新媒體在醫院公益性文化傳播中的實踐和探索

錢麗萍+杜鵬偉

摘 要 新媒體在社會上越來越普及，醫院可以利用自身及社會的新媒體來展現醫院的公益性文化，從而宣傳的方式由被動變成主動，由此醫院宣傳可以擺脫傳統的單一模式。醫院的公益性文化受眾是社會百姓，塑造的是醫院良好的社會形象及醫院品牌，是典型的“雙贏”模式。蘇州大學附屬兒童醫院在過去三年中對新媒體在醫院公益性文化傳播方面不斷實踐和探索，取得了良好的效果。

關鍵詞 新媒體；醫院文化；公益性文化；融媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）199-0132-02

醫院宣傳工作的目的是對內傳遞醫院的核心價值，對外塑造形象。公益性文化，是指以中國先進文化、和諧文化為指導思想，為社會成員無償提供的文化產品和文化服務。它能滿足社會的公共需求，促進社會全面進步，提高全民族的思想道德和科學文化素質[ 1 ]。開展公益性活動凝練提升的醫院精神是踐行醫院文化推動醫院發展的根本動力[2]。新媒體的出現無疑有利于醫院文化建設突破空間、時間等限制，為醫院文化建設提供新的條件和機遇[3]。當醫院的公益性服務通過新媒體傳播，不僅服務了百姓，還塑造了醫院自身的良好形象及品牌，推動醫院的文化建設。

蘇州大學附屬兒童醫院（簡稱蘇大附兒院）的醫院精神是：博學 求精 協進 仁愛 感恩。感恩是醫院文化重要的一部分，醫院長期堅持做公益性的社會服務，比如項目化地做兒童科普知識普及、急救技能的培訓以及各類社會服務舉措等等。筆者通過三年的工作實踐做了有益的探索。

1 善用直播平臺做科普視頻直播

兒科醫療資源是社會的短缺資源，最近幾年兒科醫生慌，兒科看病半夜排隊的新聞層出不窮。仔細總結有兩方面的原因，第一是兒科資源確實還不能滿足百姓的需求，兒科醫療資源分布不均，其次是群眾醫學知識素養不高。蘇州市從去年開始實施健康531工程，目標是“不生病、少生病和晚生病”，這也是健康中國的目標之一。作為蘇州市唯一一家三級甲等兒童醫院和兒科公立醫院，我院承擔起公立醫院的職責，與蘇州當地“看蘇州”APP合作做科普講座視頻直播。從2017年3月份以來做了8場直播，平均每月至少舉行一次，內容涵蓋春季常見傳染病、小兒慢性咳嗽、兒童意外傷害的防治、急救知識培訓、小兒包莖的相關知識、孩子注意力缺失等內容。這些講座的內容非常受老百姓喜歡，總點擊量將近50萬。

科普視頻講座的選題非常關鍵，因此事先組織者要做調研，要經常向臨床醫生了解常見病和常見癥狀，往往這些也是家長非常關心的問題。另外，在講課人選上也是非常講究。學術高、技術好的人并不一定是最好的人選，他們可能有較大的影響力和號召力，但是他們面對直播鏡頭的表現能力不一定最佳，所以一定要兼顧兩面。第三，視頻直播屬于比較熱門的一種傳播方式，所以課堂上一定要注重互動，特別是線上的互動，讓觀眾體會醫生與觀眾的零距離。

2 靈活有效使用醫院微信公眾號

大部分醫院都有自己的微信號，無論是訂閱號還是服務號，都是醫院服務社會、自我宣傳的自媒體。隨著中國醫院自媒體聯盟的建立，國內醫院的微信公眾號無論是數量還是內容，都蓬勃發展，勢頭銳不可當。我院宣傳處工作人員經過多種途徑的培訓，認真研究新媒體的傳播方式，調研服務號關注人群的需求，以科普知識、警示案例和醫院服務舉措作為主要作品內容，同時推送一些和諧醫患關系的案例和醫院的好人好事。例如《2歲男孩玩氣釘槍將5公分釘子射入心臟》《肺部長出人參？它有多可怕》《蘇大附兒院2016年大數據分析》等文章一經發布，就被多家媒體轉載，微信后臺評論也很積極正面，點擊量也非常可觀。每到三伏天前，各類五花八門的貼敷信息讓老百姓看花眼，所以在2017年夏季醫院和中醫科精心組織撰寫了《給孩子冬病夏治三伏貼前，先聽聽兒科專家怎么說》的微文，除了將近兩萬的點擊量，中醫科的貼敷受到了熱捧，這三伏貼貼敷的門診量是上一年度的10倍。

通過新媒體的宣傳方式，增加醫患互動途徑，能夠進一步保障醫患溝通的順暢性，增加員工社會責任感，增加病人同理心，強化“人本性”理念，為健康教育事業的發展架起了一座金色橋梁。[4]醫院公益性文化的宣傳不僅能直接地產生經濟效益，更能積累醫院無形資產，創造社會效益。

微信屬于醫院自己的媒體，具有發聲主動性、內容靈活性和使用低成本性。在微信公眾號推送的時候一定要充分了解微信的傳播特點和方式。微信是一種碎片化的知識傳播，所以一定要符合觀眾快速閱讀習慣。創作編輯時注意以下幾點：

第一要注意多元化的表現方式，可以是圖文結合，最好有動圖或者是短視頻。

第二，微信的潛在對象因更多的設定為社會群眾，所以應多推一些和社會群眾相關的信息，特別是科普信息；第三，在標題和正文應更多地注重表達得輕松活潑和有代入感，以新媒體的形式和方式來表達。

3 融媒體傳播醫院的優質服務和社會責任

在2016年圣誕節前夕，醫院宣傳部門了解到醫院的血液科有150名左右的患兒，他們每個人都有小小的愿望，因此策劃了一個“幫血液病孩子實現圣誕愿望的活動”?；顒右唤浽卺t院的微信上推出，就有多家電視、廣播和報紙等媒體聯系報道，其中蘇州一家主流新聞欄目連續報道了七次。通過采訪孩子和家長，讓社會知道了這個群體的生存狀況，和孩子們最簡單最樸素的愿望，也在蘇城掀起了一股圣誕節慈善的正能量。

2017年暑假，一名12歲的女孩在蘇大附兒院血液科做骨髓移植，而該供體來自臺灣。經過事先的預熱，當天蘇州報業集團的融媒體《引力播》從上午10：00開始直播，中間以圖文的形式報道了赴臺取骨髓干細胞的行程，干細胞移植的相關知識，動情地描述了蘇臺兩地的髓緣，以及干細胞移植現場的情況。整個直播持續將近14個小時，以文字、圖片和視頻的形式直播，光單個媒體產品24小時點擊量超過13萬。在整個活動中，新媒體與傳統媒體各占半壁江山，基本覆蓋到所有宣傳途徑，影響力可見一斑。

2016年和2017年兒童節，為更好地執行“感恩社會 服務兒童”這一醫院的精神和理念，醫院與本地的“無線蘇州”App合作，開展網絡義診。網絡義診省去了很多家長來回奔波的辛苦，為年輕家長提供了更多時間和空間上的便利，活動非常受歡迎。而這樣的公益活動，醫院和合作的新媒體實現了雙贏，在社會公眾心目中留下了良好的公益形象。公益性的文化展現的同時，讓職工也多參與公益性服務能更好地實現員工的社會價值，凡是參與過這類公益服務的職工均表示下次會繼續參與。

在當前經濟社會高速發展的宏觀背景下，新媒體的出現在很大程度上豐富了社會文化，并且其自身作為后現代文化當中極為重要的組成部分，有足夠反作用于文化，使得文化傳播能夠擁有強大的動力。[ 5 ]醫院自身的宣傳資源是非常有限的，但是以醫院新媒體的力量來撬動傳統媒體的力量，甚至是社會的媒體資源，拓寬宣傳的渠道，才能以醫院有限的宣傳資源來做大力宣傳。利用新媒體傳播醫院公益性文化的宣傳是最直接最快捷的品牌塑造途徑。

參考文獻

[1]楊茜.發展公益性文化的基本內涵[J].中國市場，2008（52）：146-147.

[2]趙鴻.中醫醫院開展公益文化建設的實踐和思考.中國衛生標準管理，2015（22）：17-18.

[3]程豪，周雨花，等.新媒體在中醫醫院文化建設中的途徑探索.現代醫院管理，2016，14（3）：89-90.

[4]紀偉偉，王耀剛，等.新媒體在醫院文化建設中的應用探討.中國醫院管理，2015，35（9）：77-78.

[5]林潔，曾惠.論新媒體對文化傳播力的影響及提升[J].新聞研究導刊，2015（3）：43.endprint