榨菜是如何變高級的？

蘇靜

重慶涪陵，當地農民正在收青菜頭。

長期以來，更擅長在網絡發表社會趨勢觀點的人是生活在大中型城市的消費者，他們對于零售消費市場的復雜性了解得并不如他們以為的多，當他們參考自己的生活經驗，評價某種消費“降級”或“升級”時，得出的結論往往并不靠譜。

面對拼多多上市的爭議，絕大部分人習慣使用一個流行而簡明的概念：消費降級。也有媒體引用郝景芳的科幻小說《北京折疊》提出異議：這不過是一個長期處于主流與論之外的世界“突然平鋪于世人面前了”。

為流動人口代言的榨菜指數

數據顯示，2018年上半年，涪陵榨菜營業收入為10.64億元，同比增加34.11%，凈利潤同比增幅達77.52%，其中榨菜收入為8.95億元，同比增長33%，占總收入的84%，毛利率由48%提升至56.5%。

“榨菜為什么能上天？主流說法是‘消費降級的緣故。二鍋頭、鴨脖公司都上了天，可見，中國年輕人不過是賺著錢一半交房租，就著榨菜啃鴨脖，手剝小龍蝦喝著二鍋頭，上拼多多買29塊錢30包抽紙。”知名財經評論家、財經專欄作家葉檀總結說。她觀察了涪陵榨菜自2010年11月上市之后的股市表現：從月K線看，涪陵榨菜絕大部分時間在上漲，“走出了華山一般陡的曲線……截至8月20日收盤，涪陵榨菜報價23.59元，總市值186.2億元，比巔峰的200多億元降了一點，可仍然是榨菜中的戰斗機”。

不同于資本市場的得意，在社會經濟學角度，與榨菜綁在一起的另一個概念卻不太“高級”也不夠“洋氣”，即“榨菜指數”。2013年4月，中國銀行業協會首席經濟學家巴曙松在一次公開演講中提及“榨菜指標”。他當時指出，榨菜、方便面、火腿腸是通常意義上與流動人口密切相關的三大快消品，因而從不同地方的銷量變化可看出流動人口的變化。

“一般情況下，城市常住人口對于方便面和榨菜等方便食品的消費量，基本上是恒定的。銷量的變化，主要由流動人口造成。”《經濟觀察報》報道，因為榨菜屬于低質易耗品，收入增長對于榨菜的消費幾乎沒有影響。該報道中，受訪的國家發改委官員對比了涪陵榨菜在全國各地區銷售份額與人口流動趨勢的關系，比如，2007-2011年間涪陵榨菜在華南地區銷售份額急速下滑，而同期在中西部地區務工的農民工數量增長較快。

針對這個有趣的現象與“榨菜指數”，有外媒曾發表社論：“跟蹤中國263億農民工的流向是一項艱巨挑戰。廉價的榨菜頗受中國農民工青睞，涪陵榨菜是銷量最高的品牌。一個城市對這種低價值易耗品的需求通常會保持穩定，除非農民工人口發生變化，因此發改委把榨菜當作衡量農民工流向的替代指標。”

沾上這些專業背書，原本廉價親民的榨菜也愈加成為“接地氣”“低消費”的代名詞。

7年間實現五連漲

如果說綁在榨菜身上的底層標簽是一種出身論，那么這種食物也像給它打標簽的人一樣，總有想往上走的欲望。

招商證券研報所提供的“涪陵榨菜”渠道利潤變動情況顯示，2014年該集團單包榨菜的出廠價與零售價分別為0.72元與1元，到2017年，這兩個數字已分別變為1.25元與2元，渠道利潤也由原來的39%上漲到60%。2018年，涪陵榨菜價格表面未變，包裝規格卻從88克降到80克，相當于變相提價9%。

結合涪陵榨菜在資本市場的表現來看，從2014年到2018年，榨菜行業的龍頭企業一直在持續提價，并且經濟效益不錯。

另外，根據涪陵榨菜的年報可知，該公司的毛利率更是在7年間實現五連漲：從36%飆升至48%。“這說明榨菜價格的提升并不是簡單的轉嫁通脹成本，而是變成了公司的利潤。”云鋒金融相關分析點評道。

關于榨菜，需要補充一點背景信息：這道中國人習以為常的腌制品是世界三大名腌菜（涪陵榨菜、西歐酸黃瓜、德國甜酸甘藍）之首，其中涪陵榨菜是我國榨菜的源頭——榨菜1898年始見于中國重慶涪陵，時稱“涪陵榨菜”，榨菜的“榨”指的是加工時通過壓榨法榨出菜中水分的工序。涪陵榨菜集團則是中國榨菜行業里最早啟動大品牌創建與傳播的企業，也是國內佐餐開胃菜行業唯一一家A股上市公司。

所以，談及榨菜身價逆襲之路時，繞不開涪陵榨菜集團，更繞不開其最為引人注目的“2000元天價榨菜”。2000元級豪華榨菜引起市場關注是在2011年，當時涪陵榨菜上市不久，且頗受業內關注。

涪陵榨菜2010年11月23日在深交所中小板上市，首發4000萬股，募集凈額5.24億元。上市當天，中郵證券有限責任公司研究員邵明慧曾預測，這只新股潛力十足：“穩健發展的行業龍頭。公司常年市場占有率在12%-14%之間，2008年經濟危機下，公司市場占有率上升至13.58%;公司積極收縮產品線，將主產品壓縮至20個以內，并積極投放廣告擴大品牌影響力……同時公司擁有品牌知名度作為支撐，因此在產品價格運作上有很大的余地。”邵明慧當時認為，在其他條件不變的情況下，出廠價提升1%，將帶來凈利7.7%的提升。

涪陵榨菜實際的價格運作遠比這更大膽。2011年上半年，涪陵上市精品裝沉香榨菜，單份600克，市場定價2200元。輿論嘩然，《央廣財經觀察》專門邀請專家點評，稱這種方式“營銷手段太離譜”。然而涪陵榨菜掌門人周斌全對此表現淡然，詳解產品的選材、制作過程，試圖讓人相信是物有所值。

周斌全當時強調，此舉是將沉香榨菜當成文化名片來打造，“要把榨菜打造成高端產品，塑造企業形象。這樣看，價格就不是問題了”。

天價榨菜的價格是不是問題？到底誰消費它們？這些很難被核實，但可以考證的是，此舉對涪陵榨菜的品牌形象及其投資者的信心無疑是非常有效的，根據《北京晨報》2011年6月的消息，涪陵榨菜在天價產品賺足了眼球后，股票微漲。

高級榨菜背后的定價權

實際上，“天價榨菜”故事的開端遠比這更早。2007年，涪陵榨菜第一批600克裝沉香榨菜就以2000元的高價上市，當時正是涪陵榨菜的高速增長階段。

2006年，涪陵榨菜集團請來當時在《還珠格格》里大紅大紫的皇阿瑪張鐵林做代言人，旗下烏江涪陵榨菜品牌逐漸走紅，年產量從上市初的2萬噸增長到2017年的20萬噸，到2017年便已占據同行業30%的市場份額，成為名副其實的行業龍頭。

關于涪陵榨菜靠廣告成名并打開市場的故事，該集團官網有詳細記錄。大致如下：2000年，周斌全從某科技企業調任涪陵榨菜集團總經理時，后者正處于虧損邊緣，且當時榨菜還“上不得臺面”;然而幸運的是，集團舊榨菜廠建在長江邊上，趕上三峽工程移民遷建，涪陵榨菜集團因此獲得1.4億元移民資金，周斌全借此啟動技術改革，引進國外設備、新建現代化生產線、新創榨菜品種，最終在改革第一年扭虧為盈，2001年銷售額1.5億元，2002年銷售額2.2億元。到2006年時，為打破銷售的瓶頸，涪陵榨菜走上了當時中國企業屢試不爽的“品牌速成法”，即花巨資上央視黃金時段打廣告。

按照涪陵榨菜官方說法，2006年周斌全簽下的第一筆支票是1400萬元，專選《新聞聯播》之后的緊俏時段，“于是，在每年5月至8月，每隔一天，《新聞聯播》之后總會出現這樣的畫面——‘皇帝專業戶張鐵林拿著一包‘烏江牌榨菜，用慣用的皇帝腔慢慢道來：‘烏江榨菜，我爺爺的爺爺都說好！”

中商產業研究院數據顯示，截至2017年年末，烏江榨菜市場份額達到29.7%，較第二名（12.6%）高出一倍以上;與此同時，2017年重慶產量占全國比例大概為59.9%，涪陵占比45.6%。涪陵榨菜在行業內占有絕對的定價權。

葉檀曾點評，榨菜的原料（青菜頭）保質期短，價格便宜，“運來運去不值當”，涪陵榨菜這樣的龍頭企業能安享上游原材料，外加地方支持，以及技術與規模優勢，對于行業及相關產品的發展有了絕對的話語權與影響力。

至于這個定價權會發揮到什么程度，明天的榨菜還有哪些動作，可以借用國家統計局新聞發言人毛盛勇的話：“我國經濟發展到現在這個階段，總體來講消費結構升級的步伐只會加快，不會停下來，這是發展的大勢。”

《紅樓夢》也早已用茄子這一“普通土味”進化之路提供了參考答案。當茄子有了雞湯、香菌、新筍、蘑菇、五香腐干、干果、雞爪等各色輔料，就可以搖身變成奢侈的“茄鲞”，榨菜為什么不可以呢？

（若琪薦自《新周刊》）