直銷銀行發(fā)展的探討

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和金融改革的不斷深化使我國(guó)外部宏觀金融環(huán)境發(fā)生深刻變化，各大商業(yè)銀行紛紛將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的創(chuàng)新作為自身升級(jí)與轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展戰(zhàn)略。2013年北京銀行率先成立國(guó)內(nèi)首家直銷銀行，到2017年全國(guó)總共113家直銷銀行落地。從無(wú)到有，從之前的不被看好，到如今的風(fēng)風(fēng)火火，直銷銀行有太多的不為人所知的一面，今天編者帶著大家一起去看一看直銷銀行。

關(guān)鍵詞 直銷銀行 發(fā)展

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

按照諸多學(xué)者的定義，直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)金融的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式。在這種模式之下，商業(yè)銀行不設(shè)對(duì)外營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)行實(shí)體銀行卡，以電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等電子媒介開(kāi)展業(yè)務(wù)。

1出現(xiàn)背景

商業(yè)銀行內(nèi)憂外患嚴(yán)重。內(nèi)憂：不良資產(chǎn)比例高；利率市場(chǎng)化；銀行理財(cái)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)；大型國(guó)有或國(guó)有控股商業(yè)銀行擠占中小銀行發(fā)展空間；互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，第三方支付和理財(cái)迅速搶占銀行原有市場(chǎng)份額。

2我國(guó)直銷銀行發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)wind等公開(kāi)資料顯示，我國(guó)目前直銷銀行總共有68家農(nóng)商行/農(nóng)信社，30家城市商業(yè)銀行、11家股份制商業(yè)銀行等總共113家銀行推出直銷銀行。

起初，直銷銀行的成立只不過(guò)是中小行為了擺脫尷尬的商業(yè)定位的小小嘗試，因此一直以來(lái)對(duì)直銷銀行的質(zhì)疑都非常大，甚至不少外媒也不看好國(guó)內(nèi)的直銷銀行。

可是事實(shí)證明，直銷銀行的發(fā)展超乎他們的預(yù)期。雖然目前我國(guó)直銷銀行家數(shù)在迅速增加，但是我國(guó)直銷銀行的客戶數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模依舊處于起步階段，目前僅有民生銀行直銷銀行的客戶數(shù)量達(dá)到500萬(wàn)、資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到500億元。但從民生銀行直銷銀行發(fā)展來(lái)看，客戶數(shù)量己經(jīng)從2014年末146萬(wàn)戶増長(zhǎng)到2016年末的500萬(wàn)戶，資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)從2014年末的200億增長(zhǎng)到2016年的530億元，兩者均翻了一倍多。另外，其上線的特色產(chǎn)品"如意寶"申購(gòu)額從2014年末的2300億增長(zhǎng)到2015年的8400億元。由此可知，直銷銀行的客戶數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模増長(zhǎng)速度千分迅速，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

3我國(guó)直銷銀行發(fā)展的主要模式

目前，國(guó)內(nèi)直銷銀行的發(fā)展模式主要可分為兩類，一類是傳統(tǒng)銀行直銷銀行部，依附于母銀行，不具有獨(dú)立法人資格的直銷銀行，國(guó)內(nèi)大部分直銷銀行屬于此類模式。而在此類模式中，又分為純線上標(biāo)準(zhǔn)模式和線上線下相結(jié)合模式。另一類是以子銀行形式存在，直銷銀行具有獨(dú)立的法人運(yùn)營(yíng)資格，目前僅有百信銀行。

（1）純線上標(biāo)準(zhǔn)模式：上海銀行、包商銀行、民生銀行、興業(yè)銀行、重慶銀行、江蘇銀行等；

（2）線上線下相結(jié)合：平安銀行、北京銀行等；

（3）獨(dú)立法人模式：百信銀行。

4我國(guó)直銷銀行的特點(diǎn)

（1）一是存款型產(chǎn)品，有定期存款與智能存款。其中智能存款是掛擋計(jì)息類產(chǎn)品；就定期存款而言，部分直銷銀行對(duì)傳統(tǒng)的定期存款產(chǎn)品進(jìn)行了期限上的縮短與利率上的上浮。

（2）投融資型產(chǎn)品，目前市面上大多數(shù)的直銷銀行的主要任務(wù)都是為了吸引客戶購(gòu)買(mǎi)理財(cái)或貴金屬等交易產(chǎn)品，因此界面設(shè)置與一般的手機(jī)銀行無(wú)異。

（3）生活便民型。這類服務(wù)主要是為吸引新客戶關(guān)注直銷銀行所設(shè)置，里面信用卡還款、學(xué)校繳費(fèi)、交通罰款等居民日常生活性費(fèi)用支出，大大增強(qiáng)客戶的用戶體驗(yàn)。

5我國(guó)直銷銀行的缺陷

5.1產(chǎn)品同質(zhì)單一，定位不清晰

雖然直銷銀行也有一定自身特色，但是對(duì)于一般用戶而言直銷銀行與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的電子銀行部的區(qū)別不大。所提供的服務(wù)也只不過(guò)是最常見(jiàn)的服務(wù)，如罰款繳費(fèi)、理財(cái)購(gòu)買(mǎi)等。同時(shí)，直銷銀行的發(fā)展還會(huì)與自身內(nèi)部的固有部門(mén)發(fā)生利益沖突。如轉(zhuǎn)賬和信用卡支付等業(yè)務(wù)向來(lái)是傳統(tǒng)商業(yè)銀行電子銀行部的半壁江山，可是直銷銀行的出現(xiàn)卻有可能擠占其本身的客戶資源。根據(jù)Click的調(diào)查，直銷銀行的客戶主要集中在支付轉(zhuǎn)賬、信用卡還款以及銀行理財(cái)購(gòu)買(mǎi)上。

5.2營(yíng)銷手段落后

傳統(tǒng)商業(yè)鍛行設(shè)立直銷銀行的目的不僅僅是為現(xiàn)有的客戶提供更多服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下渠道到線上渠道的轉(zhuǎn)移，更重要的是巧引非母銀行的客戶，帶來(lái)客戶的持續(xù)增加。如果直銷銀行的目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確，容易使直銷銀行淪為傳統(tǒng)商業(yè)銀行類化于電子銀行一樣的的線上補(bǔ)充渠道，弱化直銷銀行的品棘效應(yīng)與商業(yè)價(jià)值。因此，作為完全獨(dú)立于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展模式，直銷銀行必需準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶群體。同時(shí)，在直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，處理好傳統(tǒng)商業(yè)銀行原有客戶與直銷銀行目標(biāo)客戶之間的關(guān)系至關(guān)重要。

5.3用戶體驗(yàn)較一般，難以與互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)

與國(guó)外的監(jiān)管機(jī)制不同，我國(guó)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的客戶管理監(jiān)管十分嚴(yán)格。由于直銷銀行無(wú)實(shí)體網(wǎng)店的支撐，在對(duì)客戶信息登記等方面會(huì)比一般實(shí)體網(wǎng)店管理更嚴(yán)格，因此用戶在各環(huán)節(jié)都得不到良好的感受。

5.4缺乏與客戶之間的聯(lián)動(dòng)

由于直銷銀行多數(shù)以線上為主，對(duì)客戶的親歷體驗(yàn)不足，往往會(huì)缺乏與客戶交流，因此也缺乏外部動(dòng)機(jī)進(jìn)行改進(jìn)。

6建議與總結(jié)

6.1加快獨(dú)立法人資格建設(shè)

正所謂有恒產(chǎn)者有恒心，直銷銀行要擺脫困境，首先應(yīng)該從自身的定位出發(fā)。只有解決了自身定位問(wèn)題，才能意識(shí)到自身發(fā)展的必要性以及避免淪落成內(nèi)部消耗的工具。

6.2全方位，多層次交流與合作

雖然直銷銀行是獨(dú)立于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，但是不應(yīng)簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)國(guó)外而直接拋棄渠道的資源，應(yīng)該加強(qiáng)與網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)，爭(zhēng)取通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)帶動(dòng)直銷銀行的業(yè)務(wù)。同時(shí)，也要注意與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)保持緊密的合作關(guān)系。

作者簡(jiǎn)介：蘇鈺鈞，男，漢，1988-12，廣東省湛江市人，碩士，廣東科技學(xué)院，研究方向：公司治理，財(cái)經(jīng)系講師，金融。endprint