微信

雷軍為什么下鄉

最近幾天，雷軍花了四天時間，先后去了洛陽、南陽、許昌、鄭州四個市，還有五個縣、十多個鄉鎮，考察了五家小米之家。那么，河南到底都給小米帶來了哪些經驗？

首先，在欠發達的人口大省，既要開品類全的小米之家，更要開品類少的小米專賣店。這是因為四、五線城市缺乏消化小米之家大店的市場容量，當地懶消費者一時也很難接受小米門店銷售非手機和非電子商品的事實，而小米專賣店就更加合適。

其次，再往鄉鎮市場走，就連小米專賣店也難以覆蓋，就要更多依靠電信運營商、地市級經銷商的力量了。雷軍走訪了河南省洛陽市伊川縣一個鄉鎮的手機店老板，就是因為中國移動給她推薦了紅米，她才開始銷售小米的產品。

不過，擺在小米發展線下的終極問題，還是利益分配。只要小米堅持高性價比的商業模式，就很難給線下的渠道合作伙伴留下足夠的利潤空間，也就無法保證他們銷售小米產品的積極性。

現在小米之家是能夠盈利的。因為小米之家的品類足夠豐富，至少有幾百個SKU，其中小米手機可能賺得少一點，但是其他商品的利潤率就要高一些。只要流水足夠高，坪效夠高，就能夠產生不低的利潤。

有了盈利模式，小米也就不再拘泥于自營，而是應該大力發展渠道合作伙伴了。據老冀了解，如今的小米之家和小米專賣店中，已經有很大一部分是經銷商而非小米自己所開。

隨著小米大規模殺向線下市場，對于渠道和門店的爭奪已經越演越烈。有渠道的朋友向老冀反映，小米直接把魅族河北的省包給撬走了，也挖了不少華為的渠道和門店。不過，無論是小米還是華為，都對OPPO和vivo鐵板一塊的渠道體系沒有太多的辦法，至少老冀還沒有聽到OV渠道反水的消息。

對于小米來說，線下仍然是場硬仗。

陳了熱度，簽約KOL

還需要考慮這兩點

在評估KOL有效性時，其知名度和參與度通常被作為評估基準。然而，消費者洞察公司Bomoda發現，許多中國名人雖然知名度及引發的參與度都很高，但將這些轉變為購買行為的能力卻很低。

Bomoda將低質量的內容定義為：由外部粉絲支持所驅動的帖子、僅僅包含關于代言品牌標簽的帖子、介紹最近活動但未提供任何細節的帖子。

Bomoda共調查了5100多萬條微博，23億條相關轉發和評論，超過340萬篇微信文章。其中許魏洲排名最低，他發布的內容99%都被歸為低質量。他的帖子要么與他所代言的產品或品牌無關，要么只是他的粉絲發起的調查。

然而具有諷刺意味的是，許魏洲曾被稱為“流量王”，在Bomoda的社媒影響力榜單上獲得了滿分100分。相比之下，他的實際商業影響力評分卻僅為11，而購買意向評分只有7分。

他的粉絲大多是十幾歲的女孩，缺乏購買力。此外，他所代言的大多數都是高端品牌，比如LV和蒂芙尼，這是他的大多數粉絲都無法企及的。

另一位擁有龐大粉絲量的名人王嘉爾最近代言了百事可樂，吸引了大量粉絲的關注，包括三分之二的社媒對話。然而，他發布的帖子大多“無意義”，只是加了#王嘉爾百事代言人#這一標簽，沒有任何促進產品銷量的提示，所以他的商業價值評分僅為12。

此類情形會導致與這些KOL簽約的品牌付出高昂代價，結果卻是KOL除了有效推廣自己以外，并不能成為品牌的有效推動者。Bomoda建議品牌在與KOL簽約之前思考以下問題：粉絲們可能會去談論我的品牌和產品嗎，還是說他們僅僅會去表達對KOL的喜愛？

那么，哪些數據能反映真正的商業影響力？不妨試試這兩個：

在所有的提及和評論中，消費者購買產品的意愿比例；代購、淘寶賣家、商場或購物中心分別通過第三方宣傳內容利用某KOL的比例。

廣告投放精準，未必是好事 小馬宋

廣告行業有句很著名的話，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。這句話在廣告界很有名，但我并不覺得它解決了什么問題，或者說天天說它有什么意義。

做傳播，我們當然希望越精準越好，但問題是我們不太可能做到完全精準。另外，即使是完全精準了，也未必是好事。實際上，從某個角度看，世界上大部分的工作都是浪費的，為什么我們要單單拿廣告業說事呢？

你參加高考，明明考題只有50道，你卻做了5000道練習題，就是為了能做對更多的50道題目。這5000道題，你說是浪費，還是沒浪費呢？

你追一個姑娘，用了20個方法，只有一個打動了她，你說那19個就不浪費嗎？那是必要的浪費。

一個公號有2000萬粉絲，但是愿意為他們電商付費的只有100萬，其他的粉絲沒有用嗎？

朋友圈每天有100條更新，只有3條對你有價值，你怎么避開那97%？答案是無法完全避開，可以選擇不關注某人，但最終還是無法完全避開。

你去法國旅游，路上來回要兩天時間，這兩天是不是浪費呢？

從另外一個角度看，我們投廣告，廣告的覆蓋面和知名度適度擴大和浪費也許是必要的。

你選擇精準投放，比如用大數據來做feed流廣告，很可能的結果是你失去了大面積曝光的一部分機會。所以有很多只做百度推廣的品牌，可能很精準，但大眾完全不知道他們的牌子，如果百度推廣哪天無效了，他就無法用知名度來換取銷售。

世界上幾乎不存在完全完美的策略，每個策略都需要取舍。

我們可以做到的，只要選定目標，盡量高效、精準地實現目標就好了，不管是廣告營銷，還是做人做事。

診斷娃哈哈的“腸醒阻” 孟慶祥

娃哈哈已經過時，也叫作品牌老化。

娃娃哈代表了“營養飲料”這個品類，這是它過去飆升的原因，現在卻成了阻力。營養快線包裝和其他飲料迥異，幾乎所有的飲料都是透明塑料品，而營養快線是乳白色塑料品，明顯給人一種厚重、高端、值錢、有營養的感覺。

隨著經濟的發展，消費者已經迅速從擔心營銷不足轉變成擔心營養過剩，這種曾經吸引消費者的感覺變成了讓消費者遠離的元素，消費者就怕長胖。

一個品牌是否穩定主要取決于它占領的細分市場是否穩定。我們發現在同一品類中，國外大品牌老化問題不突出。可口可樂、百事可樂火爆已經數十年，盡管飲料行業風云變化，它們總能守住自己的一片天地。麥當勞、肯德基則定位為快餐和兒童，這是非常穩定的細分市場。

娃哈哈市場能力、市場滲透力仍然是一流，出了任何新品都可以在廣泛的渠道鋪貨，問題出在產品上。娃哈哈為此也做出了不懈的努力，2017年娃哈哈經銷商大會推出了7大系列18款新品，角逐飲品市場。此外，用OAO顛覆互聯網、晶鉆水助力G20峰會、瞄準勢頭加碼自動售貨機、把30億瓶身打上廣告……

但所有的新品都沒能打造一個可靠的“品類”，娃哈哈還是代表營養，它沒有在營養之外開創一個品類。而現在飲料市場品種非常多樣化，開創了品類的產品擠占了有限的貨架空間，娃哈哈不可避免地萎縮。

我認為宗慶后在多元化方面是機會主義者，在他的主業飲料方面卻是一個無奈的、遲鈍的跟隨主義者。娃哈哈主抓渠道建設，產品迅速跟隨策略已經不奏效了。現在某個品牌開創了一個成功的品類，渠道、廣告迅速跟上，不給仿效者留下機會。宗慶后也許還未看懂今天商業環境的變化，資金稀缺時，企業會滾雪球慢慢成長；資金豐裕時，抓住機會迅速催肥才是良策。娃哈哈有錢，但別人也有錢，這是問題的關鍵。endprint