互聯“大佬”們的音樂戰事

甄祥晴

大佬都愛音樂。

馬云愛音樂是眾所周知，曾和王菲合唱一首《風清揚》;丁磊愛音樂，前不久甚至現身上海某夜店客串DJ，驚艷全場;馬化騰也愛音樂，而且是嘻哈，曾在2018年的騰訊北京分部年會上化身嘻哈boy，在2000人面前演唱《差不多先生》。

如今，馬化騰要搞一場更華麗的“音樂秀”，告訴同行他更會玩。

12月12日，騰訊控股公告稱，騰訊音樂娛樂集團（TME）發行價最終定價13美元，將于北京時間12日晚在美國紐交所上市交易。按此發行價，騰訊音樂的估值將達到210億美元左右，成為國內在線音樂市場的絕對霸主。其估值還直逼拼多多，晉升中國互聯網公司新貴。

在線音樂是兵家必爭之地。互聯網巨頭中，百度最早憑借MP3搜索于2002年切入音樂市場;騰訊次之，2005年推出騰訊音樂;阿里分別于2013年先后收購天天動聽和蝦米，后整合為阿里星球;而網易云音樂姍姍來遲，2013年4月才加入戰團。

經歷多年業務與資本的角逐，如今在線音樂市場已經形成一超多強局面。騰訊音樂憑借資本整合與版權優勢獨占鰲頭;網易云音樂后來居上，位居第二;阿里屈居第三;而百度已多年不見起色，近期剛以網易云音樂投資者身份回歸。

自1999年，國內第一批數字音樂網站誕生。過去20年間，中國在線音樂市場風云變幻，如今終于進入了寡頭時代。

版權費高壓之下，在線音樂普遍難以盈利，但幾家互聯網“大佬”在音樂戰事中成功突圍，成功的秘訣是什么？

巨頭的誕生

騰訊音樂此次上市，可謂一波三折。

早在今年10月初就有消息稱，騰訊音樂將于10月22日正式掛牌交易。但10月12日，有外媒引述知情人士消息稱，由于全球市場的拋售，騰訊音樂將其 IPO 推遲至 11月。

其實，騰訊音樂要從騰訊這個龐然大物中分拆上市，早已是公開的秘密。2016年7月，騰訊宣布將QQ音樂業務與中國音樂集團（CMC）進行合并，而中國音樂集團此前曾在2013年和2014年收購了酷我和酷狗音樂兩大音樂平臺。

彼時，正是QQ音樂、酷狗、酷我三分天下時期。易觀智庫報告顯示，2015年第四季度，中國主流移動音樂APP中QQ音樂用戶滲透率高達40.0%，酷狗音樂、酷我音樂分別為32.4%和23.3%，其他如天天動聽、百度音樂的用戶滲透率都在10%以下。

當地時間2018年12月12日，美國紐約，騰訊音樂娛樂集團正式在美國紐約證券交易所敲鐘上市

騰訊此舉意味著行業前三名合并，更加鞏固了騰訊在音樂市場的地位。騰訊方面當時也鄭重承諾，將全力支持合并后的新公司發展業務，為上市打下基石。

合并后的騰訊音樂不負眾望，向資本市場交出了一份充滿想象力的答卷。更新后的招股書顯示，2018年前三季度，騰訊音樂實現營收135.88億元，同比增長83.7%;凈利潤為27.07億元，同比增長244.8%。

在線音樂江湖

“我跟李彥宏說，你弄一個MP3頻道，不就把音樂毀了嗎！這相當于毀了一個產業，果然這10年音像產業被毀掉了。”當當網創始人李國慶2014年底在一檔訪談節目中表示。

2002年，百度上線MP3頻道，成為最早切入音樂市場的互聯網巨頭，也成為網民最初搜索音樂的入口。中國音樂行業還未來得及經歷付費的唱片時代，就被迅速發展的互聯網潮流裹挾進入數字時代，而數字時代則意味著用戶付費意識還未形成，以及盜版橫行。

那是音樂版權意識薄弱的野蠻生長時期。2003年，酷狗成立;2005年，酷我成立。兩家公司的創始人均是技術出身，酷狗CEO謝振宇2000年做出了搜刮音樂，酷我創始人雷鳴是前百度首席架構師。

2005年，QQ音樂誕生。當時它只是騰訊QQ的一個附加功能，用來激勵用戶付費裝飾空間。騰訊正嘗試將內容與硬件結合，QQ音樂因此被置于電商業務部門，直到2013年底，騰訊才將QQ音樂由騰訊電商調整至社交網絡事業群。

2006年，百度收購千千靜聽，在PC端時代，酷狗、酷我、千千靜聽幾乎是windows裝機必備軟件，長期霸占用戶桌面。直到此時，騰訊音樂絲毫沒有顯示出行業老大的氣質，在線音樂市場還由百度、酷狗、酷我等把持。

2013年是在線音樂市場的轉折點。

這一年，阿里收購了天天動聽與蝦米音樂，開啟了整合之路。2016年，阿里將旗下天天動聽、蝦米音樂整合更名為阿里星球，讓天天動聽走大眾路線，蝦米走高端路線，還高調引入高曉松、宋柯、何炅的加盟，一時間風光無限。但由天天動聽更新迭代而來的阿里星球，在音樂服務之外加入娛樂和社交功能，引用戶吐槽，最終于2016年底終止音樂服務。

2015年，百度將其音樂業務拆分打包給太合音樂集團。天天動聽與千千靜聽，這兩個令一代人懷念的音樂產品，成為互聯網大佬在音樂市場博弈下的犧牲品。

與此同時，QQ音樂依靠騰訊這棵大樹，逐漸發展起來。更在2016年7月整合酷我和酷狗兩大音樂平臺后，穩坐行業老大的位置。

誰也未曾想到，在線音樂市場由騰訊、阿里把持的情況下，還能出現一匹黑馬。

2013年4月，網易云音樂姍姍來遲，卻很快贏得了好評與一批忠實粉絲。關于網易要做音樂業務，有一個流傳很廣的故事：某次網易創始人丁磊去巴西出差，買了不少唱片，發現其中一首歌特別好聽，回來后他對高管們說：“我找的這個歌特別好，但沒辦法分享給你們，實在是太苦惱了。”沒多久，丁磊決定做音樂，也就有了如今的網易云音樂。

從未簡單將其作為一款播放器，而是主打“發現”和“分享”的網易云音樂，逐漸成為行業創新典范。

版權爭奪戰

在線音樂行業在一片荒蕪之地發展起來，版權問題卻一直未能得到有效解決。

2011年，唱片業風云人物宋柯喊出“唱片已死”，引起行業震動。互聯網對實體唱片的沖擊早已讓眾多音樂人看不到希望。

此時，一個叫李志的民謠音樂人，一把火燒了自己幾大箱的實體專輯，開始將專輯放到個人官網上，供樂迷隨意下載，自愿付費，但隨后慘遭各大音樂平臺侵權。因此，李志團隊聯合其他音樂人向各大網絡平臺投訴，包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、百度音樂等等，得到的回復卻往往是：抱歉，我們沒有聯系到你。為了維權，其當時的經紀人還把律師函發到了馬化騰辦公室。

正是在這樣盜版猖獗的背景下，曾幫藝術家們在互聯網做運營的吳偉林加入騰訊音樂。

吳偉林有過在諾基亞做正版的經驗，他說服騰訊高層推動數字音樂正版化，并在2013年成立維權聯盟，先后取得唱片公司認可，拿到不少授權和獨家代理后，集中力量打盜版。為此也被譽為“盜版獵手”。

推動數字音樂正版化，讓騰訊音樂付出了巨大的版權成本，不過也讓騰訊贏得了未來在線音樂市場的一張船票。2015年7月，國家版權局下發了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，騰訊囤積的版權終于得到回報。

此后，在線音樂版權價格水漲船高。騰訊、網易云音樂、阿里一度展開版權大戰，競爭最嚴重時，騰訊曾封掉了網易云音樂、蝦米音樂分享到朋友圈的接口。

直到2017年9月，國家版權局約談騰訊音樂、阿里音樂、網易云音樂、百度太合音樂，叫停音樂版權大戰。此后，騰訊音樂娛樂和阿里音樂于當年9月達成版權轉授權合作;今年2月，騰訊音樂又與網易云音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致。一個月后，網易云音樂與阿里音樂也達成版權互相轉授權合作。

至此，在線音樂前三名都已實現互相授權，版權爭奪戰畫上暫時的句號。

騰訊音樂的秘密武器

版權大戰雖告一段落，但高額的版權成本卻讓在線音樂遲遲看不到盈利的希望。

今年4月上市的流媒體音樂平臺Spotify還在虧損之中。財報顯示，其2017年銷售額接近50億美元，增長近40%，但虧損卻達到15億美元，增加近一倍。

合并后的騰訊音樂不負眾望，向資本市場交出了一份充滿想象力的答卷。2018年前三季度，騰訊音樂營收同比增長83.7%

巨額版權費正是Spotify虧損的主要原因，如何實現盈利成為在線音樂公司亟須解決的問題。

相比于Spotify，騰訊音樂在線音樂業務的付費率并不高。招股書顯示，截至2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂服務的付費率為3.6%，社交娛樂服務（在線K歌+音樂直播）的付費率為4.2%，而Spotify2017年的付費率為45%。

對此，不愿具名的艾瑞咨詢分析師表示，目前國內用戶的音樂內容付費意識相比國外用戶而言還比較不成熟，這是由于2015年政策推動音樂正版化之前，整體數字音樂行業盜版猖獗且缺乏監管所導致的。

不過，她也表示，自2015年之后在線音樂的付費率和付費收入已經有了極高的增長，預計未來還將有很大的增長空間。

在付費率遠不如Spotify的情況下，騰訊音樂在靠什么盈利？

以音樂為核心的社交娛樂服務板塊是騰訊盈利的關鍵。招股書顯示，社交娛樂服務的付費率雖然很低，但ARPU（每用戶平均收入）值卻高達111.8元。因此，社交娛樂服務占騰訊音樂營收的比例在加大，從2016年50.8%一路增長至2018上半年的70%多。

“社交娛樂服務（包括音樂直播和在線K歌）是中國在線音樂平臺獨有的商業模式，這一塊用戶的付費意愿較高，保證了在線音樂平臺的收入多元化，更提高了在線音樂企業的盈利能力。”上述分析師表示。

有觀點認為，騰訊音樂上市是在對標Spotify，其實兩者的盈利模式完全不同，Spotify營收最主要依賴用戶訂閱以及廣告，而騰訊音樂則更依賴于社交娛樂服務。

中國在線音樂經過20年沉浮發展，形成了自己的基因，注定要講一個不同于Spotify的故事。