蒙牛集團(tuán)市場營銷策略研究

劉春壘

【摘 要】近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，蒙牛集團(tuán)如何在高壓競爭下，改進(jìn)營銷策略、保持競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大市場占有率等問題，已成為蒙牛集團(tuán)發(fā)展中要解決的首要問題。本文以蒙牛集團(tuán)為研究對象，從其發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析蒙牛集團(tuán)在發(fā)展中市場營銷策略層面存在的問題，并針對營銷層面存在的問題提出相應(yīng)的解決對策，希望對蒙牛集團(tuán)的下一步發(fā)展提供有價(jià)值的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】蒙牛集團(tuán)；市場營銷策略；對策

一、蒙牛集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國乳制品行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，而作為我國乳制品的龍頭企業(yè)之一的蒙牛集團(tuán)也受到了很大的沖擊。蒙牛集團(tuán)成立于1999年，是我國大陸生產(chǎn)牛奶、乳制品、酸奶的領(lǐng)頭企業(yè)之一，并以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、為“消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)奶源”的經(jīng)營理念并結(jié)合先進(jìn)的營銷策略，很快地打開了中國市場，營業(yè)額于2005年超越了伊利集團(tuán)達(dá)到中國奶制品第一位，但隨著市場上其他乳制品企業(yè)的出現(xiàn)，蒙牛集團(tuán)也受到了很大的威脅。特別伊利集團(tuán)、完達(dá)山集團(tuán)以及近年來發(fā)展起來的奶制品品牌對其造成相當(dāng)大的沖擊。通過，近3年的銷售額與財(cái)政收入等數(shù)據(jù)的整理、分析，發(fā)現(xiàn)自2015年至今，蒙牛集團(tuán)財(cái)政收入出現(xiàn)赤字，凈利潤出現(xiàn)負(fù)值虧損現(xiàn)象嚴(yán)重，這些結(jié)果的出現(xiàn)與蒙牛集團(tuán)的經(jīng)營理念、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略、企業(yè)文化等均脫離不了關(guān)系，對于蒙牛集團(tuán)如何盡快扭轉(zhuǎn)虧損的現(xiàn)狀，成為蒙牛發(fā)展中首要解決的問題。

二、蒙牛集團(tuán)市場營銷策略存在的問題

（一）不重視消費(fèi)者利益

任何成功企業(yè)的營銷策略都不可能是一成不變的，企業(yè)應(yīng)該隨著政治、經(jīng)濟(jì)、市場等環(huán)境的變化及時調(diào)整自身企業(yè)的營銷理念，但作為我國乳制品的龍頭企業(yè)之一的蒙牛集團(tuán)，并沒有意識到危機(jī)的到來，如今，蒙牛銷售量相對于伊利、三元等乳制品而言雖占優(yōu)勢，但通過相關(guān)文獻(xiàn)及財(cái)經(jīng)新聞可以得出，自2015年至今其凈利潤一直處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致這種結(jié)果的出現(xiàn)與蒙牛集團(tuán)的陳舊思想、經(jīng)營理念是脫不了關(guān)系的。蒙牛集團(tuán)一直秉承“物化”營銷管理理念，以自我盈利為核心，忽略消費(fèi)者的利益，將其一直作為發(fā)展中貫徹的營銷策略，不能向“人本為核心”的管理思想轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度低、產(chǎn)出的利潤與企業(yè)投入不成比例、社會聲譽(yù)受損等問題的出現(xiàn)。

（二）促銷手段單一

伴隨著國外乳制品的入侵以及國內(nèi)其他大品牌的競爭，導(dǎo)致蒙牛集團(tuán)面臨越來越大的市場競爭壓力，處于這種競爭激烈的市場氛圍，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的營銷手段是不行的，而是需要不斷更新自身產(chǎn)品的促銷手段，更多的引入營銷組合型策略模式，更好的了解消費(fèi)者的需求。蒙牛集團(tuán)并為看到自身銷售渠道、宣傳方式上的不足，雖然采用了“4P”營銷組合策略，但并未真正的領(lǐng)略到了其核心。蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品主要銷售的區(qū)域集中在大型超市和商場，而很少有蒙牛專營店，并且，在使用促銷手段與宣傳力度上，依然主要集中于電視媒體與廣告上，很少借助立體化的媒體傳送網(wǎng)絡(luò)，伊利等其他與之競爭的品牌恰恰借助此方法，讓更多的消費(fèi)者熟悉與認(rèn)可其品牌與產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品定價(jià)策略亟待完善

隨著近年來外國乳業(yè)的入侵及國內(nèi)各大品牌以及后起乳業(yè)的激烈競爭，使得蒙牛集團(tuán)為了占領(lǐng)市場份額，各地商場與各大超市也紛紛采取價(jià)格戰(zhàn)的方式。例如：蒙牛集團(tuán)與伊利大體同一時間推出低糖、低脂飲品，蒙牛的天然草場、高新技術(shù)的一系列生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)鹊龋瑢?dǎo)致生產(chǎn)成本明顯高于伊利，而為了占有市場份額，價(jià)格上采取了追隨戰(zhàn)略，與伊利價(jià)格持平，而遇到節(jié)假日促銷，要比市場上其他品牌的商品折扣大，特侖蘇等高端奶也不例外，這對于銷售量與市場占有率而言，這種價(jià)格戰(zhàn)無疑是沒有任何優(yōu)勢。

（四）品牌形象淺薄

任何企業(yè)如果期望在市場競爭中占有利位置，不僅對企業(yè)的管理模式、營銷模式等加以創(chuàng)新，同時，更應(yīng)利用完善與推廣自身的品牌文化與形象，使其更好的推動企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)所呈現(xiàn)在大眾面前的品牌形象在無形之中對企業(yè)員工的行為具有導(dǎo)向作用，而對消費(fèi)者而言，更可以讓消費(fèi)者了解企業(yè)。蒙牛集團(tuán)雖一直秉承著“誠信蒙牛、綠色蒙牛、科技蒙?！钡钠放莆幕砟?，但隨著外部環(huán)境的變化，蒙牛集團(tuán)并沒有不斷的健全與完善自身品牌文化，注入時代的氣息。蒙牛集團(tuán)忽視了品牌文化與品牌形象存在的價(jià)值，其對于品牌形象的樹立、維護(hù)與宣傳等方面還十分欠缺。

三、蒙牛集團(tuán)市場營銷對策

（一）轉(zhuǎn)變滯后營銷思想

企業(yè)在開展?fàn)I銷工作的過程中，首先要做到對傳統(tǒng)營銷管理思想的不斷革新，只有在思想上認(rèn)識到以消費(fèi)者為核心的創(chuàng)新營銷理念的重要性，才能更好的推動企業(yè)營銷策略的實(shí)施，促進(jìn)企業(yè)更好的適應(yīng)市場競爭的需要。需要注意的是，蒙牛集團(tuán)對傳統(tǒng)營銷管理思想的革新，不僅僅拘泥于理論上的革新，企業(yè)更應(yīng)該將營銷理論革新的觀念用于企業(yè)市場營銷實(shí)際中去，將營銷理念與企業(yè)計(jì)劃實(shí)施有機(jī)結(jié)合，這才能保證蒙牛集團(tuán)填補(bǔ)其傳統(tǒng)市場營銷策略的不足。

（二）了解消費(fèi)者需求并增加促銷手段

如今，蒙牛集團(tuán)不僅受到國外乳制品企業(yè)的挑戰(zhàn)，同時也受到國內(nèi)伊利、完達(dá)山等品牌的競爭，蒙牛集團(tuán)要想在眾多競爭者里吸引大量消費(fèi)者、占領(lǐng)市場，一定要加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動，更好的了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，分析好不同消費(fèi)群體的喜好與需求，生產(chǎn)適合大眾口味與需求的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的忠誠度。同時，可以請消費(fèi)者參觀奶源基地、廠區(qū)車間等等，讓消費(fèi)者一起見證綠色高新技術(shù)生產(chǎn)流程，讓消費(fèi)者喝放心奶、吃放心奶制品，不斷引進(jìn)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者個性化與多樣化的需要。

（三）加強(qiáng)企業(yè)營銷組合策略運(yùn)用

在國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈下，蒙牛集團(tuán)要不斷更新營銷模式，可以采用“4P”市場營銷模式的同時，還可以引入“4C”營銷策略，通過對蒙牛集團(tuán)近幾年發(fā)展的現(xiàn)狀分析，可知其雖市場占有率雖高，但凈利潤確出現(xiàn)很大的虧損，說明企業(yè)并未很好的分析出自身前期投入成本及后期渠道、促銷等階段的投入，只是盲目的跟隨市場上其他競爭者打價(jià)格戰(zhàn)，這是非常不可取的方法。如今，隨著消費(fèi)者生活水平與生活質(zhì)量的不斷提高，對奶制品的需求并不僅僅拘泥于其價(jià)格，更多的會看中其質(zhì)量，所以在進(jìn)行選擇使用哪種營銷策略更好的占領(lǐng)市場或者研制新產(chǎn)品時，均要做好調(diào)研免得新產(chǎn)品上市遭到滯銷，帶來更大的經(jīng)濟(jì)損失。

（四）強(qiáng)化品牌管理

科學(xué)的品牌管理，利于塑造企業(yè)品牌形象與宣傳效果。蒙牛集團(tuán)近年來由于企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏科學(xué)有效的品牌管理制度與手段，導(dǎo)致在競爭市場上的優(yōu)勢受到嚴(yán)重威脅。蒙牛集團(tuán)應(yīng)該及時調(diào)整品牌管理戰(zhàn)略，制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，不斷優(yōu)化企業(yè)品牌形象及推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并進(jìn)行有效的產(chǎn)品延伸策略，做到最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度，更好的向消費(fèi)者宣傳自身產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對蒙牛產(chǎn)品的認(rèn)知度與忠誠度進(jìn)而提升蒙牛集團(tuán)的企業(yè)形象以及產(chǎn)品品牌的知名度。

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