從星空琴行的成敗分析現(xiàn)今存在于音樂教育市場的一些問題

馬丹丹

【摘 要】星空琴行成立于2012年6月，創(chuàng)始人來自阿里巴巴管理團(tuán)隊(duì)，擁有著濃厚的阿里基因和底蘊(yùn)，在創(chuàng)始之初的2012年7月份就拿到了九合創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人王嘯的天使輪投資，之后更是逐年拿到順為基金、藍(lán)弛創(chuàng)投等多家知名投資領(lǐng)域的融資，15年完成C輪2000萬美金融資。看起來蓬勃發(fā)展中的一個(gè)機(jī)構(gòu)，卻在今年9月初一夜之間關(guān)閉了全國近六十家門店，這其中發(fā)生了什么，是什么引起了星空的崩盤，值得我們所有人思考。

【關(guān)鍵詞】星空琴行；星空創(chuàng)聯(lián)；投資布局；盲目擴(kuò)張；崩盤消失

中圖分類號(hào)：C613.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）23-0144-02

星空琴行是在2012-2013年中國在線教育開始蓬勃發(fā)展之時(shí)出現(xiàn)的，創(chuàng)始人周楷程（原名周鵬）是前阿里巴巴B2B中西部大區(qū)的副總經(jīng)理，他拉出了其余5個(gè)人，一起用阿里巴巴的運(yùn)營及管理理念，創(chuàng)辦出星空琴行。在看起來一片光明的藝術(shù)教育發(fā)展前景下，一步邁入了這個(gè)他和其余團(tuán)隊(duì)人員并不熟悉、并不專業(yè)的領(lǐng)域。

一、初創(chuàng)時(shí)的理念及其問題

在星空琴行創(chuàng)始之處，以“創(chuàng)辦大量線下體驗(yàn)店來‘撬動(dòng)鋼琴培訓(xùn)O2O”的新鮮理念贏得不少投資圈內(nèi)大咖的認(rèn)同，接下來才有了九合創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人王嘯的220萬天使輪投資，在北京最繁華的商廠開辦了星空琴行，開設(shè)幼兒鋼琴啟蒙課程，針對(duì)3-4歲的幼兒進(jìn)行音樂素養(yǎng)的綜合訓(xùn)練及相關(guān)樂理知識(shí)的學(xué)習(xí)掌握；開設(shè)兒童素養(yǎng)課程，年齡段稍大，變?yōu)?-8歲零基礎(chǔ)啟蒙至考級(jí)初學(xué)程度（1-3級(jí)）的教學(xué)；還有兒童趣味鋼琴課，后來自主研發(fā)課件，配合著電視及最后時(shí)刻推出的手環(huán)等新式教具進(jìn)行教學(xué)，還有成人零基礎(chǔ)及精品課程的鋼琴教學(xué)。看起來課程設(shè)置及安排已覆蓋到了幾乎所有年齡階層的學(xué)員，應(yīng)該是不愁生源的。在周楷程及其團(tuán)隊(duì)看來，只要不斷地發(fā)展、擴(kuò)張，用盈收額給投資人交代，再不斷進(jìn)行融資，投入資金繼續(xù)擴(kuò)張，創(chuàng)立出一個(gè)全國最好的音樂教育品牌（線上以及線下），就可以推動(dòng)公司一路發(fā)展直至上市。

當(dāng)時(shí)周楷程在對(duì)投資人進(jìn)行路演時(shí)介紹，自己在阿里工作了六年多的時(shí)間，負(fù)責(zé)B2B業(yè)務(wù)，用阿里的運(yùn)營及管理理念，推演星空琴行的模式為：在商場設(shè)立體驗(yàn)店，最好是流量最大、最繁華的商城，家長或者成人在逛街時(shí)，看到裝潢豪華的體驗(yàn)店，進(jìn)店咨詢和試課（體驗(yàn)），繳納學(xué)費(fèi)，后期由星空琴行的專兼職教師提供上門授課的服務(wù)，節(jié)省家長帶著孩子在大城市中奔波上課耗費(fèi)掉的路程時(shí)間，哪怕課時(shí)費(fèi)稍貴那么一點(diǎn)，家長和學(xué)員也是會(huì)接受的。推出兒童及成人兩款課程“產(chǎn)品”，一定會(huì)成為“爆款”，會(huì)為琴行帶來源源不斷的現(xiàn)金流，以此來支撐星空之后的種種發(fā)展計(jì)劃。

這里面，我們可以分析出，轉(zhuǎn)嫁家長的上課（路程）時(shí)間到教師身上，并不是周口中所描述的、毫無利益沖突的“點(diǎn)”，家長的路程時(shí)間是被節(jié)省了，但轉(zhuǎn)而教師們的時(shí)間，為了授課而四處奔波，其辛苦度就要遠(yuǎn)高于在別的機(jī)構(gòu)代課。無形中是給授課教師增加了壓力，而星空并不能為這些奔波著的、真正為琴行的盈利作出最根本貢獻(xiàn)的老師以更高于其余培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的酬勞，久而久之就會(huì)出現(xiàn)問題了。這還沒有考慮到教師作為機(jī)構(gòu)的一份子，其在路程上所具有的安全隱患這一環(huán)節(jié)。

二、發(fā)展過程中，不了解行業(yè)規(guī)則所產(chǎn)生的不可控變化

在周楷程的設(shè)想中，他為星空的發(fā)展謀劃了一個(gè)藍(lán)圖——做一個(gè)大平臺(tái)、非常大的平臺(tái)，聯(lián)結(jié)所有在繁華商場中的門店，聯(lián)結(jié)星空的學(xué)員，包括兒童及成人，聯(lián)結(jié)這些學(xué)員背后的家庭。做成一個(gè)商業(yè)鏈，從而從樂器售賣、課時(shí)消耗、品牌創(chuàng)建、周邊產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)大量創(chuàng)收，支持公司的進(jìn)一步融資，支持公司對(duì)現(xiàn)金流的需求，形成全國最大的一個(gè)教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

筆者在讀研期間，比較關(guān)注音樂教育市場的發(fā)展，對(duì)音樂教育教學(xué)領(lǐng)域的人才管理、師資力量流動(dòng)及運(yùn)營都進(jìn)行過一些分析，也對(duì)北京的音樂教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一些走訪。在走訪過程中，遇到大家所說的普遍問題都是——招生難、品牌塑造難、口碑難建立易損毀。再一個(gè)就是，師資力量不易穩(wěn)定，有能力的老師，經(jīng)常會(huì)跳槽去尋求更好的發(fā)展及更高的課時(shí)酬勞，一個(gè)機(jī)構(gòu)給得再多，也不及老師自己把學(xué)生拉走，到自己的住處上課，這樣就不用被機(jī)構(gòu)“克扣”部分比例的課時(shí)費(fèi)。這就導(dǎo)致了教學(xué)人員的流動(dòng)，對(duì)機(jī)構(gòu)來說就更嚴(yán)重，他們面臨著師資力量的流失及學(xué)員（課時(shí)收益）的流失。

星空也在面臨著同樣的問題，并不由于它融到了資金，而讓更多的學(xué)員產(chǎn)生認(rèn)同感，品牌塑造也并沒有因?yàn)橛绣X了而做得更好，對(duì)已有“客戶”（學(xué)員）的維護(hù)也不夠到位。這就導(dǎo)致沒有很多老學(xué)員愿意給星空主動(dòng)介紹新的學(xué)員，他們所能進(jìn)行的招生仍是跟初創(chuàng)時(shí)一樣，在繁華的商場里靠流量帶來新的血液，新的學(xué)員，新的課時(shí)費(fèi)收入。

他們也仍然面臨著由于教師團(tuán)隊(duì)的建設(shè)及管理不力而出現(xiàn)的流失師資和流失學(xué)員的問題。甚至于說這個(gè)流失問題還更嚴(yán)重。為什么呢？因?yàn)樗欣蠋煄缀醵际巧祥T授課的，直接每周跟家長和學(xué)員接觸的，是老師而非星空的管理、招生、運(yùn)營者，所能見到這些初見面時(shí)給家長介紹課程的老師或管理者的，就是續(xù)費(fèi)的時(shí)候。在中國這個(gè)講人情的社會(huì)，接觸少自然會(huì)導(dǎo)致生疏，星空不可能僅僅是通過微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)站主頁推送的一些文章、活動(dòng)來拉近自己與所有學(xué)員的關(guān)系，如果維護(hù)不好教師，就必定會(huì)導(dǎo)致教師跟自己所帶的學(xué)生說：老師來給你上課，咱們不用在星空續(xù)費(fèi)，課時(shí)費(fèi)也不用按220元/節(jié)交，降到200，或者更低，錢直接交給我就可以了……

我們?cè)賮韽慕處熓找妫ㄕn時(shí)費(fèi)提成）這方面來分析，經(jīng)筆者調(diào)研，星空的教師是分級(jí)的，最低級(jí)別上門授課的教師，只能拿40%左右的課時(shí)費(fèi)，最高五星級(jí)的能拿到60%左右，這個(gè)看起來要低于市場價(jià)的教師收益，也會(huì)導(dǎo)致教師主動(dòng)“挖”學(xué)生的現(xiàn)象。加之管理不力，什么時(shí)候流失了學(xué)員，不少的星空分店都不知道，而且也是“事不關(guān)己”不操心的態(tài)度。在大環(huán)境下，就會(huì)對(duì)公司造成不可逆的影響。

三、在未達(dá)到先前發(fā)展預(yù)期時(shí)，星空做出的錯(cuò)誤致命賭博

在剛開創(chuàng)星空品牌之后，三個(gè)月之內(nèi)周楷程就投入了5000萬大力發(fā)展鋼琴銷售，但卻收效甚微，他就轉(zhuǎn)而研發(fā)新的商業(yè)模式，想在培訓(xùn)方面做出一番事業(yè)。其具體操作方法就是大量開設(shè)線下體驗(yàn)店，線上導(dǎo)流，發(fā)展個(gè)性化的一對(duì)一培訓(xùn)。

緊接著在2013年，為了拿到順為的A輪融資，周楷程答應(yīng)了雷軍要求的，大量增加門店的數(shù)量，導(dǎo)致現(xiàn)金流被大量消耗，在資金不足時(shí)開展各種活動(dòng)，設(shè)置套餐，誘導(dǎo)家長繳納后面三至四年的課時(shí)費(fèi)，再把這些資金投入到開店中，現(xiàn)在看來就是這個(gè)時(shí)期的盲目擴(kuò)張導(dǎo)致了最終崩盤的發(fā)生。

在獲得C輪融資后，周楷程通過控股、參股等方式意圖搭建更大體系的生態(tài)化培訓(xùn)，將星空琴行升格為星空創(chuàng)聯(lián)，投資了大量包括英語、素質(zhì)教育平臺(tái)、科技，甚至物流企業(yè)。而這其中有很多都是自己團(tuán)隊(duì)所不了解的領(lǐng)域，在最多的時(shí)候，星空旗下的員工多達(dá)2000人以上，2016年底，在新一輪融資無法落實(shí)的狀態(tài)下被迫裁員以減緩資金鏈壓力，之后又?jǐn)?shù)次抵押管理團(tuán)隊(duì)股份來借款渡過難關(guān)，最終失敗。

這些種種的事由最終導(dǎo)致了今年9月2日星空發(fā)布信息，通告全國所有門店暫停營業(yè)，大量已繳費(fèi)家長，包括大筆鋼琴租用費(fèi)用加課時(shí)費(fèi)達(dá)4萬人民幣以上的投入無人負(fù)責(zé)，門店前大批維權(quán)家長聚集，造成嚴(yán)重的不良影響。

周楷程發(fā)布了內(nèi)部郵件通知，解釋由于目前管理團(tuán)隊(duì)已不再持有星空股份，原股東無法確認(rèn)追加新的資金，對(duì)客戶及自己公司內(nèi)員工都無法繼續(xù)負(fù)責(zé)，家長和老師們自主建立了十余個(gè)維權(quán)群，每個(gè)群里的人數(shù)都是很快到達(dá)上限，可見出現(xiàn)課時(shí)費(fèi)、琴款押金、員工工資等問題的人有多少。這對(duì)星空這個(gè)品牌造成了不可逆的破壞性影響，從拿到C輪2000萬美金融資到兩年后的2016年，號(hào)稱年收入達(dá)6億-8億，到2017年9月初的崩盤，從發(fā)展到巔峰到突然崩盤只是經(jīng)過了三年時(shí)間，這里面可值得我們思索的問題太多了。藝術(shù)培訓(xùn)跟所有的培訓(xùn)性質(zhì)一樣，都需要腳踏實(shí)地地做好每一步，不可貪多冒進(jìn)，不可孤注一擲。希望本文的分析能給更多教育產(chǎn)業(yè)的同行以借鑒及提醒，為我們的教育事業(yè)奉獻(xiàn)一絲力量。