新市場下的挑戰及應對之道

孫格格

在整個宏觀經濟轉型向上的大背景下，中國家電制造業同樣在轉型并持續升級。在轉型的過程中，家電業的新市場、新零售、新需求都會發生哪些變化？給傳統業務模式帶來哪些挑戰？對組織結構又帶來了哪些挑戰？如何應對？在2017年11月29日第七屆中國家電營銷年會現場，在現代家電傳媒集團董事長傅教智主持的“新市場下的挑戰下及應對之道”主題論壇中，國家信息中心辦公室主任蔡瑩、浙江百誠集團股份有限公司董事長葉惠忠、河北南華集團總經理、A.O.史密斯（中國）熱水器有限公司高級名譽副總裁孫乃樹、江蘇五星電器有限公司副總裁景星、廣州迪森家居環境技術有限公司董事長李祖芹、博西家用電器（中國）有限公司銷售總監孫燕鵬分別拋出了各自的觀點。

新市場是什么

李祖芹：這幾年，家電行業涉及壁掛爐越來越多，這說明行業與行業的融合是一個新的態勢，這是人們對生活的追求和方向發生了改變。冬天的時候北方有分戶供暖，南方的新裝房也開始考慮裝暖氣，但不管是地暖還是散熱片，或者室內暖風，這些提升消費者冬天生活舒適性的供暖產品的所有的熱都源于壁掛爐。所以壁掛爐的產品是否符合消費者的期望，這就要求生產壁掛爐的廠家一定把產品做好，比如說使用的便捷性、節能性、舒適性的提升都是依靠生產制造商對產品的技術研發。新零售時代，用戶依然為王，誰能夠通過這些新的思維和模式來更好地滿足用戶的需求，誰才是真正的勝者。

葉惠忠：大型工程是主攻的方向。僅杭州范圍內，家裝公司就有500余家，相比而言百誠毫無優勢，不如放棄線下零售，將零售全部轉移到線上去，在線下全力瞄準房地產市場項目。這兩年百誠已經相繼和萬科、恒大、中海等巨頭企業建立了戰略合作伙伴關系，未來也將會以地產巨頭為主要合作重心。

孫乃樹：隨著消費市場的變化，新市場就要把銷售前移，通過更加精細化的市場管理，通過我們的專賣店系統，不管是營銷、家裝公司、設計師以及水電改造，在銷售的第一時間就可以介入，在轉型的過程中，要主動通過營銷，用戶在哪里，我們就應該去那里找用戶，這就是我們的新市場。

景星：關于定義新市場，需求就是新市場，新需求就是新市場，沒有被滿足的需求就是新市場。

新市場給傳統業務模式帶來的挑戰是什么

蔡瑩：面對新的市場和新的環境，特別是中國經濟發展的一種新的結構的變化，其實落腳到一個關鍵詞就是眼界，面對目前新的市場的環境下，如何看懂中國經濟的整體發展，如何判斷這些新增在什么地方，如何了解新增有多大，如何用你的產品去滿足這個需求，這實際都是考驗眼界的問題。家電業應該關注經濟的變化，關注經濟的政策以及政策的引導，可能要釋放出來的消費新需求。

孫燕鵬：很多家電品牌的市場拓展都是從最初的專賣店、百貨公司、商超到KA，再到建材的專賣店，與櫥柜、家裝公司、甚至跟設計師等的合作，包括線上的運作，在不同的歷史時期其實這些渠道都屬于新興的渠道，對于渠道的變化或市場的變化也好，我們認為，對品牌商的挑戰都是如何真正做好以消費者為中心展開各項工作。特別是隨著消費升級的變化，對于廚房的煙機灶具，烤箱，蒸箱，嵌入式冰箱，嵌入式寒冰機以及提高生活品質的小家電需求旺盛，企業需要做一些改變，去理解消費者的需求，來提升消費客單值。

景星：消費在一線城市基本上是已經被滿足了，更多的是模式的迭代和更新，但是三四級市場以及鄉鎮市場就不同了，這些市場還是有很多需求沒有被滿足。在鄉鎮市場，五星電器就是跟鄉鎮的個體戶、夫妻老婆店，以及單品牌家電的代理點合作，共享五星電器所有的供應鏈以及所有采購的商品，包括營運體系和市場營銷區域，滿足鄉鎮市場的增量需求。對于我們連鎖來講，開新店，進駐新區域，都會有新市場帶來的新增量。

另外，隨著生活類家電，如凈水，空凈引發的新品質生活消費，傳統零售企業也一直在調整品類，淘汰傳統品類，引入和生活方式相關的，和生活品質相關的新品類。這些新的生活需求帶來的新品類以及新市場對五星帶來了新增量。2015年五星電器還成立了一個針對家庭的中央制冷制暖包括凈水，新風的業務單元，叫做五星舒適家，過去三年都是80～120%的增量。因此只要關注整個市場新的消費需求，或者是沒有被滿足的市場需求，零售都能收到來自新市場的紅利。

新市場對組織結構的挑戰是什么

蔡瑩：新的形勢下組織機構以及內部結構一定要變，但一定要根據自己的企業的特點去變，不要盲目的去學習別人。同時，在變的過程中如果有能力有渠道，請真正的專家對公司的內部結構做一個判斷，用專業人的眼光來看公司的情況。另外，所有的激勵機制都是為了一個共同的目標——把公司做好，但是在激勵機制的選擇和分配上，希望和整體的業務結合到一起。當然，最重要的一點就是在整個機制過程中，預留一個空間，因為時代在發展，行業在變化，機制也要留好，隨時進行調整。

孫乃樹：做代理單一品牌的商家，如果把品牌做大，從頂層上來講要把一家公司拆分幾家公司，不同的區域，逐年去把它做好，把敬業的，有能力的，負責任的人，一定爭取到自己的公司去做，去挖掘有能力的人來管理，包括銷售的人才。采取相應的激勵措施激勵員工，爭取雙方利益的最大化。

景星：對組織結構的挑戰第一是文化的變革。具體怎么去評價企業好壞其實是沒有標準，你的企業文化是否適應你所處的環境。如果能適應你的環境就是好的企業文化，中國的家電零售市場是一個競爭非常激烈的市場，狼群文化在占主導，就必須和競爭對手苦干。首先，修正自己的戰略目標，你的戰略指導就是你的文化指引，過去三年我們全面修正企業的文化，從企業的戰略，到理念、到最重要的價值觀和企業制度，把一些不適合中國市場的北美的文化，老的文化，傳統的文化，把它洗出去。從制度上，從價值觀上全面的按照中國市場的需求，按照我們的戰略需求來擬定的。重新修訂了客戶第一，坦誠，當責和創新這四個價值觀。

第二是組織的變革，組織的再造。開始快速在鄉鎮市場發展，加速開店，進入線上，把以前老的架構全面的打破。激發整個組織的活力和創新。

第三是機制和體制的搞活。在門店試點跟投制，由店長作為主干，根據店的規模大小確定跟投金，如果達到超額的銷售利潤指標，可享受三倍返還。同時配套給予門店充分的授權，比如定價權等，以此來激發門店一線的活力。endprint