被跨國公司視為“二等市場”，東歐諸國終于受夠了

毅濤

2017年7月，斯洛伐克總理羅伯特·費佐在該國首都布拉迪斯拉發大發了一通脾氣。當時，他滿臉通紅地脫下外套，然后威脅要實施制裁。費佐并不是在對斯洛伐克的某個敵對國家發難，而是在對炸魚條生產商Lglo以及衣物柔順劑品牌Lenor 下達來自一國政府首腦的最后通牒。費佐表示，如果這些品牌再繼續向東歐國家的消費者銷售劣等產品的話，他將對它們展開抵制。

衣物柔順劑品牌Lenor，在斯洛伐克購買到的價格要比在奧地利購買到的貴30歐分，但容量卻反而比后者少60毫升

費佐并不僅僅在代表斯洛伐克的消費者發言。在中歐和東歐的廣大地區，很多消費者發現，他們在超市里買到的同一品牌的同一款產品，就是不如西歐地區的同款來得更“正宗”，更“優質”。比如在德國貨架上買到的Nutella巧克力醬，似乎就真的比斯洛伐克市場上銷售的更加濃郁和順滑。

“二等市場”“歐洲的垃圾桶”

這意味著，有著1.03億龐大人口作為腹地的中東歐地區成為了某些品牌眼中的“二等市場”，被作為次等產品的傾銷地。波蘭一家報紙將這種行為稱之為“雜貨鋪種族主義”。

這場爭端并不僅僅與消費產品質量監管有關，而是成為了歐盟一體化進程中東西歐之間被差別化對待的又一象征。在過去，歐盟監管層對這種同一品牌同一產品在不同成員國之間出現品質差異的現象不以為意——直到東歐人開始對此展開連續抗議。

不光是斯洛伐克，匈牙利和捷克等國的政府高層也開始對這一行為表示擔憂。捷克農業部長表示，這種現象讓東歐人民覺得自己就像是“歐洲的垃圾桶”。

歐盟委員會主席在2017年9月的咨文中承諾就此事展開調查。歐盟法律和消費者事務主管維拉·喬洛瓦為此專門成立了調查委員會，就東歐市場上出售的消費產品進行對比性評估。調查發現，斯洛伐克總理菲佐所抱怨的句句屬實。

比如，一包在斯洛伐克市場上購買的炸魚條只含有58%的魚肉，而在奧地利市場上購買到的同款產品則含有65%的魚肉;又比如說，同一款的衣物柔順劑，在斯洛伐克購買到的價格雖然要比在奧地利購買到的貴30歐分，但容量卻反而比后者少60毫升。以食品來說，東歐市場上買到的產品有很大可能含有更多工業香精，因為這種方式制造的產品成本更低。

在東歐國家發生政治劇變后不久的上世紀90年代，這種做法尚可理解：當時的東歐各國消費者購買力很低，消費產品又全都需要從西歐運輸過去，因此向這些市場推銷質次價優的產品還算無可厚非。但進入21世紀以來，東歐市場上的消費品價格穩步上升，逐漸趕上了西歐地區，然而產品質量卻并沒有得到相應提升。一家位于德國漢堡的食品檢測機構認為，這種做法每年可為食品生產商省下數以百萬歐元計的成本。

歐盟下狠手

在意識到這一問題之后，歐盟委員會方面已經在著手對相關企業展開監管。在未來，企業如果不能提供其對不同歐盟成員國區分對待的正當理由，將會被歐盟方面施以重罰。

德國食品企業LeibnIz旗下的餅干品牌Bah Jsen在波蘭市場上銷售的餅干中，黃油含量較少，而廉價的棕櫚油含量較高

在過去，不少企業都以“不同地區的顧客有不同需求”作為其“差別本地化”的理由。換句話說，在東歐地區“以次充好”或許只是為了迎合當地顧客的喜好——萬一這些地方的消費者就是喜歡購買劣質產品呢？

在歐盟監管層看來，這種“狡辯式借口”在未來將不再被認為是“正當理由”。這一改革對不少企業而言打擊巨大，他們已經在歐盟總部集結了不少說客，企圖游說監管層對其網開一面。

也有些企業似乎已經良心發現：德國食品企業Leibniz旗下的餅干品牌Bahlsen最近宣布將會向德國和波蘭市場銷售完全一致的產品。該公司發言人稱，以往的“差異化”市場策略已經給公司帶來了公關危機，長此以往將會對品牌聲譽造成重大打擊。社交網絡上聲討Bahlsen餅干的聲浪從2016年夏天就已經盛行，網民們普遍對該公司歧視波蘭消費者的做法感到不滿——Bahlsen在波蘭市場上銷售的餅干中，黃油含量較少，而廉價的棕櫚油含量較高。

Bahlsen在品牌推廣中一直以其歷史悠久的餅干烘焙配方作為噱頭。突然出現使用棕櫚油替代黃油的丑聞對其品牌而言顯然不是好事。2017年7月，該公司宣布在波蘭的生產線上也將全部使用黃油配方。

“那就是省錢”

總部位于德國漢堡的冷凍食品公司Frosta似乎也“良心發現”。公司老板菲利克斯·赫勒承認，所謂“本地化”其實就是節約成本的另一個說法。“在炸魚條里放更少魚肉只有一個動機，”赫勒說，“那就是省錢”。

在過去許多年里，Frosta在波蘭市場上銷售的炸魚條裹有更厚的一層面粉。該公司從2016年起改變了這種做法。盡管波蘭法律并沒有像德國或奧地利那樣，規定炸魚條內一定要有多少百分比的魚肉，但Frosta還是主動做出了改變。赫勒認為，從品牌的長遠發展來看，這是正確的做法。“不同地區人民有不同的口味？別逗我了，誰不想吃到魚味更濃的炸魚條？我不相信說波蘭人就寧愿吃滿嘴淀粉味的東西。”赫勒說，根據Frosta自己做過的市場調研，波蘭顧客對更新后的產品配方滿意度更高。

盡管如此，還是有很多企業堅持以“本地化”作為區別對待的幌子。奧地利連鎖超市Spar的發言人就說，該公司不認為在不同地區銷售完全一致的產品是有益處的做法。Spar在歐洲許多國家都有分店，其在東歐地區銷售的產品被質疑是劣等產品。比如Spar自有品牌的酸奶在東歐市場上就含有更少的真實水果成分，其炸魚條也含有更多的脂肪。Spar發言人在解釋這種差異時說：“匈牙利人的確更喜歡脂肪含量更高的肉類。”這位發言人還說，這是行業內人盡皆知的事實。

有趣的是，該公司在東歐市場上的“差異化策略”不僅僅體現在產品質量方面。比如自從2011年起，這家超市就宣稱自家銷售的產品都是“環境友好型”，不過，這種做法并不適用于其在東歐各國的分店。Spar發言人說，東歐消費者并不特別在意他們購買到的產品是否環保或綠色。

它們仍在抵賴

美國日化巨頭寶潔公司也卷入了這場風波。該公司聲稱根據它進行的市場調查，波蘭消費者比起隔壁的德國消費者更喜歡泡沫不是很多的洗化用品，因此在波蘭市場上銷售對應的產品無可厚非。寶潔認為，自己只是在提供消費者更中意的產品，而不是把他們當做“人傻錢多”的對象進行打劫。

巧克力制造公司費列羅旗下的Nutella巧克力醬品牌在匈牙利銷售的同款產品比起在德國銷售的產品而言，含有更少的可可粉

巧克力制造公司費列羅在面對相關指控時也給出了令人匪夷所思的答復。該公司旗下的Nutella巧克力醬品牌在匈牙利銷售的同款產品比起在德國銷售的產品而言，含有更少的可可粉。該公司聲稱，這一現象的存在只是因為“資源短缺”。言下之意就是，當一車可可粉被進口到歐洲時，先被運送到了德國工廠，然后再運送到匈牙利的工廠，因此匈牙利的產品含有更少的可可粉是情有可原的。費列羅公司又表示，東歐國家的法律并不要求在巧克力醬中要含有多少比例的可可粉，因此該公司的做法是完全合法的。

不過，在給歐盟官員的解釋中，費列羅的說法又變了：它表示在德國銷售的產品中含有更高的可可粉是因為這能給巧克力醬制造更醇厚的口感，這和德國人日常食用的厚實的黑面包搭配起來風味更佳。

“很多跨國品牌對此類事件的處理看起來相當幼稚，這令人非常震驚。”品牌咨詢專家阿奇姆·菲格表示，當品牌遭遇公關危機時，強行抵賴是最無用的解決方案，他們似乎在低估消費者的智商。