披著“宣揚文化”的新型營銷

徐嘉欣

【摘 要】全國首款以孔子以及《論語》為主題的福利彩票，在孔子故里山東曲阜發行。希望在銷售彩票募集公益金的同時宣傳儒家文化。本文認為以孔子為主題的福利彩票不過是一種披著“宣揚文化”的新型營銷手段；這種福利彩票對傳統文化不尊重，對傳統文化傳播影響力有限；本文提出將傳統文化融入旅游或文創產品創作是弘揚傳統文化的重要途徑。

【關鍵詞】孔子；福利彩票；傳統文化

孔子是我國最偉大的思想家、教育家，他的著作《論語》在中國被世人奉為經典，一路流傳至今。近日，山東省發行了以孔子為主題的福利彩票，票面選取了三幅孔子畫像，將儒家經典著作《論語》中的名言警句用作獎符，對應不同級別的獎金。這一消息轟動一時。在我眼里，這種“創新”不過是一種披著“宣揚文化”的新型營銷手段，它不是弘揚傳統文化的正確方向。

一、孔子主題的福利彩票對傳統文化不尊重

孔子，應該是被世人供奉在廟堂中，誠心朝拜祭奠的圣人。他象征著中國深遠富有哲理的儒學文化。《論語》更是古代禮儀文化、仁義美德文化的結晶。所以，它是神圣的，高貴的，不可侵犯的。而彩票的本質就是金錢上的利益，處在神壇上的孔子如今竟然被為了謀取利益的發行者印在一張小小的彩票上，我認為這是對孔子文化的一種褻瀆。

從彩票購買者的角度看，目的很簡單直接，就是一個字“錢”。即使再對彩票進行包裹裝扮，也不會使人們改變這一關注點。試想當一個人買到孔子福利彩票后，看到了“有朋自遠方來，不亦樂乎”時，心里會過多想這句話嗎？恐怕只會或是為沒中彩票而懊惱，或是為中獎而興奮。要問這一句論語的存在意義，那恐怕僅僅是一條傳達給購買者是否中獎的信息罷了。事實上，到最后這一句三歲孩童都知道的論語，很可能已被賦予了新的涵義——代表著金錢的意味。

從彩票發行者的角度看，此次營銷中，他們是抱有獲取更多利益的心態而賣的。心中所思所想的多是如何借助孔子賺錢謀利，而不會是關心這樣做能否真正起到宣傳孔子文化的作用。畢竟金錢利益才是第一位，宣揚文化只是附帶品，而對待附帶品是不用太過認真的。他們是從心底就沒有想過真正去弘揚儒家文化，將其發揚光大。僅是打著一個看似高大上、意義深遠的旗號去行謀取利益之事。更諷刺的是這一行為剛好違背了《論語》中“君子喻于義”，恰好應驗了“小人喻于利”[1]。

總之，發行者是追求利益最大化而賣的，購買者是沖著不勞而獲、天降財富而買的。

二、孔子主題的福利彩票對傳統文化的傳播影響力有限

如果說有著孔子主題的福利彩票對人們毫無影響，未免也有些太絕對了。雖然這對弘揚文化用處不大，但至少也使它的知名度相對擴大了些。也許一些從不接觸《論語》的人因買彩票而了解了一點相關知識，這也不是完全沒可能；更或許有有心人能真的借此機會，對儒家文化產生了興趣。但即使有也只會是少數人，畢竟當今社會發展如此飛快，人們的生活也越發的忙碌、壓力大，大部分人只會關注自己的實際利益，哪里還會有閑心關注那些與自己無關無利、不知所云的事物。

表面上看，孔子彩票作為載體，通過一些印有名言警句的獎符似乎可以傳播儒家思想、弘揚傳統文化，但事實上發行方也清楚，購買彩票的普通群眾對儒家文化并不是很了解，通過這些獎符讓他們去學習孔子思想，有點緣木求魚；因此孔子彩票顯然不符合其推廣的理由及其想打造的“文化效應”，雖然孔子也主張言傳身教、有教無類，但“寓教于彩”“寓教于賭”，已經歪曲了儒家文化的本意，逾越了儒家學說以及文化傳播的底線。

三、以旅游、文創產品為載體弘揚傳統文化

其實孔子文化與市場經濟相結合有多種方式，不一定非得用福利彩票方式。故宮元素與文創產品的融合就是很好的借鑒。故宮以社會公眾需求為導向，研究人們的生活，做了很多實用性強的東西。比如故宮元素手機殼每個月都有新產品，研發了幾百種，電腦包、鼠標墊、U盤、女孩子喜歡的特色筆記本、紙膠帶、鈦金眼鏡、香皂盒，還有故宮筷子、云起如意領帶、真絲被棉被等，這些文創產品都能融入生活。再就是以文化創意為支撐，注重探索現代表達方式。比如故宮娃娃系列越做越多，卡通手機殼、學生卡通書簽、曲別針式書簽、鑰匙扣。以紫禁城內生活的野貓為創意的“故宮貓”系列，銷售量很大[2]。

故宮將冷冰冰擺在展柜中的出土文物，變成了人們日常生活中觸手可及的必備部件，增強了時代的親和力， 讓現代的人們可以更喜愛了解歷史文化。

弘揚孔子文化，發展文化產業的切入點很多，孔子是一個偉大的教育家，這其中就有很多題材可開發。孔子施教的主要內容是“六藝”：禮、樂、射、御、書、數，“禮、樂”講道德，“射、御”是體育，“書、數”教知識，其實就是德智體，也就是情商、動商、智商。身高1.92米的孔子，擅長射箭、駕車，喜歡登山、游泳、郊游、狩獵、釣魚、舉石頭等，主張文武之道[3]。因此，可以寓教于樂，開發出表現其內容的新穎書畫等人們喜聞樂見的旅游產品，同時，還可借助網絡平臺，推出具有時代感的動畫、游戲等產品，推向市場，這樣就能做到孔子文化與發展文化產業的良好結合。

孔子是中國古代文明思想的精華，是象征著美好德行的代表人物，應該是尊重他，而不應該把他當成獎券兌換成獎金的。希望在不久的將來，人們能有更多正確的方式來對待我們寶貴的傳統文化。

【參考文獻】

[1]孔慶林.君子喻于義 小人喻于利[N]. 中國紀檢監察報，2016-02-01，第008 版.

[2]周瑋.“帶著博物館的尊嚴進入市場”——故宮公布文創開發“十大秘笈”.人民網， 2016-05-20.

[3]體育不能被遺棄.搜狐體育 孔子文化，2017-10-30.