越南消費者網上購買意向研究

阮秋水

【摘 要】伴隨著經濟，互聯網以及電子商務的發展，網上購物作為消費者活動的一種新興形式。雖然在越南網購這個方面比中國發展晚了十幾年但現在越南的網民對于網絡購物越來越熟悉，愈來愈多的網民先從心里開始接受網絡購買這一種新的購物形式。所以本文選擇這個方面是想通過科技接受模型TAM和計劃行為理論TPB的整合，體現越南消費者網上購買意向。

【關鍵詞】電子商務；消費者購買行為；網絡購買意向

一、研究背景

根據越南電子商務和信息技術機構（VECITA）發布報告，越南電商市場是全球增長最快的市場之一，2015年越南電商營業總額達40.7億美元，同比2014年上漲了37%。2016越南電商市場規模增長22%，2017年越南電商銷售額增長25%。據越南工貿部統計，網購者的年齡集中在22至40歲，主要來就大省份和大城市。越南消費者進行訂單網上支付的比例只有19%，貨到付款依舊是越南用戶最主要的支付方式，而且大部分消費者網上購買主要目的是為了找到比實體店更便宜的商品。現在越南主要電商平臺有：Shopee、Sendo、chodientu、Agoda、Lazada、Tiki、Zalora。

二、研究模型與理論假設

技術接受模型TAM是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：感知的有用性，感知的易用性。計劃行為理論TPB能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的行為態度、主觀規范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量。這些年來，網上購物對越南消費者來說還是一種新鮮的購買方式。所以，消費者對網上購物的接受程度與網絡迅速發展分不開，技術接受模型能夠很好的測量消費者接受新技術的影響因素，同時網上購買也是消費者的一種購買方式的選擇，具有一般購買消費者行為的特點，適合以計劃行為理論為模型進行研究。因此，本文將技術接受模型和計劃行為理論進行整合，構建模型來研究越南消費者網上購買意向研究，提出了12個假設如圖1所示：

三、實證研究與數據分析

樣本選取有網購經驗的消費者為調查對象、針對在校學生、事業單位工作人員及高校教師等。調查共發放問卷330份，有效回收數296份，有效率為89，7%。整個問卷分為兩大部分：第一部分為受訪者基本情況，第二部分為受訪者對各個影響因素的認同度，7個方面的問項，共27道題，運用從1（代表完全不同意）至5（代表完全同意）的5分制里克特量表。

（一）信度及效度分析

信度分析是為了檢驗問卷的可靠性，本文使用SPSS 20軟件對調查數據進行可靠性分析結果：感知有用CITC值的PU3（網上購買比實體店購買節約金錢）為0.293和感知風險CITC值的PR1（在購買時填寫的個人信息，可能會泄露給其他公司或個人）為0.121都小于0.35的標準，而且刪除兩個變量后感知有用的信度為0.652和感知風險的信度為0.866，較信度前有所增加。

效度是研究獲取的觀測數據與研究目的的之間的接近程度。KMO檢測值為0.866，大于0.8，同時顯著概率為0.000小于0.01，說明這組數據的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。因子提取采取主成分分析法，因子旋轉方法采用最大旋轉法。當因子特征值大于1且對方差的解釋程度大于50%時，該因子將會被提取出來。因子分析結果22個題項形成6個因子，6個因子可解釋總方差的69.501%，說明問卷中設置的測評問題對消費者購買意向很顯著，這問卷的效度也較高。

（二）相關分析與回歸分析

1.相關性分析

相關分析的目的是為了檢驗分析變量之間是否存在哪兒種依存關系。相關系數r的取值范圍為-1≤r≤1， 絕對值越大表示相關密切程度越高。下面表1所示各影響因素與消費者網上購買意向之間的相關系數。

從表中可以看出來，感知易用、感知有用、主觀范圍、感知行為控制，網購態度與網購意向在0.01水平上存在正相關關系。感知風險與網購態度、網購意向在0.1水平上顯著負相關。因此本文提出所有的假設均通過初步驗證。

2.回歸分析

前面的相關性分析驗證了因素之間的相關關系，要檢驗假設的正確性需要用回歸分析。根據本文的消費者網上購買意向模型，本文路徑分析的目的在于驗證該研究模型是否可以得到支持。此研究路徑要進行3個回歸分析：

表2是以效標變量為感知有用，預測變量為感知易用。F值為52.468，顯著性水平為0.000，表明模型擬合良好。感知易用β為0.515說明感知易用對感知有用有顯著的正向影響，所以假設H1得到支持。

表3是以效標變量為網上購買態度，預測變量為感知易用，感知有用，感知風險，感知行為控制和主觀范圍。F值為69.034，顯著性水平為0.000，表明模型擬合良好。方差膨脹因子（VIF）遠小于10，因此不存在多重共線性問題。感知易用、感知有用、主觀范圍、感知行為的回歸系數β分別為0.271，0.474，0.084，0267說明感知易用，感知有用，主觀范圍，感知行為對網上購買態度有顯著的正向影響，假設H2a，H3a，H5a，H6a得到支持。感知風險的回歸系數β為-0.096說明感知風險對網上購買態度有負向影響，假設H4a也得到了支持。

表4是以效標變量為網上購買意向，預測變量為預測變量為感知易用，感知有用，感知風險，感知行為控制，主觀范圍和網上購買態度。F值為50.604，顯著性水平為0.000，表明模型擬合良好。方差膨脹因子（VIF）遠小于10，因此不存在多重共線性問題。感知易用、感知有用、主觀范圍、感知行為和網購態度的回歸系數β分別為0.138，0.574，0.213，0.067，0.523說明感知易用、感知有用、主觀范圍、感知行為和網購態度對網上購買意向有顯著的正向影響。假設H2b，H3b，H5b，H6b，H7得到支持。感知風險的回歸系數β為-0.072說明感知風險對網上購買態度有負向影響，假設H4b也得到了支持。

四、結論與建議

研究基于TPB和TAM模型的基礎上并考慮兩個模型的缺陷，便將技術接受模型和計劃行為理論進行整合用來研究越南網上消費者購買意向。本研究的結論能夠為網上商店提供有用的營銷策略建議，以增強消費者選擇網上購買的意向網上購買這個平臺可以致力于增強網上商店的優勢，提供比傳統購物渠道更多的方便。隨著互聯網的發展，購物網站的構建日趨成熟，網站的設計逐漸完善。為顧客提供個性化設計和服務得網站脫穎而出，這些都是消費者購買意向的重要參觀點。現在在越南電子商務發展中還存在兩個問題就是：一是，物流方面還不夠完善（物流時間長，運費高），所以促進建立的第三方物流產業。大宗商品行業與一般地社會物流產業有一定的差別，因此還是需要建立專門的第三方產業，運用相關的專業人才，對資源進行合理的整合，尋找降低物流成本的方法，從根本上發展大宗商品物流產業。二是，貨到付款依舊是越南用戶最主要的支付方式，因此，促進發展第三方支付產業就是為了降低政府、企業、事業單位直連銀行的成本，滿足了企業專注發展在線業務的收付要求。

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