城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢下的廚電入口

朱忠民

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，廚電產(chǎn)品，尤其是煙灶產(chǎn)品在一二級市場相對疲軟的背景下，三四級市場卻表現(xiàn)出較好的運(yùn)行態(tài)勢，各品類規(guī)模均逆勢增長。其中嵌入式廚電中，洗碗機(jī)仍舊保持高增長，銷額同比增長65.5%，線下各渠道表現(xiàn)良好，部分渠道甚至超過100%的增長：超市渠道銷額同比增長130.4%，三四級市場同比增長106.7%。

城鎮(zhèn)市場潛力巨大

外部大環(huán)境給廚房電器產(chǎn)業(yè)大發(fā)展帶來了機(jī)遇。全國每年以0.5～0.7%城鎮(zhèn)化率的速度在發(fā)展，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，未來將有2億多農(nóng)民融入城市，必將帶來生活方式的改變，樓房改造，天然氣改造等對廚房電器產(chǎn)業(yè)帶來很大的空間。

國家發(fā)改委、國家能源局印發(fā)的《中長期油氣管網(wǎng)規(guī)劃》顯示，到2020年，天然氣管道里程為10.4萬公里。到2025年，全國省區(qū)市天然氣主干管網(wǎng)全部連通， 50萬人口以上的城市天然氣管道基本接入。將逐步形成“主干互聯(lián)、區(qū)域成網(wǎng)”的全國天然氣基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。隨著天然氣管道全國基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)形成，支線管道和區(qū)域管網(wǎng)密度加大，用戶大規(guī)模增長，逐步實(shí)現(xiàn)天然氣入戶入店入廠。全國城鎮(zhèn)用天然氣人口達(dá)到5.5億。

2030年，全國油氣管網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，普遍服務(wù)能力進(jìn)一步提高，天然氣利用逐步覆蓋至小城市、城郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，基本建成現(xiàn)代油氣管網(wǎng)體系。這意味未來每年都將有60%的燃?xì)夤艿涝黾?，?0%的小區(qū)，60%的人口，60%的鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村通上天然氣，從而帶動煙灶產(chǎn)品的增長。目前在河南，已經(jīng)要求部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須在2019年之前消滅零通氣，部分發(fā)達(dá)地區(qū)甚至要發(fā)展到村里，這就意味著未來新的市場增長在城鎮(zhèn)。

據(jù)奧維云網(wǎng)在2016年對農(nóng)村市場進(jìn)行的購買行為調(diào)研顯示，在年消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，購買電器商品的消費(fèi)占比為29.7%，也就是將近三成的支出。這個占比并不高，因?yàn)槿饲橥鶃淼南M(fèi)占比為36%。這也說明農(nóng)村消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品的時候并沒有什么壓力。如今經(jīng)濟(jì)條件不斷轉(zhuǎn)好，人們對產(chǎn)品的需求也不斷改變，因此在家電的需求方面也有越來越高的要求。隨著城市市場的不斷飽和，很多廠家也開始著力于開拓農(nóng)村市場，三四線農(nóng)村對于家電的需求上也開始不斷變化。

相比較而言，目前農(nóng)村市場中很多家電產(chǎn)品的擁有率依然偏低。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2016年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，城市每百戶家庭中，電視的擁有量為122.3臺，空調(diào)為114.6臺，電冰箱為94臺，洗衣機(jī)為92.3臺，熱水器為85.6臺，吸油煙機(jī)為69.2臺，微波爐為53.8臺。而在農(nóng)村市場，每百戶家庭中，電視的擁有量為116.9臺，空調(diào)為38.8臺，電冰箱為82.6臺，洗衣機(jī)為78.8臺，熱水器為52.5臺，吸油煙機(jī)僅為15.3臺，微波爐為15臺。

其實(shí)名氣成立以來，在渠道變革的過程中，也考慮做電商，做工程市場，在新品類的拓展上，考慮過做集成灶。但我一直認(rèn)為，不忘初心，方得始終，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力很大，我們一直堅(jiān)持城鎮(zhèn)化市場大有可為，且希望把城鎮(zhèn)化市場做得更扎實(shí)。近幾年，名氣達(dá)50%以上的增長速度就是最好的例證。

要充分了解農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)

在縣城及縣城以下的市場，家電運(yùn)營商老板的影響力很大，甚至可以說店老板就是品牌。廣東這么多廚電機(jī)企業(yè)能生存發(fā)展，就是因?yàn)槿募壥袌龅睦习逶敢庵魍?，為什么能主推成功，就是因?yàn)橄M(fèi)者可以接受。但是，因?yàn)殡s牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題帶來的隱患，讓分銷商紛紛拋棄這些雜牌。經(jīng)銷商開始對產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比高的品牌更加重視。

三四級市場的潛力很大，但同時也有其鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，那就是信賴熟人、就近購買、即買即用。因?yàn)樗麄兿嘈诺昀习?，熟人?jīng)濟(jì)效應(yīng)很明顯，因?yàn)槭烊藥淼男湃魏桶踩?，可以很容易形成口碑性帶動效?yīng)。三四級市場對品牌的理解和普通意義的理解不同，門店老板就是品牌。開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，就要充分尊重農(nóng)村消費(fèi)者特點(diǎn)。為了適應(yīng)三四級市場的消費(fèi)特點(diǎn)，廠家在資源投入上要給予縣鄉(xiāng)分銷商老板充分的支持，如送貨車、推廣方案、廣告投入等適合農(nóng)村市場的方式。

城鎮(zhèn)化市場既是有吸引力的，也有一定操作難度的市場。城鎮(zhèn)化與城市化的區(qū)別就是，城市化是把越來越多的人口吸引到城市，最終使得城市越來越大，一方面出現(xiàn)了北上廣深杭這些大城市病，另一方面也出現(xiàn)了留守兒童和老人這些社會化問題。因此，在城鎮(zhèn)化的步伐中，國家規(guī)劃出各種各樣有特色的小鎮(zhèn)，如時尚小鎮(zhèn)，電商小鎮(zhèn)，物流小鎮(zhèn)等，改善村民的生活，讓村民集中到鎮(zhèn)上，住上樓房。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場吸油煙機(jī)的百戶擁有量僅為15.3臺，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)比燃?xì)庠畹膿碛辛窟€略高，說明未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場增長空間很大。名氣一直定位于大眾化消費(fèi)，且目標(biāo)清晰，從縣城開始發(fā)力，深入拓展三四級市場，在城鎮(zhèn)化的趨勢下，面對三四線市場的挑戰(zhàn)，名氣堅(jiān)持“扎硬寨、打呆仗”的方式，夯實(shí)三四級市場基礎(chǔ)，不斷開拓市場網(wǎng)點(diǎn)，深耕細(xì)作，并將網(wǎng)點(diǎn)連線，堅(jiān)定做好三四級市場，提高品牌在三四級市場的占比。

近幾年，無論是品牌還是平臺，都看到了三四級市場的潛力，京東通過京東幫，淘寶通過村淘都沒有打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，都是因?yàn)槭窃谟米约旱哪Ｊ饺ネ卣箍h鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)，不適合農(nóng)村市場。作為企業(yè)，要通過適合的營銷方法和手段來做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。流通企業(yè)中匯通達(dá)就是通過把村級網(wǎng)點(diǎn)連接起來，作為平臺來提供更加適合的產(chǎn)品和營銷推廣方法，反而走得較好。但因?yàn)楹献髂Ｊ剿缮?，也需要在發(fā)展中不斷調(diào)整。

扎根農(nóng)村 贏取未來

廚電未來的競爭格局將是多入口并存，在這場角逐中，企業(yè)應(yīng)看清市場與自身的契合點(diǎn)，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇。雖然農(nóng)村家電保有量非常低，但仍然有其消費(fèi)需求，所以，企業(yè)要了解農(nóng)村市場，專門開發(fā)滿足農(nóng)民需求的產(chǎn)品。物流上，最好能建立起送貨到家的物流網(wǎng)絡(luò)，讓縣鄉(xiāng)市場成為一個更好的入口。目前名氣在縣鄉(xiāng)市場已經(jīng)有7000個網(wǎng)點(diǎn)，2018年準(zhǔn)備再擴(kuò)展3000個。

線下三四級市場渠道的生存壓力依然很大，主要因?yàn)槿?、四級市場的分銷網(wǎng)點(diǎn)大都缺乏綜合的運(yùn)營和管理能力，他們很難依靠自身的力量把終端做起來。目前線下實(shí)體店最大的困難就是獲取用戶的成本越來越高，獲取用戶的競爭端越來越前移，原來推銷的地點(diǎn)在店里，現(xiàn)在需要到用戶家里，甚至到用戶家里也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要得到用戶的認(rèn)可，以及用戶周圍人的認(rèn)可。

因此做三四級市場要優(yōu)化選商，并做好地推，通過不斷的造節(jié)、造勢實(shí)現(xiàn)銷售，把市場做深做細(xì)。代理商做好自己的區(qū)域后，也要做好縣鄉(xiāng)市場的規(guī)劃，做好渠道深耕，把網(wǎng)點(diǎn)連成線，甚至連成面。其實(shí)無論縣鄉(xiāng)市場有多少個網(wǎng)點(diǎn)，如果能把這些網(wǎng)點(diǎn)連接起來，價值也很大。因?yàn)槠髽I(yè)通過這些網(wǎng)點(diǎn)拓展更多的品類。

針對農(nóng)村市場就近購買，且購買完后希望立即裝上的特點(diǎn)，我們學(xué)習(xí)海爾在家電下鄉(xiāng)時的做法，一方面建立專賣店，一方面建立村級信息服務(wù)站。從2008年3月，2013年1月，這五年的時間在全國2萬個城鎮(zhèn)設(shè)有專賣店，20萬個村設(shè)有信息服務(wù)站，在信息服務(wù)站的工作人員要反饋農(nóng)民對家電的需求，以做好農(nóng)村市場產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、配送、服務(wù)四個方面。

只要扎好根，就可以生根發(fā)芽，只要有團(tuán)隊(duì)，就會有市場。名氣目前只有4億元，主要以縣城以下的市場為主，產(chǎn)品品類上也是以傳統(tǒng)的煙灶為主。如果未來走向縣級市場，一二級城市市場，和地方強(qiáng)勢零售商家福來，東南電器，北國電器有影響力的終端和渠道合作等都做好，發(fā)展空間無限。

城鎮(zhèn)化建設(shè)帶動消費(fèi)需求，三四級市場后勁足。作為廚電企業(yè)要抓住城鎮(zhèn)化機(jī)遇，制定完善的發(fā)展戰(zhàn)略。名氣電器將不斷完善渠道體系，明確戰(zhàn)略布局及對市場的精準(zhǔn)拓展。endprint