從經營產品到經營會員

張斌

隨著時代的發展，零售的本質從未改變，但商業要素的排序已經悄然改變。實體品牌零售從場貨人到人貨場的商業要素重新排序，品牌商從過去的最關注的商品的庫存，開始重心轉向客戶的ID，以會員為經營中心持續提升顧客平均消費值，復購成為利潤增長的核心.......因此，我們要轉換從經營產品到經營顧客，而經營顧客中的會員作為未來的重中之重。也就是會員營銷，會員營銷就是企業以會員制的形式發展顧客，并提供差別化服務的服務和精準化的營銷，并提高顧客的忠誠度和回頭率，增加企業長期利潤。

會員現狀

世界營銷學專家菲利普·科特勒說企業爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7～10倍，留著5%的客戶有可能會為企業帶來100%的利潤。這句話再次印證了我們會員的重要性。還有全球零售巨頭沃爾瑪，家樂福，國內零售巨頭，國美、蘇寧，網絡購物淘寶/天貓、京東等無不采用會員營銷，其會員消費額達到總額的80%～90%之多。京東雙十一就賣到了400多億，如果沒有2.8億的會員，不可能創造出這么大的營業額。還有江西四平家電，一天的裂變，一個活動賣了一個多億，如果沒有巨大的會員裂變，也不可能產生這么大的效益。

會員的現狀分為三個部分：第一，新會員發展乏力，電商的快速發展，瘋狂的掠奪80、90后未來消費陣地，不管實體店怎么貶低它，說它提價在促銷，還是各種的差評，它的業績爆表依然在那里；第二，會員服務趨同，無法建立有效的會員關懷營銷手段，激勵會員成長，會員粘度和忠誠度不夠高，流失率也大，會員的價值沒有發揮到最大化，不知道會員的需求是什么；第三，營銷不精準，會員管理不到位，無法通過零售數字化系統技術工具了解會員行為特征，更談不上個性化精準營銷，溝通互動，刺激會員消費，會員消費占比不高。針對上面目前存在的問題，就應該順應時季，確立目標，精選主題。

市場分析

首先，換新市場潛力大。

從天然氣開通的數據看，十堰城區商品房年成交量均在1萬套以上，2017年已成下降趨勢，再加上以前的房改房，存量房應在30萬套，其中老住房超過二分之一，大批大家電超期使用，年限均在15年以上左右，產品面臨更新換代。

其次，品牌優勢。

十堰是工業城 ，人口流動性不大，人商作為本土企業扎根33年，在2005年以前，所有城區家電的消費90%來自于人商，沉淀了大批 50 后、60后、70后老用戶，對人商品牌認同感強，會員占比高。

最后，人員購買力強。

十堰因車而興，前些年人均消費排在全國前列，大部分15年以上老住房小區以東汽房為主，東汽職工大部分有一定的經濟基礎，購買力強，購買商品屬中高端（之所以大部分有購買能力新購房，卻住老房，原因就是老住戶沒有搬到商品房，很大一部分是原來的東汽職工，熱水一個平方八塊，一個月300塊，而暖氣幾乎不要錢，企業提供，雖然停車環境不好但是是免費的。這樣下來一年就會省了一大筆錢，他們有購買力但是福利比較好，所以才不愿意搬出來）。

營銷策略

第一，品牌深化。利用人商影響力與大品牌強強聯合，通過差異化大力度換新及免費維修檢測服務，深化人商家電品牌形象。

第二，品牌文化。為那些退出家電市場的老品牌免費檢測與維修，強化人商家電及參與品牌對會員的家文化和愛文化。

第三，會員黏度。活動將采取春、秋兩季舉辦，讓大家形成一個消費習慣，通過專享活動增加會員黏度，讓消費者只要想到換新就到人商家電，換家電就到XX品牌。

第四，打造節會。將活動打造成具有影響力的會員節會活動，持之以恒貫穿和打造下去。

第五，舊機折現。只要是會員在人商家電購買家電品牌，都可以憑購買發票以年限折現購買XX品牌產品，最高可以全額折現。

第六，專享專供。為確保活動力度及真實性，人商家電和XX品牌強強聯合一定要建立在機型優勢基礎之上。

第七，全品互動。人商與 XX品牌給客戶的補貼采用在折現的基礎上再加送武商組合一卡通的方式，且限定送出的武商一卡通只能在人商家電使用，帶動全品。

第八，饑餓營銷。每次活動為保證品質和活動效果，采用會員限定名額的方式，超出部分下次活動優先安排，或采取其他獎勵措施。

人商家電也會推出具體的補貼方案：折現補貼方案（最高補貼1000元）。比如，老會員都是有購買力的，就以最低的3000元做一個例子。比如，張三2005年在人商家電購買xx消費了1000元，現需更換xxCXW-200-JQ01TS，可憑發票直接按1000元，xx可折現金額為300元，補貼武商一卡通700元（廚電300+電視100+空調200+冰洗100）。此款xx門店最低限價3000元。客戶只需支付2700元，再領700元一卡通，客戶最終只用了2000元換了一臺3000元的產品。

宣傳推廣

在最短的時間內，以最豐富的活動內容，以最高調的新聞熱點，以最多元化的傳播手段，以最時尚的營銷方式，創造最聚眾、最轟動的新聞效應！一場現代化的多渠道營銷，一場全方位的媒體矩陣體系宣傳！營銷其實需要講故事，需要包裝，我們找了一篇微博，吐槽賣了xx的油煙機，但是現在出現了質量問題，問我們現在怎么辦，也過了保修期，我們注意到這是一個非常好的話題，于是就先通過微博引發大討論，配合電視臺以及十堰的其他紙媒或者是網媒，因為是有策劃的互動。人商就積極做出回應，彰顯誠信，通過跟帖，挖掘有需求的用戶信息。

緊接著人商家電召開新聞發布會，邀約全市主流媒體參加。由人商家電總經理、各大參與品牌區域負責人分別闡釋活動內容、意義。發布會內容可以人物專訪形式在電視臺播出。而本土賣場龍頭也一定會與各行業翹楚的強強聯手，更好的服務好會員。人商家電要做會員永遠的售后。緊接著人商家電會發布一份致歉信，追進情感的加深。并且要選一些有公信力的媒體做發布，將營銷與公益和獻愛心相結合。在運用新媒體微信、微博等推送運用，推送“會員煥新節”活動信息、細則參與辦法等，通過“饑餓營銷”進一步調動消費者參與積極性。

人商家電也會有宣傳的規劃。前期預熱啟動階段，制造亮點事件—一個會員的吐槽；中期爆破高潮階段，全城收集會員老發票；后期延展持續階段，活動后續報道，引起輿論的持續關注—人商家電售后有保障。而規劃也是為了實現四個目標：本次活動銷售目標3000萬，會員免費檢測與維修達300戶以上。會員增加10%，廣告費用控制在0.5% ，人商家電美譽度進一步提升。endprint