檔案機構的社交媒體應用策略研究

洪頁子+黃榆涵+周文泓

摘 要：摘要：當前各國檔案機構對于社交媒體平臺應用的探索愈加深入，其中又以美國檔案與文件署最為典型。本文將簡要分析 NARA 社交媒體戰略的四個目標，并從《社交媒體戰略2017-2020》中提取理念、整合經驗，圍繞“基于人文的頂層設計”“運用定量方法優化運營”“充分發揮社交媒體的優勢加深參與”“建立專業團隊提升人力支持”這四個點結合我國國情以優化我國檔案機構在社交媒體平臺上的實踐。

關鍵詞：檔案機構；社交媒體；戰略指導；應用策略

Abstract： At present， the archives institutions of different countries are exploring the application of social media more deeply， and the most typical institution is National Archives and Records Administration. This article will briefly analyze the four goals of NARA social media strategy， and extract ideas， integrated experience from it. Focusing on the human-based top-level design， using quantitative methods to optimize operation， taking full advantages of social media to deepen engagement and establishing a professional team to enhance human support， combined with China's national conditions， this article is written to optimize the practice of our archival institutions in social media platforms.

Key words： archival institutions； social media； strategic guidance； application strategy

1引言

社交媒體作為高效的信息傳播與互動工具已成為互聯網最為流行的應用之一，在“互聯網+”的背景下，檔案機構對社交媒體的深度應用已成必然趨勢。微信、微博成為我國檔案機構開展社交媒體實踐的重要平臺，數百的檔案賬號運行其中，向社會共享檔案信息資源、檔案管理的知識以及業務信息，構筑了檔案機構與公眾互動的重要通道，為檔案機構的數字轉型提供了關鍵契機[1]。

然而，我國檔案機構的社交媒體實踐面臨管理、社會、文化以及技術等方面的挑戰，這也得到理論研究的印證。研究認為檔案機構的社交媒體應用主要存在微博賬戶運營能力不足、粉絲數量少、影響力小、語言呆板等問題[2]。在這其中，頂層設計尤其是高層級戰略的缺失是當下檔案機構無法全面與深度應用社交媒體的關鍵原因[3]。

相比之下，美國檔案與文件署（以下稱NARA）提供了最佳實踐的示范，在14個社交媒體平臺開設的130個賬號在2015年收獲2.5億的瀏覽量，它的Facebook賬號群當前每個月都有超過千萬的訪問量，這有賴于2010年社交媒體戰略的有效規劃、指導與實施。在2016年，NARA發布了最新戰略——《社交媒體戰略2017-2020》，立足已有經驗與不足提出了更優的布局與路徑，不僅為NARA制定了最新目標與任務，而且從理念、方法、工具等方面解決了檔案機構如何優化使用社交媒體的問題，以期適應更加復雜多元的互聯網環境。本文將以文本分析法介紹戰略的基本內容，分析其組成維度，以期為我國的社交媒體戰略制定及社交媒體的持續應用提出啟示與建議。

2 NARA 社交媒體戰略概覽

2010年，NARA實施了第一個社交媒體戰略作為開放政府的旗艦項目，用以指導NARA員工在開放政府的框架下創新使用互聯網工具，以更好地實現服務國家與公眾的目標，發表的社交媒體戰略，14個平臺的130個賬號為NARA拓展了受眾。隨著數字轉型的深入，檔案機構所處的環境與受眾亦在變化，社交媒體實踐隨之調整以優化運營，從而能夠進一步擴大受眾與共享不斷增長的數字資源以實現建設。由此，《社交媒體戰略2017-2020》應時發布，該戰略分四個目標予以布局，分別為“分享優秀的故事”“深化參與”“擴大受眾群體”“培養實踐社群”[4]，具體如下：

2.1分享優秀的故事。NARA秉承“每一份文件都是一個好故事”的理念，尋找并且選擇與受眾產生共鳴的故事，制造情緒的聯結，增加受眾對NARA所分享的歷史的理解。NARA為了更好地進行故事講述，專門設立了一個社交媒體戰略和產品團隊，該團隊建立并領導了一個社交媒體創意實驗室來支持國家檔案與文件署的員工，并訓練他們的社交媒體技巧。員工與內容形成者為NARA界定內容戰略，團隊和社交媒體內容形成者合作建立一份全機構的內容戰略，概括出目標、宗旨、關于成功的明確措施、時間軸、合作伙伴和后期制作反饋。這意味著所分享的內容注重質量和影響大于數量，靈活利用最新的技術創造杰出的內容。為此，NARA為所有項目創作了一個數字計劃，這既是羅列最佳實踐的清單，也起到了概要戰略作用。

2.2加深參與。NARA希望人們能夠體驗館藏并且與其他人分享這些故事，不僅僅是公布內容，NARA還希望能收到反饋并且與他們加深聯系。NARA設置低門檻機會使大眾成為任務的一部分，并且代表他們各自鄉村和城市的人們做一些有意義的工作。為了擴大影響力，NARA將關注具有號召力的人，并且通過instameets、tweetups以及其他途徑——例如旅行和實證示范這樣的方式——與他們接觸，以使他們受到鼓舞并將來源于NARA館藏的故事告訴給他們的受眾。endprint

在社交媒體上，NARA提供了一些在其他地方無法找到的參與機會，例如，同Mount Vernon合作轉錄喬治·華盛頓寫下的檔案。這筑起了一條和學校及年輕團體聯系的渠道，來鼓勵年輕人參與眾包項目。

NARA的團隊會和內容形成者一起工作，來為每一場活動選擇最好的平臺，并建立且維護一份內部的季度編輯日程表，用以確定時間的數量并協調所需。NARA的隊伍通過創建消息旗艦站，跟蹤那些最受歡迎的社交媒體和網絡數據，每月發送富含特色的時事通訊郵件，邀請受眾為社交媒體平臺進行內容管理。例如，為大眾開發一種機制，用以幫助為Todays Document這一欄目找到并選擇檔案。同時，邀請有影響力的人作為特邀嘉賓，編輯社交媒體活動等，創造分享最新故事的機會。

2.3增加受眾。NARA利用所掌握的館藏故事，引發共鳴，最大限度地挖掘潛藏的受眾。NARA的隊伍會在其空間發布圖片政策，并提高相關基礎服務如WiFi，以鼓勵受眾在其現實環境里進行數字化共享。

NARA把面向特定人群和平臺的信息傳遞作為目標，內容形成者會集中精力與核心受眾建立聯系，其員工將運用分析法，來更好地了解受眾及其使用信息的模式。

除了核心受眾，NARA支持社交媒體外展策略的整體目標，并定期與在公共媒體交流部的同事會面以求挖掘到將要出現的事物和幫助公共事務專家在社交媒體上講好故事的方法。創造建基于傳統廣告資料中的社交媒體廣告資料，NARA請求公共媒體交流部將社會活動向諸如Buzzfeed、Mashabl、TechCrunch的公共社交媒體宣傳推廣，同時，戰略性地用付費媒體推動宣傳。

2.4構建實踐社區。NARA致力于創造一個社會戰略成果團隊，管理者和監督人為跨部門的團隊分配任務并提供方向和指導，創新文化、合作、教育機會與伙伴關系。該團隊為員工們充當了一個社區管理者和內部資源庫的角色，挖掘員工特殊媒體技能，組成一個富有凝聚力的團隊，并努力實現影響最大化。NARA利用集體資源和專業性支持員工的努力，團隊為內容形成者組織閃電會話和實地考察以討論和探索新想法，并邀請外部的專家帶來靈感。為方便人人參與NARA為不常使用社交媒體的員工——檔案保管人員或檔案技師提供方便。

3 對我國的啟示：基于NARA社交媒體戰略的策略構建

自2010年起，微博、微信成為我國檔案機構向互聯網延伸的重要平臺，尤其是檔案公眾號成為各地方檔案機構共享檔案信息資源與開展互動的關鍵基地，推進著檔案的社會化服務。然而，檔案機構對社交媒體的應用還處于探索摸索階段，依舊存在工具單一、交互功能有限、資源共享不足、缺乏個性化服務和活力等問題。從該戰略的布局來看，既為應用社交媒體設定了頂層的理念與目標，也設計與規劃了應用的方法及具體內容?；贜ARA的社交媒體戰略，我國檔案機構可從如下方面進行頂層設計且依此拓展與深化對社交媒體的應用：

3.1 基于人文的系統思維設計頂層戰略。相比于NARA以系統的布局與規劃構建出的戰略以及提供相應支持的一系列政策，我國目前在制度建設上嚴重滯后，有待更加全面的制度尤其是頂層戰略的指導。因而，制定用于指導社交媒體應用方向、方法與目標的戰略，實現社交媒體應用的頂層設計是我國目前制度建設的要務，而戰略的制定可參考NARA基于人文的系統思維予以設計。

第一，戰略的人文性是指要充分考慮社交媒體應用中各利益相關者作為人的需求與特征來設計相關內容。一方面，從戰略的內容構成上實現對員工應用社交媒體進行頗具人文關懷的指導。通過宏觀的定位、中觀的布局以及微觀的路徑規劃，促使員工充分理解社交媒體應用的目標、任務以及實現的具體方法。另一方面，從戰略內容上看，對公眾也呈現了人文關懷，加強與公眾的任務互動。例如，可參考NARA講故事的方法用于共享檔案資源，提升與滿足公眾的檔案需求。

第二，戰略的系統性則表現為它是可持續輸入輸出的流動性戰略，這既表現為戰略要充分接受公眾與專家的意見進行完善，也意味著戰略應當根據不同階段的實施進行相應調整，以此形成有輸出、輸入以及反饋的循環系統。例如，可參考NARA在戰略中設置反饋模塊，通過正反案例來示范戰略的實施，從中借鑒經驗與修正不足。

3.2 充分應用定量分析方法優化運營。定量的數據分析是NARA戰略中用以優化社交媒體整體布局和運營的理念的強有力輔助，貫穿戰略的方方面面，從平臺選擇、用戶分析到熱點反饋等都需要依靠數據分析。為此，戰略要求NARA不僅配備專門的分析工具、建立數據實驗室，并且制定了一套標準以規范數據。

第一，利用數據分析去選擇參與的平臺，重視深度和質量并改變重在數量的現狀，有意識地關注并再次評估不能達到需求的項目，對耗時且影響極低的項目說“不”來減少發布。例如，NARA對于數據分析不僅配備了專門的社交媒體數據分析儀表，更制定了一套社交媒體度量標準。這樣他們可以根據具體數據及反饋調整關于平臺增減的戰略決策。

第二，通過分析能夠代表用戶習慣的數據信息，結合不同社交媒體平臺的實際情況，為其制定最適合他們的推送內容和推送方式，使用戶收到最精簡的信息，達到最有效的傳播效果。

第三，致力于根據現在的時事熱點來反映歷史，其團隊與公共媒體交流部共事來推動傳統和新媒體對“我們的社會故事”和“社會活動”進行選擇。例如，NARA創制了一個幫助其持續及時了解有關歷史、文化組織、政府和社交媒體使用情況趨勢的團隊。

3.3 發揮社交媒體的社區優勢以深化公眾參與。將公眾參與作為優化工作的核心方法是NARA戰略的要點之一。于我國而言，也應立足社交媒體平臺積極發揮其社區優勢，以下幾方面有助于深化公眾的參與：

第一，把面向特定人群和平臺的信息傳遞作為目標。在面對部分對檔案更有需求或專業素養更強的人時，致力于為他們提供資源，并從他們身上獲取價值和幫助。這類人被NARA稱為核心受眾，需要檔案機構集中精力與之建立聯系。他們包括教育者、歷史愛好者、好奇的電腦高手、博物館參觀者和譜系學家。endprint

第二，通過鼓勵群眾討論所分享的故事，最大限度地挖掘潛藏的受眾。激發引導人們走向社會共享的情緒。為了更廣泛地鼓舞參與，可借鑒NARA在其公共空間發布圖片政策，也支持鼓勵私人聯系和社交共享的標簽（功能）。同時，參照部門統計數值，找到那些并未被有效開發，卻被大眾所需的檔案，使更多群眾能夠獲取其想要的信息。為確保網絡內容易于在大眾平臺上共享，還應提供簡單的工具和按鈕。

第三，針對廣泛的受眾采用眾包的策略，擴大其參與的途徑，使群眾改被動接受為主動融入，增加雙方的互動。在如微信、微博、Facebook、谷歌文化研究所等社交媒體平臺上，用戶皆可使用添加話題標簽等方式參與到檔案管理中來。

3.4 建立社交媒體專業運營團隊提升人力支持。為最大配置現有資源，實現社交媒體的最優運營，團隊建設也是重要方面。因而，可借鑒NARA的戰略要求從兩個方面著手團隊建設：

第一，為員工制定培養方案。明確在社交媒體管理方面員工的專業發展的作業范圍，團隊為員工提供成功所必要的培訓和技能，且成員在訓練時均有機會扮演領導的角色。該團隊集社交媒體創新文化、合作、教育機會于一體。例如，可借鑒NARA用NARAtion作為一個數字訓練博客，并致力于將其打造為一個數字化領域分析和為員工經歷提供訓練指導與知識庫的地方，在博客內突出指導、分享所學經驗、提供社交媒體成功案例。

第二，注重團體參與。支持跨檔案機構各部門的社交媒體社區間的交流與合作，并提出與員工的雙向交流方式：每月在各種渠道形式如在線研討會、電話會議、谷歌視頻群聊上的教學會議，通過電子郵件向外拓展，并使用在ICN上的空間來整合信息。亦要為不常使用社交媒體的員工——檔案保管人員或檔案技師提供方便，比方說分享他們在工作中遇到的有趣文件的故事抑或他們在工作中自己體驗到的吸引人的好玩的角色。例如，借鑒NARA為使非內容形成者的員工更好地融入這一過程簡單化，NARA在員工工作區域提供了掃描儀，員工可以立即將文件數字化并上傳到提供最新內容的社交媒體的目錄上。此外，提倡發展簡單的方法來幫助員工發現故事并分享到社交媒體上，比如與團隊一起工作或嵌入員工報告者來報告有趣的信息珍聞和已出版的社交媒體帖子。

4 結語

總的來說，NARA的社交媒體戰略經過多年的實踐，累積了豐富經驗。同時，NARA不斷深入開拓檔案機構的社會價值和有益實踐，逐漸完善適應時代的社交媒體戰略綱要，為世界其他國家檔案機構的多維發展提供了極具開拓性的借鑒先例，呈現了多維度、有體系的戰略方案。從宏觀上而言，該戰略為檔案機構充分利用社交媒體平臺來挖掘自身的發展空間和應用價值提供了較為完善的方案體系；從細節上來說，該戰略亦是指導具體實踐的重要工具。于我國而言，該戰略可以成為提升檔案機構自身價值，開發利用我國獨具特色的檔案資源和增強檔案社會影響的有效助力。

參考文獻：

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[2]龐文琪，黃新榮.我國檔案部門微博利用狀況及問題研究[J].陜西檔案， 2012（4）： 38-39.

[3]周耀林，路江曼.論社交媒體下檔案服務的創新[J].檔案學通訊，2014（6）：45-49.

[4] NARA. Social Media Strategy FY17-20[EB/OL]. [2010-10-07] http：//nara-web.github.io/social-media-strategy/.

（作者單位：四川大學公共管理學院 來稿日期：2017-10-11）endprint