制造商網絡自營+平臺模式下定價決策

蔣瓊

[提要] 本文考慮制造商引入在線零售商存在自營渠道和平臺渠道模式并存情形、集中決策和制造商博弈決策下，制造商和網絡零售商的定價與利潤最優決策，同時運用納什討價還價模型進行利潤協調。研究表明：在集中決策下供應鏈總利潤大于分散決策；不管是集中決策還是分散決策，網絡零售商和制造商零售價格都受到各自市場份額的影響；在分散決策中，網絡零售商批發價格與總利潤受制造商獲得利潤比例系數的影響。

關鍵詞：制造商；Stackelberg博弈；納什討價還價模型

中圖分類號：F714 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年11月27日

一、引言

隨著經濟發展，電子商務發展模式也多種多樣，如天貓平臺上有旗艦店、專營店和專賣店的區分，京東有自營與非自營的區分，延伸出不同的電商銷售模式。從現有大型電商平臺銷售模式來看，在同一個電商平臺，存在多種銷售模式，如有制造商將產品直接批發給網絡零售商，網絡零售商再通過電商平臺再銷售給消費者，形成制造商+網絡零售商+潛在消費者的自營模式，這種自營模式中制造商與網絡零售商只是單純買賣關系；還存在制造商與網絡銷售平臺進行合作，制造商通過向平臺支付一定平臺使用費用，由電商平臺進行運營，并代為銷售，形成制造商+網絡零售商+消費者的平臺模式，這種平臺模式中制造商與電商平臺是單純合作關系。如淘寶上既存在品牌旗艦店，消費者能夠在旗艦店購買產品，又能同時在該電商平臺的其他網絡零售商那里購買到相同產品。

目前，學術界關于制造商網絡銷售渠道的研究主要集中在制造商開通網絡直銷渠道，少有文獻研究網絡零售渠道。已有研究文獻集中對雙渠道的研究主要在渠道成員定價與利潤的影響。Yao Dongqing等分別在Bertrand和Stackelberg兩種博弈下對傳統零售渠道和電子直銷渠道的價格競爭進行了研究，在顧客電子直銷渠道需求比例未知的情況下，探討了兩種博弈模型的均衡價格。Gangshu研究了渠道結構和渠道協調對供應商、零售商和整個雙渠道供應鏈的影響，結果表明供應商和零售商的績效依賴于渠道的需求、營銷成本和兩渠道中產品的替代性等。許民利等考慮風險偏好對雙渠道供應鏈決策的影響，基于條件風險值（CRaR）準則建立雙渠道供應鏈定價決策模型，研究不同風險偏好程度供應鏈成員會采取不同定價策略。申成然等通過比價消費行為對消費者進行了劃分，構建了單渠道和雙渠道的供應鏈決策模型，運用博弈理論求得單（雙）渠道情形下產品在零售渠道的批發價格和銷售價格、網絡渠道的銷售價格，及制造商和零售商的最優收益。董志剛等考慮直接分銷渠道和傳統零售渠道及網上間接渠道和傳統零售渠道兩種雙渠道結構中，研究制造商渠道間定價策略。

二、模型假設

本文假設只有一個制造商，生產一種產品，制造商保持原有傳統渠道，本文只探討制造商網絡渠道情形。w表示制造商將產品批發給網絡零售商的批發價，c表示制造商生產單位產品的成本，令c=0；假設平臺模式銷售總利潤為1，其中？姿表示制造商在平臺模式下獲得利潤比例系數，1-？姿表示電商平臺收取的平臺使用費用比例；假設整個網絡市場潛在需求為a，？茲為網絡零售商自營模式所占市場份額，1-？茲為網絡零售商平臺模式所占份額（0<？茲≤1）。pr表示網絡零售商自營模式下零售價格，pe表示網絡零售商平臺模式下零售價格；f表示兩種網絡渠道間價格競爭系數，（0

三、模型求解

網絡零售商自營模式與平臺模式下需求函數分別為：

Dr=？茲a-bpr+f（pe-pr） （1）

De=（1-？茲）a-bpe+f（pr-pe） （2）

（一）集中決策（C）

供應鏈總利潤函數：∏scc=prcDrc+pecDec （3）

分別對（3）式中prc和pec求一階偏導，得■=？茲a+2fpec-2（b+f）prc=0，■=（1-？茲）a+2fprc-2（b+f）pec=0，得到∏scc關于prc和pec的Hessian矩陣-2（b+f） 2f2f -2（b+f），可以得到H（∏scc）11=-2（b+f）<0，H（∏scc）22=4b（b+2f）>0，可以判斷H（∏scc）為負定矩陣，得到∏scc關于prc和pec的凹函數，即存在最優解prc和pec，prc=■，pec=■，∏scc=■。

命題1：集中決策下存在，當0<？茲≤■時，有prc≥pec；當■<？茲≤1時，有prc≤pec。

命題1表明，當網絡零售商自營模式所占市場份額在0<？茲≤■，網絡零售商零售價格高于制造商網絡零售價格；當網絡零售商自營模式所占市場份額■<？茲≤1時，制造商網絡零售價格高于網絡零售商零售價格。說明網絡零售商自營模式與平臺模模式的零售價格受其所占市場份額大小影響。

（二）分散決策（S）。根據Stackelberg博弈分析，制造商做主導，網絡零售商處于跟隨。制造商先決定批發價格和網絡零售價格，網絡零售商再決定網絡零售價格。

制造商利潤函數：∏ms=ws·Drs+？姿（pes·Des） （4）

網絡零售商利潤函數：∏rs=（prs-ws）Drs+（1-？姿）（pes·Des） （5）

供應鏈總利潤函數：∏scs=prs·Drs+pes·Des （6）

采用逆向歸納法進行求解：將（1）式和（2）式帶入（5）式對prs求偏導，■=（2f-？姿f）pes-2（f+b）prs+（f+b）ws+a？茲=0，■=-2b-2f<0，因此∏rs（prs）是關于prs的凸函數，即存在最優解prs，推導出prs=■，將其帶入（8）式，對pes和ws求導得：

■=■a？茲+？姿fpes-（b+f）ws=0■=-■=0

得到∏ms關于ws和prs的Hessian矩陣-■ ？姿f ？姿f -b-f，可以得到H（∏ms）11=-■<0，H（∏ms）22=2（b+2f）b？姿>0，可以判斷H（∏ms）為負定矩陣，得到∏ms關于ws和prs的凹函數，即存在最優解ws和prs，即：

ws=■

prs=■

將最優解ws和prs代入上述各式中，即可得此渠道結構中的各項均衡解：pes=■，Drs=■？茲a，Des=■，∏rs=

■，

∏ms=■

∏scs=■

命題2：在分散決策下存在，當0<？茲≤■時，有prs≤pes；當■<？茲≤1時，有prs>pes。

命題2表明，在分散決策下，當網絡零售商自營模式所占市場份額在0<？茲≤■時，網絡零售商零售價格低于制造商網絡零售價格；當網絡零售商自營模式所占市場份額■<？茲≤1時，制造商網絡零售價格高于網絡零售商零售價格。說明網絡零售商自營模式與平臺模式的零售價格受其所占市場份額大小影響。

命題3：從上述均衡解可以看出，在分散決策下存在網絡零售商的批發價格和總利潤受制造商在網絡平臺銷售獲得的利潤比例系數？姿的影響。網絡零售商的批發價格與？姿呈正相關，網絡零售商總利潤與？姿呈負相關。

四、建立均衡模型

從集中決策和分散決策小節的分析中發現集中決策下供應鏈利潤大于分散決策下供應鏈利潤：∏scc-∏scs=■>0。在此建立納什討價還價模型，協調后增加的利潤為△∏sc=■，△∏m表示協調后制造商增加的利潤，△∏r表示協調后網絡零售商增加的利潤，其中△∏sc=△∏m+△∏r。協調后制造商和網絡零售商利潤分別為：■m=∏ms+△∏m，■r=∏rs+△∏r，上述表達式滿足■m>∏ms，■r>∏rs。建立納什討價還價模型：maxum（△∏m）ur（△∏r）。

將制造商和網絡零售商的討價還價能力量化，令制造商討價還價能力為？琢1，網絡零售商的討價還價能力為？琢2，umur=（△∏m）？墜1（△∏r）？墜2。

△∏m=■△∏sc （6）

△∏r=■△∏sc （7）

從（6）和（7）式中根據？琢1和？琢2大小不同可以得出以下結果：當？琢1>？琢2，則△∏m>△∏r，說明當制造商討價還價能力大于網絡零售商討價還價的能力情形時，制造商就能夠從協調后獲取比網絡零售商更多的利潤；當？琢1=？琢2，則△∏m=△∏r，說明當制造商討價還價的能力與網絡零售商討價還價的能力相對等情形時，制造商和網絡零售能夠獲取相同協調后增加的利潤；當？琢1<？琢2，則△∏m<△∏r，說明當網絡零售商討價還價能力大于制造商討價還價能力時，網絡零售商能夠獲取比制造商更多的協調后增加的利潤。

五、結論

本文在假設制造商在保持傳統零售渠道的同時，引入在線零售商的自營渠道模式和平臺渠道模式，只探討自營模式和平臺模式下制造商和零售商在集中決策和分散決策下最優定價與利潤決策，并對其進行利潤協調。通過研究表明：在集中決策下供應鏈總利潤大于分散決策；不管是集中決策還是分散決策，網絡零售商和制造商零售價格都受到其各自所占的市場份額大小的影響；在分散決策中，網絡零售商的批發價格與總利潤受到制造商獲得利潤比例系數？姿的影響；對于制造商和網絡零售商來說，誰的討價還價能力越強，其在協調利潤分配機制中獲得的利潤就會越大。

值得一提的是，本文只考慮制造商自營模式與平臺模式，并存下其定價與利潤的影響。隨著電商發展，制造商網絡雙渠道模式呈現多種多樣，可以考慮將不同雙渠道結構模式結合進行對比研究，為制造商渠道選擇提供幫助。

主要參考文獻：

[1]Yao Dongqing，Liu JJ.Competitive pricing[J].Omega-International Journal of Management Science，2005.3.

[2]Gangshu C.Channel selection and coordination in dual-channel supply chains[J].Journal of Retailing，2010.1.

[3]許民利，聶曉哲，簡惠云.不同風險偏好下雙渠道供應鏈定價決策[J].控制與決策，2016.1.

[4]申成然，熊中楷，晏偉.網絡比價行為下雙渠道定價及協調策略研究[J].中國管理科學，2014.1.

[5]董志剛，徐慶，馬騁.電子商務環境下雙渠道供應鏈的制造商分銷渠道選擇[J].系統工程，2015.6.