大數據背景下的消費者行為變化

吳香華

摘要：隨著個人電腦，智能手機及掌上智能設備的普及，一個大規模生產、分享、應用數據的時代正在開啟。大數據時代信息的高度透明和快速流通使得消費者的購買行為發生了巨大的改變，消費者消費更加理性，他們更加注重品牌給其帶來的實實在在的利益，越來越看重企業提供的個性化服務。研究消費者行為的變化將有利于企業及時調整營銷策略，在激烈的市場競爭中贏得先機。

關鍵詞：大數據；消費者行為；營銷策略

一、大數據概念及作用

通俗的講，大數據就是對網上海量的文本、圖像、音頻和視頻數據進行采集、分析、加工和利用。相對于傳統數據來說，大數據的主要優勢在于三個方面：一是數據量龐大，二是數據類型豐富，三是數據來源廣泛（張城森，2016）。大數據的合理充分使用能夠幫助企業了解客戶、鎖定資源、規劃生產、開展服務，為企業帶來收益的顯著增加。

二、消費者行為變化

1.消費者更加注重品牌理性成分

大數據背景下消費者有更多更廣闊的信息獲取渠道，他們不再單純地依據廣告來評價一個品牌。消費者的決策行為越來越理性，在面對對其重要性很高的產品時，消費者的信息收集對于產品屬性的關注尤其強烈，即產品的涉入度。產品的涉入度主要分為兩種類別：情境涉人和長期涉入。前者指的是在特殊環境內的短時間的涉入（如購買的時候），后者指的是在長期的使用過程中的涉入。實證研究發現消費者購物樂趣的多少取決于對相關產品知識整體把握的多少，尤其是對新產品的了解（arzjk001，2015）。大數據時代，大量信息的廣泛傳播帶來了高產品涉入度的消費者，他們十分愿意花費更多的時間和認知努力考慮他們的產品選擇，更加關注品牌所擁有的特征、屬性和優勢，認真地思考并比較品牌問的差異，以做出最符合需要的決策。當某個品牌沒有滿足其需求時，其對這個產品的忠誠度就會降低。另一方面，大數據時代消費者可以直接在社交媒體上發表自己對于產品的購買評價，并且借助互聯網進行廣泛傳播，口碑的爆炸效應使消費者的轉置成本降低，其轉換品牌的可能性就會加大。

2.消費者契約新常態的形成

如今的社會化媒體已經不再是一個供青少年通信的巨型聊天室，它的影響力大大增強。QQ、微信和其他社會化媒體改變了人們希望和期待的交流方式，社會化媒體所表現出來的這種期待，從數字部落延伸到了與之相關的公司，極大地改變了消費者對企業契約的期待。消費者不再像以往那樣，對自己的隱私過分在意，國家對網絡信息安全的維護以及企業通過對消費者信息的掌握給消費者需求做出的深度回應帶來的好處讓消費者甘愿用一定的隱私來換取這種貼心的服務。換言之，消費者對企業的期待不再是滿足其購買產品的需求，當他們與企業溝通時，他們希望企業能夠從深層次的個人層面去看待和理解他們。企業可以通過社會化媒體來分析人們的習慣、信念、偏好、并能精確到一定程度，從而與消費者形成一種幾乎是侵入式的親密關系，更好地滿足消費者深層次的需求。

3.消費者服務需求主流化

根據馬斯洛需求層次理論，當消費者的低層次需求（如，生理需求，安全需求）得到滿足后，往往會產生更高層次的需求，如尊重的需要，自我實現的需要。他們購買的不僅是產品，而是由產品所帶給他們的精神上的價值。傳統的工業化時代，統一的機器大生產，所有的產品都是無差異的，目的是滿足大多數人最普遍的需求，而隨著生產力的迅速發展，出現了生產過剩的局面，消費者因此有了更多選擇產品的機會。而大數據的普及，使得消費者能夠更加準確、全面地了解某種產品，僅僅在商場或互聯網上介紹產品的外觀、性能、質量等已經不能滿足消費者需求了，他們越來越看重商家提供的個性化服務，也就是能夠滿足他們的較高層級的需求的服務，這也促使傳統的商業模式不得不進行改變。

三、結語

隨著網絡和科技進步，一個大規模生產、分享、應用數據的時代正在開啟。大數據時代消費者行為發生了重大的變化，他們更加注重品牌理性成分，形成了一種新常態的契約，他們的服務需求漸漸成為主流。顯然，在這樣的情況下，傳統的營銷策略已經無法適應消費者需求，如何適應大數據帶來的消費者行為變化，將成為現代企業家首先應該思考的問題。