分享型電子商務及其營銷形式研究

宋倩倩+劉為

摘要分享型電子商務的出現，打破了傳統的資源使用觀念，讓閑置物資得以物盡其用，逐漸改變著人們的消費觀和生活方式。本文闡述了分享經濟及分享型電子商務的概念和發展現狀，并研究了分享型電子商務的盈利方式、營銷形式和發展趨勢等。其中著重分析了適用于分享型電子商務的新型營銷形式，對其內涵、特點及優勢進行了詳細論述，并從不同角度對各類營銷形式作出了對比，為有意開展分享型電子商務的企業，提供了具有實踐意義的參考。

關鍵詞分享經濟 分享型電子商務 盈利方式 營銷形式

如有富余，人們就傾于分享，兩個蘋果的交換，雙方仍然只有一個蘋果：而兩種思想或信息的互換，卻可能換來成倍的價值。信息的分享和融合是未來的財富商機，也是互聯網經濟發展的終極秘訣。在如今各行各業逐步與“互聯網+”交融的時代，分享型電子商務應運而生。據國家信息中心研究部報告指出，我國2015年分享經濟市場規模約為2萬億元，預計到2020年市場規模會占GDP的10%以上。如果人人都愿意在分享中互利共贏，那么分享經濟就是能打開未來財富大門的鑰匙。

一、何為分享經濟

“分享經濟”也稱“共享經濟”，是指個人、組織或企業，將閑置資源或認知等通過社會化平臺分享出去，從而獲取收益的經濟現象。這種新經濟模式的出現對消費者、企業乃至社會都產生了較大的影響（如下圖）。例如：你家里的燈泡故障了，卻沒有換燈泡需要的螺絲刀，除了用十元錢購買一把，你還可選擇花一元錢找小區物業租用一次。在分享經濟中，不再注重物品所有權，而是更傾向于暫時獲得物品或者服務的使用權，這也是對現有資源的合理配置。

二、分享型電子商務

（一）分享型電子商務的概述

分享型電子商務指人們通過網絡平臺，借用或租用他人所擁有的物品或者服務的商務活動。其目前主要有三種經營模式：一是指消費者可以使用某種物品無需去擁有它，如Airbnb就運用了的這種經營模式：二是指把物主暫時不需要的東西轉移給有需求的人，轉移可以是免費的，也可以以物易物。典型代表有閑魚等：三是指有共同需求的人聚在一起進行交換或分享，主要分享的有時間、觀念、技巧等的無形資產，典型代表如知乎、豬八戒網等。

（二）分享型電子商務主要基于移動終端

手機等移動終端的GPS定位服務使分享型電子商務的分享渠道更加智能、透明、精準，也大大降低了分享成本。分享的物品可以在任何位置，租客通過GPS定位服務不用當面就方可實現交易。物主也可使用GPS定位來實時追蹤、監控物品所在位置及有關信息，從而可以放心的將物品分享于他人使用，GPS定位給物主和租戶都帶來了極大的便利。另外，移動終端上以支付寶等為代表的第三方支付工具日益成熟，給消費者網上支付提供了方便快捷的服務，更加提高了分享型電子商務的支付效率。

三、分享型電子商務的盈利方式

（一）交易傭金

分享型電子商務的主要盈利方式是收取交易傭金，當每完成一單交易，企業會在實際成交金額數中提取一部分的傭金，這是大多數分享型電子商務企業的盈利方式。如：優步會在司機的交易額中扣取20%的平臺提供費，Airbnb在每單交易成功后會向房東收取3%的費用，另外還向租客收取10%左右的服務費。

（二）增值服務

在提供了基本服務的基礎上，為滿足消費者們的期望，可以通過提供某種個性化的優質服務來收取一定的費用。例如通過制定高端私人服務賺取收入，比如：victor企業為用戶提供了按個人需求提供服務的私人飛機，優客工場則會通過各類特色的服務（如：培訓、推廣等）來獲取收益。

（三）廠告收入

許多分享型電子商務企業會依靠廣告來獲得利潤，如：waze會給用戶提供有關位置信息的廣告來獲利；Quara則打算提供與谷歌相似的搜索廣告，即當顧客搜索相關信息后，他們根據搜索關鍵字提供與搜索問題有關的廣告，以此來賺取利潤。

四、分享型電子商務的營銷形式

（一）基于社交App推廣營銷

類似QQ、微博等社交App，都可以作為分享型電子商務的企業的銷售渠道，來傳播品牌、產品等相關信息。社交App極大滿足了人們對碎片化時間的應用，讓在線交易更加方便快捷。以微博為例，分享型電子商務企業可付費給微博大v幫助其推廣，然后大v按要求將產品廣告信息植入圖文微博（優惠活動、宣傳圖片、新聞熱點等）。微博大v通常有龐大的粉絲群體，使得他們在傳播能力有很大的優勢，他們一般會回復或轉發有利于產品內容，做到多次傳播，從而實現宣傳營銷的目的。

（二）線上營銷

1.線上廣告營銷。分享型電子商務線上營銷大多采用廣告宣傳的方式，如分享型電子商務企業可以聘請名人明星代言產品，將明星參演的廣告放入網站中，消費者看到自己喜歡的明星的廣告后，就可能會對產品有一定的好感，所以明星廣告效應對產品的宣傳有著很大的作用。線上廣告可以是視頻、圖片也可以是文字，這些廣告信息不只可以投放在自己網站上，還能發布在那些用戶量較多網站上，讓更多人去瀏覽產品信息。

2.線上合作營銷。有時我們網購（如：淘寶網，京東網）的物品，使用一段時間后可能就不再需要了，但該商品依然具有價值。為避免資源浪費，可將閑置商品租賃給需要的人使用，這樣還能得到一定的租金。那么這時分享型電子商務企業就可以與這些網站合作，可在顧客購買商品的網站上添加一個分享鏈接。顧客購買了商品后，后期如有分享意愿，就可在已購買到商品的訂單上找到分享鏈接，進入分享型電子商務網站，然后就能把自己購買的那些暫時不需要的物品放入到分享型電商企業的平臺上，尋找合適的租客進行交易，從而實現一鍵分享。

（三）線下營銷

分享型電子商務的線下營銷適用于暫時沒有使用價值的物品，比如：CD光盤、書籍，使用后可能就閑置了。針對這種情況，廠商在生產商品時就可以在產品包裝上提供分享渠道，將分享網站以張貼二維碼標簽的形式提供給顧客，分享者從而可以將閑置物品信息發布至分享平臺，有需要的人在該平臺上以低價就可能尋覓到心怡的物品。這樣以來，購買者通過分享平臺隨時都能參與到物品分享之中，因此購買者既是使用者也會是分享者。購買者在物品使用后如若發現不足之處，也可通過該平臺發表意見，廠商可根據消費者的建議來對產品或服務進行改進。因此相對于線上營銷來說，在對產品信息回饋和物盡其用方面，線下營銷要更為直接、快速和精準。endprint

（四）直播營銷

直播營銷就是在直播中使用各種方法來吸引消費者，是當下比較火熱的營銷方式，可分為視頻直播營銷和音頻直播營銷。于分享型電子商務而言，直播營銷直將接產品、營銷、顧客和交易連貫起來了，不僅大大降低了宣傳成本，還附加沉淀粉絲和傳播品牌的價值。

1.視頻直播營銷。分享型電子商務的營銷主播可以通過直播平臺（如：映客）進行直播。營銷主播會親自參與分享活動的全過程，并實時解答粉絲們提出的問題，就如同面對面聊天一樣，更好的減少潛在顧客們的疑慮。視頻直播營銷形成邊看邊租或買的形式，還讓社交也融入其中，可以說是為營銷錦上添花。

視頻直播營銷較適用于分享型電子商務（如知識、技能），名師及各行專業人士等可以利用視頻直播將知識分享給成千上萬的人。例如：QQ通過群視頻功能開辟課堂，老師在直播時能組織學生討論或者是答疑，還可以布置作業。這種“線下教學，線上互動”的模式，實現了“020”式的創新教學，深受學生和家長的歡迎。有了視頻直播營銷分享型電子商務企業的發展也會越來越趨近于社交化，每個人都可能成為授課者，售賣自己的知識經驗。

2.音頻營銷。音頻表現內容沒有視頻豐富，主要通過音樂以及其它形式的錄音與用戶進行語音交流。一種方式是在音頻中植入廣告式的直播營銷，如有很多分享型電子商務企業可以與音頻主播合作，讓廣告以音頻節目的形式推送給顧客。像喜馬拉雅電臺這樣聚合類的音頻App，有各類主播自制的音頻節目，其中包含大量關于學習的音頻直播，其間可以插入廣告。所以音頻直播也非常適合分享型電子商務做知識經驗等方面的分享。如果直播中有創意性的廣告節目加上主播動聽的聲音，那么聽廣告也許會成為一種享受。

（五）事件營銷

事件營銷就是讓商品信息隨著新聞事件傳播，分享型電子商務可借助新聞為產品或服務創造出“新理念”“新潮流”。通過新聞事件傳播顧客認同的某種看法觀念和分析思路，一篇好的新聞事件網文會在網絡上如病毒式的傳播，如若掌控得當，其營銷效果不遜色于任何一種其它廣告營銷形式。2017年2月18日武漢的“東湖摩拜”新聞事件就充分利用了事件營銷，對摩拜單車進行了宣傳。摩拜單車是分享經濟時代的產物，在武漢可以說是新鮮事物，初入市場就遭受“虐待”，讓無數網友為其鳴不平，也引起了社會極大的關注。新聞事發后摩拜方不用做任何反應就可得到贊成票，既得到了社會的支持，又得到了賠償，同時宣傳了品牌形象，這件新聞無疑給摩拜單車作了免費的廣告宣傳。從本次新聞事件來看，摩拜是受害方，卻也是最大受益方，因此事件營銷是一種比較隱晦而高明的推廣方式。

五、分享型電子商務營銷形式間的對比

分享型電子商務如今迅猛的發展趨勢與其各類營銷形式是密不可分的，由于其各類營銷形式所處于的階段、針對的人群、使用的平臺等不同，營銷側重點也不同，但都促進了分享型電子商務的發展。其各類營銷形式各有千秋，只有多向發展，才能迎來共贏的局面。下表就從多個方面對其不同營銷形式的特征作出了對比分析。

六、我國分享型電子商務的發展方向

（一）分享型電子商務的盈利方式多樣化

分享型電子商務和無數用戶信息聯系緊密，天生自帶大數據的光環。所以可以收集消費者的各類個人信息（例如：房源、職業）、行為信息（如：瀏覽歷史）、地理位置等，通過對用戶數據的分析，可以精準的識別和定位，讓企業更全面的了解顧客的需求與喜好，來改進自身的服務和功能。未來分享型經濟還會和個人征信關系密切，可以通過網絡獲取各類有效信息（如：語言文字、信譽評論等），對用戶的信用軌跡和行為信息進行綜合的分析。

（二）“互聯網+”傳統行業衍生新型分享電子商務企業

毫無疑問的是，分享經濟未來的主要發展方向還是與傳統經濟合作，而且二者將會互相融合。只有利用分享經濟的優勢，抓住其發展脈絡，未來的經濟才能發展的更好。如今健身行業也已進入了分享經濟的領域，相比傳統健身房，這家分享型健身房的顯得更加靈活、自由，其眾多智能元素很受人們的歡迎。依托于互聯網的發展，分享型健身房的出現充分展示了分享經濟的無限可能性，那么也定會有更多的傳統行業會逐步進軍分享經濟領域，從而衍生出更多的分享型電子商務企業。

七、結語

我國分享經濟逐漸步入發展的黃金期，從整體來看分享型電子商務的前途無量。盡管如此，我們仍要不斷從中發現并解決問題，比如嚴格完善各項機制和法律法規，建立健康持續的發展模式，加強互聯網安全的管理等等。我們應該從安全、稅收、產權等方面，對分享型電子商務進行合理有效的監督管理，讓其充分發揮優勢，來促進社會新經濟的發展。endprint