定制家居行業轉型升級戰略與路徑

陳道品

定制家居行業迎來資本與發展風口

定制行業近兩年發展風生水起，從建博會現場幾乎所有主流品牌悉數登場中可見一斑。

據統計，到2020年，定制市場空間有望超過8000億元，沖擊萬億大關。在其他家居業不景氣的情況下，定制行業依然保持了40%的行業平均增速，主流企業更是創造60%～90%的高增長。以歐派為例，衣柜和櫥柜的增速分別在60%和20%以上。索菲亞衣柜的增速為42%，尚品宅配增長60%，好萊客增速為46%。

國內定制行業有著8000多億的市場容量，而且這一數字還僅是保守估計，因為據粗略估測，定制家居產品占我國整體家居市場份額的20%～30%左右。在歐美市場，定制家居幾乎占據著家居市場70%的市場份額。參照國外定制家居的市場滲透率，可以預判國內行業正處于快速增長階段，市場空間廣闊。

這意味著，我國定制行業有著無限的市場想象空間。今天的發展或者崛起，只是一個開始。

由此可以看出，定制行業在大環境下呈現出逆勢增長的態勢，一度高居行業增速冠軍。這種一路高歌的迅猛發展態勢，同樣引起了資本的興趣。

隨著80后90后成為消費主力擔當，傳統成品家居已不能滿足年輕人的個性化需求，尤其是在一二線城市戶型普遍偏小的情況下，成品家居往往難以滿足客戶需求，定制家居應運而生，并且從前兩年開始，駛入發展的快車道，尤其到了2017年，定制家居呈現出倍數發展，這種發展伴隨資本的進入，不斷的壯大。

2017年歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌、志邦和我樂6家定制家居概念公司陸續登陸資本市場。目前，定制上市企業已達到15家，可以說，這個行業集中了家居建材行業最多的上市公司。

依托上市公司強大的資金實力，資本力量的加強使得有能力和更多精力在產品研發上持續加大投入，包括在新興渠道上的開發，以及在智能領域上的不斷開發。

從另外一個層面、也是最重要的層面來看，家庭裝修與水電緊密相關，通水、通電是入戶裝修第一步。而在這個過程中，櫥柜成為重頭戲，這無疑也催生了櫥柜行業的發展。可以說櫥柜是家裝的第一入口，也是定制家居風口的入口。

經過近三十年的發展，我國櫥柜行業目前處于品牌紛爭期。截止到2016年底，國內櫥柜企業已超過500家，但市場容量遠沒有達到飽和狀態。

以歐派櫥柜的發展為例，2016年，歐派櫥柜營銷線全年利潤增長超過60%，成為集團的利潤主峰；銷量63萬套，出口100多個國家和地區；市值484億，位列家居首位。

歐派在櫥柜領域的發展一路領先，但也是占了5%的市場份額。由此可見，櫥柜行業在我國還有很大的市場空間可挖掘。

模式與布局定制行業現在的營銷

應該說，定制行業經歷了四次變革，發展至今，正在構建以消費者為中心的商業形態。

首先，整裝、家裝、電商、商超店多渠道發展，更在乎消費者的體驗，挖掘并滿足其需求。

家裝、整裝、電商、商超多渠道的發展導致客流集中紅利的消失。過去，推廣活動可以最大化的集中客流，從而實現集中銷售。現在，傳統推廣活動可以短時間實現客流紅利的時代已不再現。

客戶到底去哪了？

精裝房渠道的分流。隨著國家相關政策和措施的推動，精裝房的普及率越來越高，這無疑成為分流客戶的第一渠道。

家裝公司的提前截流。家裝公司過去在銷售之后介入，但現在的形勢是，家裝公司已經成為影響消費者選擇、尤其是中高端用戶選擇的決定性因素。這些用戶由于對家裝公司以及設計師達成信賴和合作協議，在品牌和產品選擇上更傾向于家裝公司的推薦。

相對于精裝房和家裝公司的部分分流，實際上整裝、電商和終端門店，才是產生銷售更主要的場所，在歐派銷售數據中，絕大部分的銷售均來自這三個渠道。所以，整裝、電商、終端門店，將是未來定制家居的渠道主流。

其次，用戶思維的沖擊，強調服務的價值，從生產型企業轉變為一個服務型企業。

第二個變革是從提供產品到提供服務，并進行服務的升級。過去，定制行業的焦點集中在產品的提供上。現在，整個定制行業正在做服務的前移，將品牌+產品+服務+用戶的鏈條打通，由產品提供者向綜合家居方案服務商過渡，構筑一條粘性更強、合力更大的生態圈。這其中的重點是服務前移，包括更多增值服務的提供。以歐派為例，現在我們更注重售后服務的跟蹤和提供。

第三，全屋定制，強調一站式購物，根本上解決客戶對全屋定制的一體化要求。

在整個裝修過程中，現在消費者更加注重風格化、一體化以及整個家居、家電的匹配程度，從而衍生出用戶對全屋定制有了更明確的要求。這種情況下，需要企業具有很強的整合和綜合能力，能夠滿足消費者對家居、家電以及其他衍生品的個性化需求。

第四個變革是線上線下相融合。

線上線下融合，同樣是今年發展關鍵詞“新零售”的具體含義。具體來講，線上與線下互相引流，店網一體化。同時，通過產品和終端門店的體驗優勢，放大營銷半徑，借助線上和網絡的力量，擴大宣傳推廣邊界，讓有需求的用戶可以在最短的時間找到品牌、體驗產品，進而成交。所以，體驗營銷+線上營銷+產品營銷正是今年定制領域的營銷關鍵詞。

從產品到渠道，從渠道到營銷，今年整個定制行業進入變革的第四階段。同時也意味著整個產業升級再造已經進入實質性階段，作為傳統的家居行業，在互聯網+新時代，已經學會借勢而起，并且憑借堅實的制造基礎，借助互聯網營銷工具，將優勢放大，并且取得了產業升級的初步碩果，即超過60%的行業增速。除了互聯網化，還有哪些因素影響著定制家居的再次發展？找到產業轉型升級的有效路徑，迎來在發展的風口？智能、智造，被提上日程。endprint

歐派智造再進化定制行業轉型升級路徑如果說以滿足消費者需求為核心進行營銷，那么用戶構筑一個完整的家，家裝、定制、以及電器是其核心組成要件，即“互聯網家裝”+“C2B定制家居模式”整裝與定制的融合。

人們對美好生活的需求和向往，已經成為這個時代的主音，也成為各個行業找準發展的切入口和商機點。

在調研數據中，智能出現的頻次最多，也成為年度搜索熱詞。而在家電智能化上，對油煙機的智能化要求最高。其中，“油煙機高溫蒸汽自清洗”的功能訴求在調研占比中占58.8%；“油煙機有凈化空氣功能”占 57.3%。

其次是烤箱，“烤箱、蒸箱自動識別放入其中的食材，根據食材全自動設定烘焙模式”占比 44.0%；

然后是冰箱，“智能追蹤冰箱現有食材，推薦食譜，提醒及時購買”占43.3%；“冰箱超長3個月保鮮功能”，有42.3%的消費需求；

同樣，這種對產品智能化的要求也體現在洗衣機上，“洗衣機滾筒自動清潔”有42.3%的占比；“洗衣機蒸汽除菌功能”的占比為40.7%。

智能化是工業4.0的關鍵詞。工業4.0在定制行業如何得以實現？歐派從自身的制造端開始，打造并提供點對點的生產和服務。經過23年的積累，歐派現有超2000畝規模的生產制造基地，廣州、天津、無錫、成都、清遠，五大基地覆蓋全國，為成為亞洲和中國市場的領跑者奠定了制造基礎。基地配置實現從HR、供應鏈、工藝、計劃、物流等全套資源到專業化生產服務輸出。

制造之后是智造。同樣，智造輸出后第一步體現在對終端問題的智能化解決。

終端信息化的引入包括易溝通、易設計、易下單、易安裝，以及各軟件無縫對接。用戶需求多種多樣，家裝面積不同、功能不同、使用人群不同，如何在最短的時間內為不同需求的用戶提供不同的解決方案以及產品的及時輸出，在定制領域的信息化建設中，歐派做了更多布局，以提升各項服務指標。

以省為單位，例如歐派在廣州櫥柜監控中心的實時“駕駛倉式”監控系統中，可以看到生產、交貨、產品合格率、入庫、出庫等各種信息在監控大屏上顯示。

終端門店智能化的第二步體現在生產與物流的全過程跟蹤提醒服務。

從以客戶為導向角度出發，歐派聯合IBM、西門子、博科，全面構建歐派集團萬物互聯時代聯合新生態信息系統。在這個生態系統里，從用戶交付定金到產品安裝，這中間信息起到知曉和告知的作用。消費者從交付定金一刻起，歐派系統便啟動，從工廠生產到運輸、到安裝確定，用戶可以從這個系統中對每一個環節進行時時查看和跟蹤。

這一切的實現有賴于歐派工業4.0的體系搭建，在這臺體系中，包含了數字化、自動化和智能化。以自動化為例，包括：

MTDS：銷售全流程業務一體化，五大庫、易量尺、易設計、易報價、易下單，線上線下一體化；

MSCS ＼WCC：全屋非標定制BOM實時拆分；

CDM/CNC自動生成；

APS：高級排程，即一級排程，自動智能排定商場服務的基地、周期、大家居齊套等需求；二級排程，以發貨拉動、綜合各項約束條件、關聯車間生產觸發、集成CUTRITE優化等排到設備級生產執行計劃，以及計劃執行監控分析；

MES：智能制造執行AS計劃及反饋，SCADA實時數采，監控設備、質量風險，各工位實時監控分析；

MCTS：全自動地鏈分撿及齊套管理，后拉式大家居齊套，點對點式物流發貨。

如果說生產是制造的基礎，那么這套工業4.0體系，則是歐派搭建的智能化模型，并且這套生態模型已經在市場上發揮出巨大能量，造就了歐派在定制專業領域的行業地位，同時，歐派也在引領標準上開始作為。

全廚房電器生態圈決勝新零售下半場

在消費者對廚房的認知中，可以從兩個方面進行解讀，第一是需要，即滿足基本功能；第二是想要，即想象成現實。從“想要”角度出發，我們提出了品質、烹飪、收納、備餐、洗滌五大系統。五大系統的分類完全是按照人在廚房中的科學動線進行設計，與櫥柜產業相配套，將在新零售的角逐中發揮更大的合力。

而實際上，這五大生態系統即是整體廚房的解決方案，也是一套完整的廚房生態鏈。

為什么提出這五大系統方案？

當初在轉型升級過程中，我們發現行業的三大痛點。第一個痛點是，沒有了解消費者的需求，即“需要什么”和“想要什么”的問題。第二個痛點是終端人員培訓周期長。相對于家電產品的成品屬性，對終端人員的要求已經規范化。但定制產品對終端人員的要求、尤其是提案力的要求更高，這樣就拉長了培養人的時間成本和周期，通過規范化和標準化，是不是可以縮短人員的培養時間？第三個痛點是人們對美好生活向往的意向越來越強烈，從整體櫥柜到整體廚房，是絕對的大勢所趨。

在整個廚房五大系統里，家電已經成為主角之一，為了與品質生態相匹配，為用戶提供一站式的整體廚房生活。歐派在五大系統里引進了更多相關的家電產品。

經過調研，目前一二線城市家庭廚房中84.2%擁有凈水處理設備，凈水機為家用最主要的凈水處理設備；而在廚房用水的凈化標準上，90%以上的家庭認為普通的自然水要進行二次凈水處理，超過50%的家庭認為需要去掉大顆粒物和重金屬。在幾乎達到80%的用戶需求中，凈水產品的引進已經成為整體廚房的標準配置。

除了凈水，我們去年引進了垃圾處理器，短時間帶動了這一品類在消費群體中的認知和接受，在推廣過程中，垃圾處理器有31.2%的用戶接受度。并且隨著國家環保大理念的推進，這一擁有率將再度提升。

實際上，在五大生態系統中，烹飪板塊與家電的關聯度非常高，油煙機、咖啡機、消毒柜、烤箱、榨汁機、洗碗機等各種烹飪電器已經成為烹飪系統的標準配套。

歐派將在產品端輸出更多智能化、個性化的產品，同時也將打造一個綜合的智慧平臺，將引進更多具有競爭力的產品加盟這一平臺，共推整體廚房的標準和前行。

決勝新零售的場所在終端，歐派終端門店已經進行了全面改造升級。終端展示以廚房的標準化、概念化和模擬化呈現，以100平米主流戶型為核心，搭建100～130平米以及130平米以上的不同類型廚房解決方案。

終端用戶關心問題還集中在選板材還是選風格？目前，主流消費群將關注點集中在風格上，歐派按照“先風格，再配置”的推薦方案，通過中端、中高端、中低端3種方式和8種配置滿足不同人群的不同需求。讓消費者在終端選購更加清晰，避免套路化。

場景化、風格化、標準化的終端建設方案，為消費者提供了更直觀的終端觀感，加之廚電產品的整體配套，整體廚房的發展已經從概念過渡到現實，并在品質生活系統上不斷精進、升級和完善。endprint