探索提升客戶(hù)經(jīng)理差異化服務(wù)水平的有效路徑

韓賢芬

【摘 要】客戶(hù)經(jīng)理，是卷煙商業(yè)企業(yè)面向零售業(yè)戶(hù)和消費(fèi)者的前沿。客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)水平的高低，不僅影響到其服務(wù)業(yè)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)收益，還直接影響到卷煙銷(xiāo)售。卷煙零售業(yè)戶(hù)千差萬(wàn)別，需要客戶(hù)經(jīng)理因人制宜、區(qū)別服務(wù)。本人筆者試就如何提升客戶(hù)經(jīng)理差異化服務(wù)水平做一些有益的探索。

【關(guān)鍵詞】卷煙商業(yè)企業(yè)；客戶(hù)經(jīng)理；零售業(yè)戶(hù)；差異化服務(wù)

當(dāng)前客戶(hù)經(jīng)理在服務(wù)卷煙零售業(yè)戶(hù)中，存在哪些問(wèn)題？實(shí)施差異化服務(wù)的意義所在？行業(yè)在客戶(hù)經(jīng)理差異化服務(wù)中有過(guò)哪些探索和實(shí)踐？差異化服務(wù)的主要做法有哪些，筆者將從上述節(jié)點(diǎn)對(duì)客戶(hù)經(jīng)理差異化服務(wù)進(jìn)行綜合分析。

一、當(dāng)前客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)中存在的主要問(wèn)題

綜合客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)現(xiàn)狀，主要存在“工作職能不具體”“工作內(nèi)容不清晰”“工作重點(diǎn)不

明確”等現(xiàn)狀，具體表現(xiàn)為：

一是千篇一律的服務(wù)模式。客戶(hù)經(jīng)理對(duì)其服務(wù)的每個(gè)零售業(yè)戶(hù)采取同一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一策略，基本內(nèi)容就是宣傳卷煙新品、宣傳行業(yè)政策、鼓勵(lì)業(yè)戶(hù)銷(xiāo)售。千篇一律的拜訪服務(wù)模式，導(dǎo)致重點(diǎn)業(yè)戶(hù)服務(wù)不足、邊緣業(yè)戶(hù)服務(wù)有余，沒(méi)有對(duì)貢獻(xiàn)度大的20%客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和指導(dǎo)。如科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)、合理購(gòu)進(jìn)貨源、加強(qiáng)庫(kù)存指導(dǎo)、加快資金流動(dòng)等。

二是蜻蜓點(diǎn)水式的服務(wù)模式。由于主次不分、重點(diǎn)不突出，而且每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)的業(yè)戶(hù)數(shù)量較多，導(dǎo)致在服務(wù)中蜻蜓點(diǎn)水、點(diǎn)到為止，打卡式的服務(wù)既不解決實(shí)際問(wèn)題，還造成資源的浪費(fèi)。這種服務(wù)模式，也在一定程度上影響了客戶(hù)經(jīng)理的工作積極性和主動(dòng)性，滿(mǎn)足于完成指令性任務(wù)，忘記客戶(hù)經(jīng)理的本質(zhì)是幫助業(yè)戶(hù)提升經(jīng)營(yíng)能力和獲利能力。

三是行政管理式的服務(wù)模式。有的客戶(hù)經(jīng)理沒(méi)有擺正自我與業(yè)戶(hù)的關(guān)系，錯(cuò)誤地認(rèn)為客戶(hù)經(jīng)理職責(zé)是管理客戶(hù)，在拜訪客戶(hù)時(shí)往往用指揮的口吻、命令的語(yǔ)氣告訴業(yè)戶(hù)應(yīng)該怎樣，對(duì)業(yè)戶(hù)態(tài)度生硬、語(yǔ)言生冷、行為生橫。與業(yè)戶(hù)的關(guān)系都處理不好，更談不上差異化服務(wù)。

二、實(shí)施差異化服務(wù)的必要性

一是新零售時(shí)代到來(lái)的必然要求。隨著天貓、京東等電商平臺(tái)向?qū)嶓w店轉(zhuǎn)移趨勢(shì)的愈演愈烈，實(shí)體零售店成為這些電商巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主戰(zhàn)線。一個(gè)個(gè)天貓加盟店、京東小店的出現(xiàn)，一店一個(gè)鋪貨策略，一店一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，成功地實(shí)現(xiàn)了線上和線下銷(xiāo)售渠道的交融。我們煙草行業(yè)，多年來(lái)一直致力于打造具有行業(yè)特色的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，輻射萬(wàn)千業(yè)戶(hù)。但我們?cè)诜?wù)上需要充分吸取天貓、京東等成功案例，以互聯(lián)網(wǎng)+為依托，以大數(shù)據(jù)為手段，精準(zhǔn)分析每一個(gè)業(yè)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況，為消費(fèi)者畫(huà)像，為卷煙品牌畫(huà)像，分析、預(yù)測(cè)品牌發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而有針對(duì)性給業(yè)戶(hù)提供經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

二是卷煙商業(yè)企業(yè)合理定位的必然要求。隨著卷煙市場(chǎng)化取向改革的不斷深入，卷煙商業(yè)企業(yè)定位應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體，工零銷(xiāo)之間聯(lián)系的紐帶。為了實(shí)現(xiàn)這一定位，商業(yè)企業(yè)必須牢牢把握卷煙市場(chǎng)的脈搏。而客戶(hù)經(jīng)理處于市場(chǎng)一線，能敏銳捕捉卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、品牌發(fā)展等信息，因此依托客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)零售業(yè)戶(hù)的職能，從差異化服務(wù)中條分縷析，掌握真正的市場(chǎng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是商業(yè)企業(yè)的必然選擇。

三是零售業(yè)戶(hù)差異性的必然要求。每個(gè)業(yè)戶(hù)由于其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、地理位置、文化素質(zhì)等不同，經(jīng)營(yíng)策略、品牌需求、服務(wù)訴求也相應(yīng)有多區(qū)別，因此客戶(hù)經(jīng)理就需要從業(yè)戶(hù)的差別入手，分別指導(dǎo)、對(duì)應(yīng)服務(wù)。

三、行業(yè)在差異化服務(wù)上的探索與實(shí)踐

去年網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，鄭州市煙草公司提出了“124”訪銷(xiāo)法，正式開(kāi)啟了行業(yè)差異化服務(wù)的實(shí)踐。他們基于重點(diǎn)業(yè)戶(hù)、次重點(diǎn)業(yè)戶(hù)、一般業(yè)戶(hù)的不同，提出了不同的拜訪策略。即重點(diǎn)業(yè)戶(hù)一周拜訪一次，次重點(diǎn)業(yè)戶(hù)兩周拜訪一次，農(nóng)村和邊緣地區(qū)業(yè)戶(hù)一個(gè)月拜訪一次。各單位在學(xué)習(xí)實(shí)踐網(wǎng)建會(huì)議精神的基礎(chǔ)上，因地制宜做了許多有益的嘗試。如齊齊哈爾煙草公司，針對(duì)業(yè)戶(hù)不同，要求客戶(hù)經(jīng)理分別實(shí)施五種營(yíng)銷(xiāo)策略。如針對(duì)地處客流量大、繁華地帶的零售業(yè)戶(hù)，建議其增加經(jīng)營(yíng)品規(guī)的數(shù)量，做到“百貨迎百客”，照顧不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求；對(duì)于商住一體、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與生活空間劃分不明顯的業(yè)戶(hù)，建議其加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的改造，上推煙器、地柜和背柜，科學(xué)陳列商品，突出卷煙商品在商店中的醒目位置等；對(duì)于文化水平較低，營(yíng)銷(xiāo)能力弱的零售戶(hù)，讓客戶(hù)經(jīng)理教授其每個(gè)品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品文化、吸食口味等，提高“開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)”能力，讓業(yè)戶(hù)學(xué)會(huì)恰如其分地推介品牌；對(duì)于經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)偏低、主動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)能力弱的業(yè)戶(hù)，講清高低檔卷煙在薄片、香精香料等成分的區(qū)別，鼓勵(lì)消費(fèi)者為身體健康著想，消費(fèi)高檔卷煙，提升經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)；對(duì)于卷煙經(jīng)營(yíng)動(dòng)力大、需求高的業(yè)戶(hù)，客戶(hù)經(jīng)理定期為其制定詳實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，利用云POS系統(tǒng)讓業(yè)戶(hù)知道經(jīng)營(yíng)卷煙占全商品的比重、各品牌卷煙銷(xiāo)售對(duì)比、各檔位卷煙對(duì)于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度，進(jìn)而有針對(duì)性地在進(jìn)銷(xiāo)存管理上下功夫。通過(guò)實(shí)施“124”訪銷(xiāo)法和“五種營(yíng)銷(xiāo)策略”，不僅鍛煉了客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍，更能提高卷煙零售的收益，增強(qiáng)其對(duì)行業(yè)的信賴(lài)度、依存度。

四、客戶(hù)經(jīng)理差異化服務(wù)的主要做法

一是建立業(yè)戶(hù)服務(wù)臺(tái)賬。客戶(hù)經(jīng)理實(shí)施差異化服務(wù)的前提和基礎(chǔ)是詳細(xì)掌握業(yè)戶(hù)的基本情況，建立業(yè)戶(hù)臺(tái)賬。臺(tái)賬中以業(yè)戶(hù)檔位為主要分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，記錄每個(gè)業(yè)戶(hù)的家庭自然情況、經(jīng)營(yíng)地理位置、業(yè)態(tài)、月銷(xiāo)售卷煙條數(shù)、銷(xiāo)售額、毛利率等，為每個(gè)業(yè)戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，進(jìn)而有重點(diǎn)、有區(qū)別地進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)。

二是加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的培訓(xùn)。培訓(xùn)重在強(qiáng)化理論在實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用，重在樹(shù)立差異化服務(wù)意識(shí)，重在解決客戶(hù)問(wèn)題。如齊齊哈爾市煙草公司2018年在客戶(hù)經(jīng)理培訓(xùn)上不遺余力，除了邀請(qǐng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)＜沂谡n外，還特別強(qiáng)調(diào)用“五種營(yíng)銷(xiāo)策略”指導(dǎo)實(shí)踐，客戶(hù)經(jīng)理自編自演“如何實(shí)施五種營(yíng)銷(xiāo)策略”微視頻課程，在客戶(hù)經(jīng)理培訓(xùn)例會(huì)上反復(fù)播放，同時(shí)組織客戶(hù)經(jīng)理業(yè)務(wù)技能大比武活動(dòng)，每名客戶(hù)經(jīng)理用PPT演示的方法，結(jié)合實(shí)際，談如何開(kāi)展對(duì)業(yè)戶(hù)的精準(zhǔn)服務(wù)，收到了很好的效果。

三是對(duì)業(yè)戶(hù)經(jīng)營(yíng)需求及問(wèn)題進(jìn)行診斷分析。組織營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分別對(duì)每名客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)的業(yè)戶(hù)進(jìn)行采樣分析，找到解決問(wèn)題的突破口。如齊齊哈爾煙草公司組織QC小組，以精益理念提升業(yè)戶(hù)的滿(mǎn)意度為課題開(kāi)展課題攻關(guān)。通過(guò)調(diào)研轄區(qū)業(yè)戶(hù)，調(diào)查其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的滿(mǎn)意度，提出改善點(diǎn)，針對(duì)客戶(hù)經(jīng)理產(chǎn)品宣傳不夠、客戶(hù)經(jīng)理對(duì)業(yè)戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)不夠、客戶(hù)經(jīng)理與業(yè)戶(hù)客我關(guān)系不夠等問(wèn)題，小組一一分析原因，制定了相應(yīng)的對(duì)策，確立了清晰的目標(biāo)，進(jìn)行改善落實(shí)，有效提高了業(yè)戶(hù)的滿(mǎn)意度。

四是抓住重點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)指導(dǎo)。拋開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，幫助業(yè)戶(hù)提高經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平，才是對(duì)客戶(hù)經(jīng)理差異化服務(wù)的關(guān)鍵所在，宜在兩個(gè)方面加大力度。一是幫助業(yè)戶(hù)增強(qiáng)自律守價(jià)的信心，通過(guò)搭建自律互助的平臺(tái)，利用小組的凝聚力幫助業(yè)戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我管理、自我約束；二是幫助業(yè)戶(hù)養(yǎng)成掃碼銷(xiāo)售的自覺(jué)。手把手指導(dǎo)業(yè)戶(hù)養(yǎng)成掃碼銷(xiāo)售的習(xí)慣，在掃碼獲取經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)戶(hù)銷(xiāo)售進(jìn)行指導(dǎo)。

綜上，只有不斷提升客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)水平，培養(yǎng)其對(duì)業(yè)戶(hù)差異化服務(wù)的意識(shí)；增強(qiáng)客戶(hù)經(jīng)理業(yè)務(wù)能力，提升其服業(yè)務(wù)差異化服務(wù)水平，才能在服務(wù)過(guò)程中做到“一店一策”，精準(zhǔn)服務(wù)業(yè)戶(hù)、指導(dǎo)銷(xiāo)售，提高業(yè)戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，為打造新型客我關(guān)系奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]夏漢林.關(guān)于新常態(tài)下卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革的思考[N].東方煙草報(bào)，2015-01-23.