基于旅游者出游決策的傳統旅行社經營管理對策

余意峰+趙欣

[提要] 隨著自助游和在線旅行社的興起，傳統旅行社面臨著來自市場和同行的雙重挑戰。本文梳理旅行社旅游者行為研究文獻，探討影響旅游者選擇跟團游和選擇旅行社的主要因素，并提出傳統旅行社迎接挑戰、提升經營管理的對策。

關鍵詞：出游決策；服務質量；旅行社管理

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月19日

引言

隨著國家法定節假日的增加以及人們生活水平的提高，旅游已經逐漸成為人們休閑和放松的重要選擇。在選擇旅游方式時，自由行的旅游方式日益受到旅游者的青睞。2014年在線旅游公司攜程對于旅游者選擇出行方式進行分析，發現選擇自由行的旅游者正在逐年上升，已經占據出游總人數的大多數。傳統旅行社受到來自新興市場和在線旅行社（OTA）的挑戰，同時，由于傳統旅行社進入門檻較低，導致旅行社行業內部競爭激烈。未來傳統旅行社想要提高自身競爭力，保持一定的市場份額，必須要從游客需求的角度出發，提供相應的產品與服務，提升游客體驗。之前學者大多從旅行社這一供給端的角度進行研究，鮮有從游客體驗的角度對旅行社存在的問題進行探討，本研究梳理了現有的旅行社游客消費行為方面的文獻，主要分析了游客參團出游決策的影響因素和旅行社選擇影響因素，并據此提出了旅行社經營管理對策，為傳統旅行社未來的發展提供了理論支撐。

一、出游選擇影響因素

經濟學家認為顧客在選擇產品時會基于利益最大化進行衡量，對于旅游業來說也不例外。為提升旅行社競爭力，了解顧客在不同階段的動機和心理狀況是非常重要的。筆者對不同學者的研究成果進行梳理，發現安全性、價格和旅游者特征是旅游者選擇參團出游的主要決策因素。

（一）安全因素。在旅游者出行前，安全因素是他們首先考慮的因素。Wong和Lau的研究表明，香港居民在中國傳統文化的熏陶下傾向于團隊旅游以及具有安全感和自費的旅游活動，包價旅游可以帶給他們安全感和家庭感，讓他們減少對風險的感知。Wong對香港居民的出境包價旅游進行了研究，列出了旅游者選擇的30個標準，發現安全是其最為關注的出游要素。Vincent在研究國內旅游中旅游者旅行社選擇的影響因素時，也發現旅游者選擇旅行社時首先注重的是安全問題。Aguiar-Quintana將選擇旅行社的游客分為了商務游客和度假游客，商務游客選擇旅行社這一出游方式往往是因為旅行社能夠給他們帶來便利、安全和信任，而度假游客選擇旅行社是因為娛樂、安全、舒適和好奇。可見，安全感是商務游客和度假游客參加旅行社的共同訴求。Ouiroga對歐洲包價旅游特征進行研究后發現，安全性是其重要特征，尤其是老年人更愿意因安全因素選擇團隊旅游這一出行方式，因為團隊旅游可以讓游客更容易認識彼此，消除老年旅游者的孤獨感。但參團旅游并不意味著毫無風險的出行，對于旅游者來說感知風險既包括對旅游目的地的選擇也包括對旅行社產品選擇的感知風險；周豫湘將旅行社產品感知風險劃分為產品品質風險、身體風險、財務風險、時間風險、社會心理風險，而降低旅游過程中的負面影響一般會促使旅游者選擇旅行社進行旅游。

（二）價格因素。價格也是旅游者選擇旅行社出行要考慮的重要原因，Aguiar-Quintana在研究旅行社游客中的商務游客和度假游客時發現不同年齡的游客對于參團旅游的需求不同，商務游客中年輕游客更加注重價格和優惠，而老年人則更加注重省時等需求，度假游客中老年人更加注重價格和優惠，而對于年輕人來說，盡管價格仍然是他們優先考慮的因素，但他們也理解質量和價格關系必須是平衡的，認為一分價錢一分貨。Enoch認為團隊旅游可以使旅游者以最合理和有效的方式去游覽大量的景點，人們選擇團隊旅游正是因為它的便利和經濟；旅游者選擇旅行社這一出行方式雖然受行程限制進而缺乏自由，但是他們可以在這一過程中得到優惠的旅游接待，減少了旅游的成本費用。湯云云以滁州居民為例研究了旅游者選擇旅行社組織的旅游線路的影響因素，其中價格是他們考慮的重點，旅游者希望在獲得旅游體驗的基礎上付出最少的旅游成本。

（三）旅游者特征。旅游者特征也對出游決策產生影響，不同旅游者對于旅行社的選擇有所區別。研究表明，旅游者在考慮是否選擇旅行社的產品和服務時，人口統計學特征對他們的決策有著重要的影響，比如性別、年齡、婚姻狀況、收入水平、教育水平等。另外，旅游者以前的旅游經驗對選擇旅行社這一出行方式有著重要影響，有過旅游經驗的人在選擇旅行社時會更加挑剔，而無旅游經驗的人在選擇時會趨于寬容。朋友的推薦以及對特定活動的渴望和經歷往往也是旅游者選擇團隊旅游這一出行方式的重要原因。

梳理前人的文獻可知，旅游者在選擇參團出游決策時，安全性和價格因素是其首選。對于大多數旅游者來說，旅行社相對于自助游來說是規避旅游風險的最佳選擇；其次是價格方面的考慮，實惠的價格是旅游者參團出游的重要原因；最后，旅游者主體因素即旅游者特征也會對其出游決策產生重要影響。

二、旅行社選擇影響因素

（一）旅行社品牌。旅游者在選擇旅行社時對旅行社的聲譽有所關注，而旅行社的聲譽主要是通過品牌形象展現給旅游者，旅行社的品牌是旅行社企業、產品和服務品牌的綜合，在選擇時，旅游者更喜歡選擇知名度較高的旅行社，毋庸置疑，擁有專業化規模和程度的旅行社更受游客青睞。可見，旅行社的知名度越高，其所代表的旅游形象越好，對于旅游者的吸引力越高。楊林安構建了包含四個維度的旅行社品牌價值模型，即品牌聯想、品牌認知、感知質量、品牌滿意和忠誠，它們分別對感知價值和重購有顯著正向影響，表明旅行社的聲譽受到游客越來越多的關注。

（二）有形產品和人員服務。有學者認為在選擇旅行社時，有形產品和人員服務是旅游者關注的重點，其中旅游者尤為關注旅行社人員的專業知識和服務態度，這也解釋了為什么部分旅游者選擇旅行社預定和參團，而不是網絡預訂或自助出行。Eric研究發現，如果旅行社工作人員見多識廣，并且具有豐富的顧問能力和友好的工作態度，旅游者選擇旅行社出游的可能性將會增加。與旅行社工作人員的溝通可以讓旅游者形成對旅行社的期望，進而影響之后參加旅行社出游的旅游者感知及其滿意度和忠誠度，其次是產品質量、產品多樣性、附加服務、便利的位置、停車服務、交易時間、旅行社環境以及旅行社獎勵活動。另外，在團隊旅游中導游及其服務質量對于旅游者來說也是必不可少的組成部分。Wang通過定量與定性相結合的研究方法構建了團隊旅游的服務質量評價模型，其評價內容包括酒店、交通、購物安排、自選旅游、領隊和當地導游，并認為導游是影響團隊旅游服務質量最主要的因素。沈向友認為人員的服務對于旅行社服務質量感知的影響最大，旅游者在評估導游服務質量時會將全陪服務和地陪服務結合在一起加以衡量。陳永昶研究了導游與游客之間的交互質量對感知價值和滿意度的關系，在這一過程中，導游與游客之間的交互質量會影響旅游者的風險感知，進而影響其感知價值和滿意度。在國內學者的研究中，吳翠華認為旅游者在選擇旅行社產品時最注重旅行社專業人員服務態度與專業知識，旅行社信譽、旅游天數和自身的經驗是其次考慮在內的。Duke發現旅游者會因舒適的環境、優美的景色以及有經驗的導游去選擇跟團游。從有形產品角度分析旅游者在選擇時會比較多家旅行社，根據他們的產品內容、質量、服務以及價格等作出判斷，具體到選擇某一產品或服務時，關注旅行社是否有足夠的產品或者服務組合方案供他們選擇，以便他們選擇心儀的旅行社進行旅游。何明修認為旅行社產品的內容、質量和價格是旅游者在購買旅游產品時注重的方向。湯云云和金泉發現，旅行社所做的促銷以及銷售渠道等原因也會影響旅游者出游對于旅游線路的選擇。

一些學者綜合這兩個方面因素并從旅行社服務質量感知出發進行研究，旅行社的服務質量直接影響游客體驗，進而影響其出游決策和行為。旅行社服務質量好壞的評定準則在于參加旅行社的旅游者感知。旅游者對于旅行社服務質量的感知發生在旅游時期的各個階段，貫穿于游前的準備工作、旅游中的體驗階段以及游后的評價。梁圣蓉認為旅行社服務質量的感知是旅游者的期望感知與實際感知之間的對比，可從信息咨詢、交通、住宿、餐飲、導游員、線路安排、售后等幾個方面進行評價，并且發現線路安排和導游這兩個方面對服務質量的影響最為顯著。張文敏和張朝枝運用緊急事件和問卷調查的方法研究了參團旅游者對旅行社服務質量的期望和實際的感知，發現旅游者對產品服務質量、營業點服務質量、導游服務質量以及營銷服務質量尤為關注。汪寅基于游客感知的角度研究了旅行社服務質量，并對其五個維度即保證性、有形性、可靠性、響應性和移情性進行評價。唐梓又在對云南省旅行社的研究上，發現除了上述五個維度外，根據當地特色又增加了安全性和民族性兩個維度。

由此可見，學者們認為游客對旅行社選擇的影響因素不僅集中于對有形產品上，也同樣關注人員服務質量。學者對旅行社服務質量感知的分析發現，導游服務質量是旅游者對旅行是否滿意的重要原因之一，在網上的調查也會發現導游強制購物和態度冷漠是旅游者投訴的主要原因。另外，正是由于參團旅游是集體性的旅游方式，同游者之間的互動也能夠對旅行社服務質量的感知有一定影響。比如，在購買旅游產品時，旅游者會因為從眾心理或跟隨心理而購買同一件產品，而旅游者之間的關系融洽程度也會對旅游者對旅行社服務質量的感知產生正向或負向作用。但學者對于旅游者之間的互動影響尚未有深入研究，有待進一步探討。

三、旅行社經營管理對策

（一）保持安全與價格優勢，完善流程管理體系。根據對游客出游決策的研究發現安全性是旅游者選擇團隊出游的重要因素，因此對于旅行社來說在宣傳時應突出旅游安全性，并在游客出行過程中保持旅行社自身所具有的安全優勢。告知未參團出行的游客由于參加旅行社出游是組織旅游者集體出行的旅游方式，旅游者的人身和財產安全將會有極大保證，可以減少游客對于陌生城市因不熟悉而產生的緊張和慌亂感，避免獨自出行可能發生的安全風險。在游客旅游前由旅行社購買旅行社責任險，為游客的安全出行提供基礎性保障，在旅游中導游全權負責游客的衣食住行，與游客保持密切聯系，提醒游客提高安全和防范意識。

根據旅游者的出游決策還可發現旅游者在選擇旅行社時注重對價格的比較，由于旅行社與各旅游景點和交通部門有長期合作，所提供的價格通常比旅游者獨自購買的價格優惠，旅行社可以保持這一價格優勢以吸引旅游者，但并不意味著旅行社可以與價值不符的價格進行售賣，部分旅行社由于低價而產生的欺詐行為已被許多專家學者和新聞媒體所詬病，國家法律的出臺雖逐漸緩解了這一現象，但徹底根治仍在旅行社自身要制定合理的旅行社產品價格。在制定價格上旅行社應著力于長遠利益，應意識到降價并不是長遠之計，與當地旅游產品價值匹配的價格設定同樣可以吸引旅游者前來光顧。另外，旅行社流程管理體系的完善是滿足旅游者感知價值的基礎，旅游者對于旅行社的關注不僅在于旅游途中，也在于旅行社前期的準備工作，所以對于前臺服務、店面裝修到后期的旅游服務質量都是旅行社需要完善的重點，旅行社需要加強自身硬件設施和服務態度以樹立良好形象吸引游客，并根據游客的不同需求推薦或設計安排不同的旅游線路；規范各職能角色，制定權責分明的管理體制，提高各工作人員的服務質量，為旅游者整個旅游體驗的舒適性提供保障。

（二）重視游客感知，提升旅游體驗質量。隨著體驗經濟時代的到來，參團旅游者愈發關注出游中的感知價值，旅行社中傳統的觀光型旅游產品已不能滿足旅游者的需求，具有高品質的體驗型旅游產品深受消費者青睞，因此旅行社在設計旅游線路和安排旅游活動時應注重體驗性，減少旅行中的風險性，增加游客在旅游地的互動性，增添游客對當地的情感價值和依戀程度。另外，隨著旅游者出行次數的增加，日益同質化的旅游產品也已經不能吸引旅游者的注意，因此旅行社只有抓住參團游客的消費心理，提升其產品的體驗質量，才能在旅行社市場保持長盛不衰的地位。具體而言，旅行社應重視游客在旅游過程中每一項服務的體驗感知，包括食住行游購娛的各個階段，盡量滿足每位游客的旅游需求，使游客感到不虛此行。除了提高旅游者的體驗感外，旅行社應該注重旅游者最基本的安全保障，重視游客的安全感知，在設計旅游線路時避免危險道路與景點，在旅游途中及時預防事故發生，提高旅途防范和安全意識，為游客營造安全舒適的旅游環境。

（三）強化導游專業素養，建立和諧主客關系。導游是團隊旅游產品的一部分，他們在旅途中為旅游者提供服務，導游的領導風格是決定旅游者滿意度的重要影響因素，導游質量的高低決定著旅游者對參加的旅行社是否滿意以及滿意的程度如何。因此，旅行社應建立嚴格的導游考核制度，獎懲結合，對于強制購物或辱罵游客的導游應給予嚴重懲罰，同時完善導游工資制度以留住言行俱佳的導游。再者，導游與游客之間以及各游客之間的良好關系對旅行社旅游的順利進行有著推動作用，協調游客關系同樣成為旅行社應該注重的關鍵因素，同時對于參加旅行社的游客來說，社交也是其旅游動機的一部分，因此在旅游途中建立和諧的主客關系是必不可少的環節，導游應使每位游客盡可能融入到旅游團隊中來，加深彼此的認識，特別對于中老年人給予更多關懷，消除他們的孤獨感，為其創造溫馨美好的旅游環境。

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