探索提升客戶經理差異化服務水平的有效路徑

韓賢芬

【摘 要】客戶經理，是卷煙商業企業面向零售業戶和消費者的前沿。客戶經理服務水平的高低，不僅影響到其服務業戶的經營收益，還直接影響到卷煙銷售。卷煙零售業戶千差萬別，需要客戶經理因人制宜、區別服務。本人筆者試就如何提升客戶經理差異化服務水平做一些有益的探索。

【關鍵詞】卷煙商業企業；客戶經理；零售業戶；差異化服務

當前客戶經理在服務卷煙零售業戶中，存在哪些問題？實施差異化服務的意義所在？行業在客戶經理差異化服務中有過哪些探索和實踐？差異化服務的主要做法有哪些，筆者將從上述節點對客戶經理差異化服務進行綜合分析。

一、當前客戶經理服務中存在的主要問題

綜合客戶經理服務現狀，主要存在“工作職能不具體”“工作內容不清晰”“工作重點不

明確”等現狀，具體表現為：

一是千篇一律的服務模式。客戶經理對其服務的每個零售業戶采取同一標準、統一策略，基本內容就是宣傳卷煙新品、宣傳行業政策、鼓勵業戶銷售。千篇一律的拜訪服務模式，導致重點業戶服務不足、邊緣業戶服務有余，沒有對貢獻度大的20%客戶進行重點扶持和指導。如科學定位目標市場、合理購進貨源、加強庫存指導、加快資金流動等。

二是蜻蜓點水式的服務模式。由于主次不分、重點不突出，而且每個客戶經理服務的業戶數量較多，導致在服務中蜻蜓點水、點到為止，打卡式的服務既不解決實際問題，還造成資源的浪費。這種服務模式，也在一定程度上影響了客戶經理的工作積極性和主動性，滿足于完成指令性任務，忘記客戶經理的本質是幫助業戶提升經營能力和獲利能力。

三是行政管理式的服務模式。有的客戶經理沒有擺正自我與業戶的關系，錯誤地認為客戶經理職責是管理客戶，在拜訪客戶時往往用指揮的口吻、命令的語氣告訴業戶應該怎樣，對業戶態度生硬、語言生冷、行為生橫。與業戶的關系都處理不好，更談不上差異化服務。

二、實施差異化服務的必要性

一是新零售時代到來的必然要求。隨著天貓、京東等電商平臺向實體店轉移趨勢的愈演愈烈，實體零售店成為這些電商巨頭爭奪市場的主戰線。一個個天貓加盟店、京東小店的出現，一店一個鋪貨策略，一店一個營銷手段，成功地實現了線上和線下銷售渠道的交融。我們煙草行業，多年來一直致力于打造具有行業特色的卷煙營銷網絡，輻射萬千業戶。但我們在服務上需要充分吸取天貓、京東等成功案例，以互聯網+為依托，以大數據為手段，精準分析每一個業戶的經營狀況，為消費者畫像，為卷煙品牌畫像，分析、預測品牌發展趨勢，進而有針對性給業戶提供經營服務。

二是卷煙商業企業合理定位的必然要求。隨著卷煙市場化取向改革的不斷深入，卷煙商業企業定位應是市場營銷主體，工零銷之間聯系的紐帶。為了實現這一定位，商業企業必須牢牢把握卷煙市場的脈搏。而客戶經理處于市場一線，能敏銳捕捉卷煙市場零售價格、社會庫存、品牌發展等信息，因此依托客戶經理服務零售業戶的職能，從差異化服務中條分縷析，掌握真正的市場狀態，實現精準的市場營銷，是商業企業的必然選擇。

三是零售業戶差異性的必然要求。每個業戶由于其經營特點、地理位置、文化素質等不同，經營策略、品牌需求、服務訴求也相應有多區別，因此客戶經理就需要從業戶的差別入手，分別指導、對應服務。

三、行業在差異化服務上的探索與實踐

去年網建現場會上，鄭州市煙草公司提出了“124”訪銷法，正式開啟了行業差異化服務的實踐。他們基于重點業戶、次重點業戶、一般業戶的不同，提出了不同的拜訪策略。即重點業戶一周拜訪一次，次重點業戶兩周拜訪一次，農村和邊緣地區業戶一個月拜訪一次。各單位在學習實踐網建會議精神的基礎上，因地制宜做了許多有益的嘗試。如齊齊哈爾煙草公司，針對業戶不同，要求客戶經理分別實施五種營銷策略。如針對地處客流量大、繁華地帶的零售業戶，建議其增加經營品規的數量，做到“百貨迎百客”，照顧不同層次消費者的消費需求；對于商住一體、經營環境與生活空間劃分不明顯的業戶，建議其加強對環境的改造，上推煙器、地柜和背柜，科學陳列商品，突出卷煙商品在商店中的醒目位置等；對于文化水平較低，營銷能力弱的零售戶，讓客戶經理教授其每個品牌特點、產品文化、吸食口味等，提高“開口營銷”能力，讓業戶學會恰如其分地推介品牌；對于經營結構偏低、主動引領消費能力弱的業戶，講清高低檔卷煙在薄片、香精香料等成分的區別，鼓勵消費者為身體健康著想，消費高檔卷煙，提升經營結構；對于卷煙經營動力大、需求高的業戶，客戶經理定期為其制定詳實的銷售數據分析，利用云POS系統讓業戶知道經營卷煙占全商品的比重、各品牌卷煙銷售對比、各檔位卷煙對于經營利潤的貢獻度，進而有針對性地在進銷存管理上下功夫。通過實施“124”訪銷法和“五種營銷策略”，不僅鍛煉了客戶經理隊伍，更能提高卷煙零售的收益，增強其對行業的信賴度、依存度。

四、客戶經理差異化服務的主要做法

一是建立業戶服務臺賬。客戶經理實施差異化服務的前提和基礎是詳細掌握業戶的基本情況，建立業戶臺賬。臺賬中以業戶檔位為主要分類標準，記錄每個業戶的家庭自然情況、經營地理位置、業態、月銷售卷煙條數、銷售額、毛利率等，為每個業戶精準畫像，進而有重點、有區別地進行服務指導。

二是加強對客戶經理的培訓。培訓重在強化理論在實戰中的運用，重在樹立差異化服務意識，重在解決客戶問題。如齊齊哈爾市煙草公司2018年在客戶經理培訓上不遺余力，除了邀請全國營銷領域專家授課外，還特別強調用“五種營銷策略”指導實踐，客戶經理自編自演“如何實施五種營銷策略”微視頻課程，在客戶經理培訓例會上反復播放，同時組織客戶經理業務技能大比武活動，每名客戶經理用PPT演示的方法，結合實際，談如何開展對業戶的精準服務，收到了很好的效果。

三是對業戶經營需求及問題進行診斷分析。組織營銷團隊分別對每名客戶經理服務的業戶進行采樣分析，找到解決問題的突破口。如齊齊哈爾煙草公司組織QC小組，以精益理念提升業戶的滿意度為課題開展課題攻關。通過調研轄區業戶，調查其對營銷服務的滿意度，提出改善點，針對客戶經理產品宣傳不夠、客戶經理對業戶經營指導不夠、客戶經理與業戶客我關系不夠等問題，小組一一分析原因，制定了相應的對策，確立了清晰的目標，進行改善落實，有效提高了業戶的滿意度。

四是抓住重點進行分類指導。拋開現象看本質，幫助業戶提高經營能力和盈利水平，才是對客戶經理差異化服務的關鍵所在，宜在兩個方面加大力度。一是幫助業戶增強自律守價的信心，通過搭建自律互助的平臺，利用小組的凝聚力幫助業戶實現自我管理、自我約束；二是幫助業戶養成掃碼銷售的自覺。手把手指導業戶養成掃碼銷售的習慣，在掃碼獲取經營數據的基礎上，利用數據對業戶銷售進行指導。

綜上，只有不斷提升客戶經理服務水平，培養其對業戶差異化服務的意識；增強客戶經理業務能力，提升其服業務差異化服務水平，才能在服務過程中做到“一店一策”，精準服務業戶、指導銷售，提高業戶的滿意度和忠誠度，為打造新型客我關系奠定堅實的基礎。

【參考文獻】

[1]夏漢林.關于新常態下卷煙營銷市場化取向改革的思考[N].東方煙草報，2015-01-23.