大來崗風景區游客市場分析

侯亞華+陳學軍

[提要] 在全域旅游背景下，旅游逐步成為人們日常生活中不可或缺的休閑娛樂活動。大來崗風景區不僅要做好游客市場定位，拓展客源市場范圍，而且要針對游客市場現存問題，采取更加靈活的經營管理體制，豐富景區旅游項目，加強人員培訓，規范游客行為，實現經濟效益、社會效益、環境效益的統一，深化國有林場改革。

關鍵詞：佳木斯市；大來崗風景區；旅游者；游客市場

基金項目：本文為國家級大學生創新創業訓練計劃項目（201710222006）；佳木斯大學人文社會科學項目（2016JDMS32）；佳木斯大學科技創新團隊建設計劃項目（Cxtd-2016-04）階段性成果；通訊作者：陳學軍

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月7日

一、大來崗風景區發展概況

大來崗風景區位于黑龍江省佳木斯市西45公里處，是集現代觀光農業、森林特種觀光養殖和森林旅游于一體的旅游景區。目前，景區建設已初具規模并對外營業，景區以達勒花海景觀為主，達勒花海于2016年7月24日正式開業到當年的10月7日歇業。2017年6月23日開始營業，開業初的第一周最高營業額高達30萬元，之后平均每周一至周日的營業額達到3萬元左右。

達勒花海是大來崗風景區最吸引人的景點之一。2017年景區進行二期建設擴大了花海種植面積，總面積由13萬平方米擴展到46萬平方米。同時，進一步實現了花卉品種的多樣化，有野花組合11公頃以及馬鞭草、美國石竹、福祿考、千屈菜、百合等35個品種。花海內增設了休閑景觀設施，比如回廊、木質風車、觀景涼亭及專業攝影地，進一步增強了景區的生態休閑旅游功能和服務功能。

二、大來崗風景區游客市場調查

（一）游客目標市場定位。大來崗風景區的達勒花海致力于打造黑龍江省三江地區最大的人造花海，但因景區基礎設施還有待完善，尚未達到成熟景區的標準，在景區廁所、觀光車、餐飲、住宿等方面都有待提升，景區目前的形象定位是佳木斯市居民的城市后花園。旅游區的主題旅游形象具有相對穩定性，并不意味著旅游區形象是一成不變的，只不過旅游區主題形象的改變是一個緩慢的漸進的過程。在景區發展過程中，需要逐步地拓展目標市場的范圍。目前，游客來大來崗風景區游玩均為一日游，我們通過對實際調研獲得的數據進行分析，發現90%以上的游客為佳木斯市居民以及周邊樺南縣、鶴崗市、雙鴨山市等地游客，佳木斯市區內居民多數為散客或以自駕的方式前往景區。調研發現，游客群體可分為兩種：其一，為周一至周五的佳木斯市周邊居民，年齡為45歲以上且沒有固定職業者或已退休的人群，他們通過當地旅行社或自發組織外出觀光；其二，為周六至周日的游客，這部分游客以佳木斯市內居民為主，逢周末假日進行家庭式一日游，家長離開緊張的工作環境，帶著孩子到林場內開闊視野，增長科學知識和生活常識，有助于青少年身心健康。

（二）游客潛在市場定位。大來崗風景區的建設目標是以江景、林海等生態旅游資源為依托，以現代服務業為發展方向，以高端休閑度假旅游為開發重點和優勢產業的深度體驗型精品生態旅游目的地。根據大來崗風景區潛在游客市場的實際調研分析：

首先，可對佳木斯市及其周邊城市居民進行深度挖掘。與游客的訪談表明，游客均為第一次游玩，其中70%以上的游客有意愿再次進行觀賞。面對這些游客我們可以延長游客的消費鏈，對其他景點項目進行逐一開發，從一日游景區向多日深度體驗式旅游景區轉變。在項目調研過程中我們考察了黑龍江省伊春市的金山小鎮，實地走訪當地居民以及旅游者，調研發現，同是林場改革的生態旅游地，金山小鎮的景區規劃中有多個不同特點的旅游景點，如金祖峰、金山千古情實景演出、水上樂園、金山鹿苑、金山博物館等是其成功吸引廣大旅游者的優勢之所在。

其次，為實現大來崗風景區的全面建設，打造為國家AAAA級景區，讓大來崗風景區可以走出黑龍江省，擴展到東北三省的旅游市場，甚至面向全國游客，成為可面向國內客源市場的旅游目的地。為對比國家AAAA級景區和普通景區的開發情況，我們也曾兩次實地調研了伊春市五營國家森林公園，在二者的對比中，我們發現景區所具有的潛在客源市場范圍在一定程度上取決于景區自身的硬件設施和軟件條件所達到的規模。例如，它的游客承載力是多少，它自身的區域占地面積是多少，可提供服務的員工有多少等指標。如果大來崗風景區申請國家AAAA級景區成功，那么它的影響力和知名度會進一步提升，從而使得景區的客源市場從周邊地區拓展到國內其他省區。

三、大來崗風景區旅游效益分析

（一）經濟效益。旅游規劃與開發的經濟效益是指在旅游業發展過程中，旅游產品和旅游資源開發的投入與旅游產出之間的比較，在價值的形式上則表現為生產旅游產品的費用和經營旅游產品所獲得的收入的比較。旅游的經濟效益可分為微觀經濟效益、宏觀經濟效益兩部分。

1、微觀經濟效益。即為旅游者提供直接服務的旅行社、旅游交通部門、酒店、餐飲、娛樂場所等旅游企業在銷售旅游產品后可達到的經濟收益。由佳木斯市區到達大來鎮的客車票價為11元每人次，再從大來鎮轉車到達大來崗風景區乘出租車為25元（可乘坐4人）。達勒花海的門票價格為38元，在旅行社的行程中達勒花海一日游單人次團費為55元。林場內餐飲由當地居民經營的兩家農家樂提供服務，人均消費大約為30元。

2、宏觀經濟效益。作為一種經濟活動，旅游業的開展必然會產生經濟收益，其特有的關聯作用還會促使其他與旅游業有聯系的行業收入增加。旅游業作為第三產業中最具活力與發展潛力的產業，對于產業結構調整和國民經濟健康發展有著巨大的促進作用。大來崗風景區內有30名左右的外聘員工，包括清潔人員、安保人員和門票銷售人員。同時，游客在景區內的餐飲消費也拉動了林場人員的收入。林區內建立的梅花鹿野生養殖基地，使游客可以通過購買梅花鹿的相關系列商品，促進旅游業與其他產業的協調發展。旅游活動促進了國有林場的改革和成功轉型，提升了林場內居民和林區新村村民的生活水平，有助于美麗鄉村的建設。

（二）社會效益。旅游活動對促進旅游地區域文化的保護和發展具有很大的幫助，旅游地特有的民族文化是無價的人文旅游資源，森林生態旅游涵蓋森林文化旅游和生態文化旅游，是林區的重要資源。隨著旅游資源的開發和旅游業的發展，旅游地散落的民族文化、傳統手工藝等得到搜集、整理、保護與傳承，這是旅游地的文化瑰寶。旅游業的發展使得旅游地交通、通訊、郵政、供電、供水、供氣等公共基礎設施和旅游配套服務設施日趨完善，既有利于旅游業的持續穩定健康發展，又可以改善當地人居環境，提高人們的生活質量。

（三）環境效益。為吸引旅游者，促使其產生旅游活動，對于旅游目的地的環境標準也有一定的要求，旅游景區的管理者需要加強生態環境的保護，唯有如此珍貴的動植物資源和原生態景觀才會得以保存下來，環境狀況也才會得到有效改善。大來崗風景區擁有梅花鹿、紅松林形成的動物觀賞和森林浴場兩大景點，在產生環境效益的同時兼顧景區的經濟性收益。旅游開發往往會對景區生態環境造成一定程度的破壞，如何平衡環境效益與經濟效益二者之間的關系應成為旅游景區管理者關注的重點。

四、大來崗風景區游客市場現存問題

（一）林場建設中存在的問題

1、大來崗風景區對外開放的景點主要是達勒花海和森林浴場，但花海的內部設施尚未達到預期標準，還在進行局部的施工。我們對前來游玩的旅游者采取有針對性的訪談，旅游者反饋的信息為滿意度一般，主要原因是單一的花海景觀觀賞缺乏旅游吸引力，游客希望有更多的體驗性娛樂活動。

2、大來崗風景區完全依托松花江和林海等自然資源，在實際開發過程中往往會對生態旅游產生困惑。理論上，嚴格意義的生態旅游由于堅持“小規模”，難以達到經營上的合適的規模效益。按照可持續發展的經濟、社會及生態環境三者協調的可持續觀點和戰略標準，生態旅游或許能實現環境和社會文化的可持續，但無法實現經濟的可持續，最終難以實現整體的、真正的可持續發展目標。

3、基礎設施建設亟待完善。在交通、餐飲和住宿等方面需要進行改進的地方很多，比如在住宿方面，可以開展特色住宿的建設，打造不同風格的住宿設施，溫暖的季節可以入住風景區內部的特色樹屋，寒冷的季節就以北方火炕為住宿特色。我們在五營國家森林公園的調研中了解到很多游客有意愿在景區內的酒店入住，希望有機會體驗森林內的綠色生活，所以大來崗風景區內的住宿設施應該有其獨特的吸引力，為游客提供別樣的生活體驗。

（二）游客與當地居民關系問題。旅游者與旅游地居民具有一定的聯系和交流，我們把二者之間的關系稱為旅游交往。游客交往具有非正式的平行性，是因為在旅游交往期間，旅游者脫離了原有的社會系統職能約束而建立起一種旅伴、服務人員或旅游地居民之間的彼此溝通平行關系。這種關系也有著內在的意義，游客在潛移默化中對旅游地居民的生活產生影響，甚至會是一種文化的涵化。在旅游活動這種跨文化的交往中，旅游者雖然在旅游地一般只做短暫的停留，但會使得兩種不同文化的溝通局限于膚淺的表層，由單個旅游者組成的龐大社會群體會對旅游地文化造成直觀的影響。兩種不同文化的借鑒會使二者的差距減小，但也會存在不公平現象，在一定程度上因接觸雙方的關系不同而產生不平等。很多旅游地因為自身經濟不發達，為提高經濟收入和解決就業問題而開展旅游，我國部分地區開展的旅游也是一種扶貧工作，所以旅游地居民會在旅游發展需要的條件下，不可避免地屈從于外來旅游者的態度和價值觀。在外來文化強勢的沖擊下，旅游地文化會被不同程度地同化。

（三）游客自身存在的問題。旅游者受教育程度不同，游客素質參差不齊。在旅游過程中，旅游者離開慣常環境后，由于周圍環境變化而改變自身心態，往往會出現不文明的行為，如破壞生態環境、謾罵他人、輕視工作人員和當地居民、不聽從景區管理者的安排等。在對景區工作人員的訪談中，我們聽到了許多員工對于旅游者不良行為的抱怨，景區工作人員雖是提供服務的一方，但在實際交往過程中雙方應以平等的地位交往。旅游者的旅游活動是在為自身尋求精神的愉悅，但不應侵犯其他人的利益，造成他人負擔。

五、大來崗風景區游客市場發展對策

（一）大來崗風景區管理者的角度

1、經營管理體制。大來崗風景區采取的是依照公司管理體制，建立董事會，入股分紅的經營模式。近年來，在佳木斯市郊區區委、區政府的正確領導和林業局廣大干部職工的共同努力下，大來林場生態旅游區建設已初具規模，到目前為止總投資已達到1，000萬元以上。但是，資金不足仍是制約景區進一步發展的瓶頸，2017年大來崗景區內原計劃修建玻璃棧道，但因為資金難以引入等原因不得不暫停施工。充足的資金是旅游景區發展的強大推動力，在這個方面可以借鑒金山小鎮的發展模式，由政府主導引進外資，形成政府和企業的合作方式。這種模式既可以避免公有制的不足，又可以對資金運行進行有效監管。此外，大來崗風景區現有的管理者大多沒有經過專業化的學習和培訓，所以在景區未來發展規劃上會存在認識不足的問題，我們建議聘用更為專業的管理團隊負責旅游企業的經營。

2、旅游項目多樣化。為了豐富游客的旅游經歷，增強游客體驗，在實際旅游活動中需要豐富旅游活動項目，提供多樣化的旅游產品。旅游產品是旅游者花費一定的時間、費用和精力所獲得的一段旅游經歷和總結。大來崗風景區現有的景點只有達勒花海是較為完善的景點，但缺乏其他可吸引游客的項目，應逐步完善景區景點建設，逐一對外運營以拉長消費鏈。我們主張針對不同年齡、職業、居住地的旅游者建設相匹配的旅游項目，在花海中可分區域開發滿足親子、情侶、養生、醫藥等不同需求的項目設施。建立以達勒花海、天湖麗影、葡萄采摘園、生態鹿苑、猛虎觀江等景點為線路的全域性的旅游景區。

3、旅游者行為管理。為規范旅游者行為，景區管理部門應制定嚴格的規定，杜絕旅游者不良行為的發生。針對旅游者的不良行為做出相應的處罰，若因旅游者自身原因造成重大的損壞應追究其法律責任。

（二）景區工作人員的角度。調研發現，旅游者接觸最多的是景區的日常工作人員，而一個風景區在外界評價的好壞與工作人員的素質有直接的關系。為游客提供優質的服務應該是每一個員工或者景區要達到的目標，所以對工作人員開展培訓和調研，同時向旅游者征集針對景區工作人員的評價就有了很強的現實意義。以游客的滿意度作為工作人員可變性薪資衡量指標，這種方式可以使員工認清工作的職責，從而提高景區整體的服務水平，提升游客的滿意度和對景區游覽的忠誠度。

（三）旅游者的角度。旅游者外出游玩多是想尋求身心的愉悅，作為被服務的對象，他們需要被尊重和受到關注，在處理旅游者投訴問題上，要及時進行解決并做好善后工作，以免事態擴大，造成不利影響。要站在旅游者的角度處理問題，拉近與旅游者之間的距離，營造良好的旅游氛圍。另外，旅游者應注意增強個人素質，遵守公序良俗，端正自己的行為，文明旅游。

主要參考文獻：

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