室內(nèi)3000平方米的主題樂(lè)園在深圳開(kāi)幕，同時(shí)2萬(wàn)平方米的樂(lè)園也在動(dòng)工中，在未來(lái)，結(jié)合了IP主題的商業(yè)、旅游地產(chǎn)項(xiàng)目將會(huì)是大趨勢(shì)，這將帶給阿貍更廣闊的平臺(tái)與未來(lái)。”徐瀚興奮地說(shuō)道。公開(kāi)資料顯示，阿貍體驗(yàn)館曾一度售出過(guò)4200張票。每年阿貍系列的授權(quán)經(jīng)濟(jì)收益可達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

事實(shí)上的確有越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目正在借力IP挖掘商業(yè)價(jià)值。鐵獅門(mén)正開(kāi)發(fā)上海晶耀前灘項(xiàng)目，該購(gòu)物中心從規(guī)劃伊始就決定走IP商業(yè)路線，以體育健身和親子為主題，引入彩貝殼親子平臺(tái)和聚集了5500萬(wàn)粉絲的虎撲體育聯(lián)合規(guī)劃建設(shè)。

“虎撲本身是IP，通過(guò)實(shí)體購(gòu)物中心項(xiàng)目落地，可將虎撲粉絲導(dǎo)入商場(chǎng)，而虎撲也可以開(kāi)發(fā)周邊并增加客戶黏性。我們有專門(mén)的虎撲鑒定團(tuán)，為體育迷們鑒定體育商品真?zhèn)危@是收費(fèi)服務(wù)。虎撲有專門(mén)的IP服飾，當(dāng)粉絲們?cè)诰€下遇見(jiàn)時(shí)通過(guò)服飾就能知曉對(duì)方也是‘同道中人’，繼而擴(kuò)大社群增加黏性，這種‘IP+場(chǎng)景化+社群’模式，就是未來(lái)IP助推商業(yè)地產(chǎn)的催化劑。”虎撲體育營(yíng)銷中心副總經(jīng)理安定接受專訪時(shí)表示。

IP的場(chǎng)景化商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)。江陸艷透露，三生三世是在春節(jié)時(shí)段播出，營(yíng)銷提前三個(gè)月就啟動(dòng)了。“華策集團(tuán)有一整套工業(yè)體系和管理流程來(lái)保證IP進(jìn)行影視轉(zhuǎn)化。從前期戰(zhàn)略規(guī)劃到項(xiàng)目選擇及之后如何進(jìn)行周邊衍生和全產(chǎn)業(yè)、立項(xiàng)管理、營(yíng)銷發(fā)行等環(huán)節(jié)都有整套的體系來(lái)進(jìn)行保障。云南的普者黑是我們唯一的外景地。隨著三生三世的熱播，普者黑成為旅游勝地，電視劇播出后當(dāng)?shù)赜慰偷慕哟糠吮叮杖敕?倍多，普者黑網(wǎng)絡(luò)搜索量比之前漲了2倍多，三生三世在3月1日播完，截至上半年當(dāng)?shù)卮笔杖肫?億元。這就是IP場(chǎng)景化轉(zhuǎn)換的商業(yè)價(jià)值。”江陸艷自豪地說(shuō)。

細(xì)節(jié)與研發(fā)挑戰(zhàn)

既然是IP經(jīng)濟(jì)，那么還原度就很重要。艾影方面透露，比如哆啦A夢(mèng)的胡子粗細(xì)都有嚴(yán)格的毫米數(shù)規(guī)定，假如胡子略粗或略細(xì)了1毫米，從視覺(jué)上看這個(gè)哆啦A夢(mèng)就會(huì)與原版卡通形象不符，做出來(lái)的玩具就會(huì)像盜版貨。

因此尋找合適的授權(quán)合作方并保持良好的溝通十分重要。迪士尼從定人設(shè)、研發(fā)、開(kāi)模到反復(fù)修改最后成型一個(gè)衍生品的周期可達(dá)18個(gè)月，而這還算迅速的。因此要做好IP經(jīng)濟(jì)必須要懂得細(xì)節(jié)至上。

此外，對(duì)于IP周邊商品的研發(fā)很有講究。“比如吾皇屬于水墨畫(huà)風(fēng)，有些商品不太能開(kāi)發(fā)，而阿貍有些三維動(dòng)畫(huà)感，同道大叔則是走星座路線，這些不同風(fēng)格的IP在商品類別選擇上不能一概而論。還有些品類迭代太快，大量生產(chǎn)后會(huì)導(dǎo)致滯銷。比如手機(jī)殼，一旦新款手機(jī)出爐，則舊型手機(jī)殼就會(huì)賣不動(dòng)。這些都是風(fēng)險(xiǎn)。”何平分析。

因此有合適的人才非常重要，很多IP創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)都是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作出身，作品本身質(zhì)量很高，但缺乏營(yíng)銷和商品研發(fā)能力。比如上海美術(shù)電影制片廠有大量動(dòng)畫(huà)IP，然而衍生品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷卻并不太成功。相對(duì)而言，同道大叔、阿貍已經(jīng)聘用了大量專職做衍生品研發(fā)和渠道的人才，因此同道大叔、阿貍的SKU可達(dá)1000以上。LINE FRIENDS的SKU可達(dá)2000以上。

“只有SKU足夠大，有大量商品選擇，才能開(kāi)店和持續(xù)IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展，否則光做內(nèi)容是難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的。且即便是做展覽，也需要每個(gè)展覽至少30～50個(gè)SKU以上才能配合做零售銷售，不然就只有門(mén)票收益，而且辦展總有結(jié)束的一天，真正能持續(xù)的還是商品銷售。因此IP擁有者必須加強(qiáng)商品研發(fā)和專業(yè)人才的引進(jìn)。以本土IP而言，能做到1000以上SKU的業(yè)者屈指可數(shù)，很多IP有形象卻缺乏商品，這就是問(wèn)題所在。此外還有線下實(shí)體項(xiàng)目的成本控制，比如要做主題咖啡館、室內(nèi)樂(lè)園等，如果走了重資產(chǎn)模式則需控制業(yè)務(wù)板塊和成本，否則易引發(fā)虧損。”胡曉鶯認(rèn)為。