網紅經濟下的服裝產業供應鏈變革探索

王程熙

摘要：隨著互聯網+時代的發展，網絡紅人（簡稱網紅）催生了具有千億級流量變現的新型商業模式——網紅服裝營銷。新型的營銷模式下對傳統的服裝產業供應鏈提出了新的需求，逆向改變原有傳統服裝制造業的供銷方式。本文在分析網紅經濟下服裝營銷模式特點的基礎上，探索服裝產業供應鏈的變革問題。

關鍵詞：網紅經濟；服裝；供應鏈；變革

近幾年，隨著互聯網技術的深入應用和不斷創新，互聯網社交平臺呈現多樣化趨勢。微博、微信、直播平臺迅速發展，出現了一批時尚達人，他們通過社交平臺，迅速聚集人氣和大量粉絲，成為網絡紅人（簡稱網紅），并成為服飾搭配的意見領袖，影響其粉絲及消費人群的消費決策。由此，催生了一種新型的經濟模式，即網紅經濟。網紅的強大號召力，讓不少服裝企業看到了與網紅合作的轉型契機。網紅扮演了意見領袖、銷售員、代言等多重角色，傳統電商依靠代言、廣告等促銷手段，現在通過網紅可以與顧客進行互動，加強心理依賴。根據相關研究顯示，網紅經濟的市場規模過千億規模。

網紅與服裝營銷的結合，同傳統營銷以及電商營銷都有所區別，具有其自身的特點。本文就其對服裝產業的影響特點進行分析，在此基礎上，研究新環境下供應鏈的變革特點，并提出存在的挑戰和應對策略。

一、網紅服裝營銷模式分析

網紅服裝營銷的典型模式為微博+直博+網店：

1.微博

微博營銷是網紅服裝營銷的主要模式，其具有易操作、低成本、高經濟效益的特點。同時微博具有良好的互動性，受眾參與感強，作為粉絲與網絡紅人接觸和交流的主流平臺，微博也是服裝營銷的推廣渠道。此外，微博擁有展示文字、圖片、視頻等富媒體手段，這使得微博營銷內容更多元化、形式更多樣化，這也利于服裝產品展示例。

2.直播平臺

借助直播平臺，網紅試穿銷售的服裝，讓觀眾及粉絲深入地了解辛苦的服裝。直播平臺將服裝推廣由微博的靜態模式轉換為動態模式。同時，網紅通過與粉絲的互動，可擴大其粉絲流量，使直播平臺成為網紅自身的自我營銷平臺。

3.網店

經過前述兩種途徑的鋪墊，網紅所聚集的網絡流量可部分直接轉換為購買力，在網店實現最終的商品交易。據淘寶平臺公布的數據顯示，截至2015年8月，已經有超過1000家“網紅”店鋪。而在2015年的“618年中大促”中，排名前十的女裝店鋪，有7家為“網紅”店鋪。2015年淘寶“雙十一”當天，銷量前十名的商鋪中，網紅店占了5家，其中開張僅一年的網紅張大奕的淘寶店更是創造了單店7億元的年銷售額，在2015年全年“TOPl20淘寶女裝賣家排行榜”排名第二。

微博+直播+網店的營銷鏈，有效地將網紅產業的上游網絡流量和下游網店購買聯系在一起。

二、新環境下服裝產業供應鏈現狀

通過對網紅服裝營銷模式的分析，不難看出，網紅服裝營銷模式下的經營方式主要是“粉絲需求反推供應鏈”，其具有“小批量、多品種、快翻單”的特點，有別于傳統服裝產業的供應鏈需求。在新環境下，傳統服裝制造業如何應對網紅服裝營銷模式下的新特點，成為企業的當務之急。

目前，越來越多的傳統服裝企業積極尋求與網紅電商的合作。以青島金麥粒電子商務有限公司在2016年與網紅團隊的合作為例，服裝制造商與網紅團隊進行產品的共同開發，主要負責生產及物流環節，網紅團隊則主做營銷。同時，服裝制造商為網紅團隊的自有品牌進行貼牌加工，解決網紅團隊的小批量生產無法尋求大生產商的問題。最終實現服裝制造商與網紅團隊的雙贏。這樣的合作模式，越來越被服裝行業的企業所采納。

三、新環境下的供應鏈變革措施

在互聯網+及大數據的環境下，針對網紅服裝營銷模式下提出的對供應鏈的“小批量、多品種、快翻單”要求，服裝產業的傳統供應鏈需進行優化及變革，以適應新環境下的供需關系變化。

傳統服裝實體銷售商在網絡電商的沖擊下，需貨量不斷下降。網紅服裝營銷模式下，使網絡電商的需貨量不斷增加。在網紅服裝營銷模式的環境下，傳統服裝制造商不得不面對供應鏈的新需求，對供應鏈進行轉型，在滿足市場需求的同時，將自身利益最大化。目前，一些傳統服裝制造商已經著手優化供應鏈體系，增強公司供應鏈管理能力。以新疆天孚棉花供應鏈有限公司的案例為例，該公司由華孚色紡與新疆棉花產業集團有限公司聯手成立，是傳統服裝制造商整合供應鏈上下游的典型案例。

眾多傳統服裝制造商進行了很多的探索，從新環境的特點出發，本文提出以下幾點變革措施，以期為企業的供應鏈改進有所幫助：

1.以個性化需求為產品生產的方向標

傳統服裝行業生產專業化程度很高，在迎合傳統大眾需求的同時，大批量生產模式可以獲得更多的利潤。新環境下，個性化需求及小眾的愛好成為主要的市場需求，也將是未來服裝行業的一個重大轉變。網紅電商針對客戶的個性化需求，需要同多個制造商聯系，同時“小批量”的特點，即訂單量太小，難以與傳統制造商議價，或制造商直接不接單。在網紅電商難以得到供應鏈服務支持的同時，傳統服裝制造商的外貿訂單以及實體店訂單需求卻在不斷下降。在此種情況下，一些服裝制造商開始進行小批量、個性化的生產。

時代需求不可逆，為了尋求出路，筆者認為可以通過制造商之間的項目聯合方式，在滿足市場需求的同時，降低生產成本，提高新要求下的利潤。從而，配合網紅營銷的整體服飾搭配，結合網紅電商提出的設計需求，共同研發一系列的服飾搭配方案。同時，單一制造商內部，可以通過重組的形式，建立相應的不同特色下的項目組，不同的項目組與不同的其他制造商和網紅電商聯合，細分個性化需求。此外，制造商建立柔性的產品生產線，以適應多種產品多個系列的需求，也是制造商解決利潤問題的一個重要手段。

2.重視中間媒介的作用

在網紅服裝營銷模式中，需要對消費者的偏好加以分析，并且進行產品設計、生產及店鋪營銷等一系列過程。可見，這樣的過程靠網紅個人是無法實現的，其背后有一個大團隊在加以支撐，網紅孵化公司就是這樣一個重要角色。網紅孵化公司負責與網紅簽約，網紅負責了解粉絲對產品的需求，公司負責其他的營銷環節。在這樣的情況下，網紅專注于消費者的偏好分析，公司則負責信息的統計和分析。網紅孵化公司一般簽約多個網紅，因此公司所需的小批量訂單總數較大，服裝制造商和網紅孵化公司進行合作，可以在滿足小批量個性需求的同時，訂單總量仍然客觀，保證利潤的同時，可快速將公司得到的需求轉化為符合市場需求的產品。

3.與大數據分析結合的精準營銷

網紅服裝營銷的主要銷售渠道是電商，從網紅誕生的那刻起，就注定了網紅營銷的網絡性特點。而同時，網絡電商的產品瀏覽和購買數據可以通過數據分析加以利用，實現大數據分析基礎上的精準營銷。

通過大數據分析，可以深入了解網紅粉絲的喜好，如不同產品在不同時段不同地域的銷量、產品的復購率等，通過這些數據，網紅可以進行更有針對性的產品推廣。而傳統服裝制造商通過這些大數據的分析，在縮短建設柔性生產線周期和資金回收周期的同時，深度挖掘產品的訂單量需求，獲取更多的利潤。以淘寶為例，淘寶生態提供的大數據分析能力是電商在網紅經濟中的一大突破點。

四、結語

據相關研究，網紅經濟市場規模搭數千億元，網紅經濟倒逼傳統服裝行業的變革已經發生并正在深入。網紅經濟所帶來的個性化服飾需求變化，在豐富服裝產品設計的同時，可以減少單一款式的浪費并提升零庫存的庫存管理能力，符合綠色制造的發展趨勢。互聯網和大數據時代已經來臨，利用新環境下的技術和數據分析進行服裝產業革新，已經到來。