電商拱卒游戲

羅東

2017年末，電商行業(yè)突然熱鬧起來(lái)。

元旦前的最后一個(gè)工作日，生鮮零售平臺(tái)每日優(yōu)鮮宣布旗下的無(wú)人零售項(xiàng)目“便利購(gòu)”獲得包括騰訊在內(nèi)的2億美元A+B輪融資，其中騰訊領(lǐng)投A輪5300萬(wàn)美元。

在這筆融資11天前的12月18日，京東和唯品會(huì)“眉來(lái)眼去”的緋聞塵埃落定：騰訊和京東向唯品會(huì)投資總計(jì)約8.63億美元，分別獲得7%和5.5%的股份。

消息一出，不少看客直呼，電商圈老二和老三牽手了，這是騰訊要在電商陣地圍剿阿里的節(jié)奏？

京東第二沒(méi)問(wèn)題，但說(shuō)唯品會(huì)老三，阿里的小伙伴蘇寧答應(yīng)嗎？

在月度活躍用戶規(guī)模上，做特賣電商的唯品會(huì)的確比較靠前，但即便受騰訊、京東入股刺激，唯品會(huì)市值也不過(guò)69億美元左右（約合450億元人民幣），蘇寧云商市值在千億級(jí)別，二者在體量上仍不可同日而語(yǔ)。

當(dāng)然，我們談?wù)撾娚膛琶麜r(shí)，不僅看爭(zhēng)奪者在此刻的市值和用戶活躍度，還應(yīng)該看一個(gè)群體未來(lái)的增速和潛力。它們的天賦和潛力能否兌現(xiàn)，將成為騰訊系對(duì)抗阿里系的最大變量。

和而不同的盟友

蘇寧以線下零售平臺(tái)起家，但很早就有向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的意識(shí)。只不過(guò)十年嘗試，蘇寧才發(fā)現(xiàn)，來(lái)自內(nèi)部的自我變革與重塑，終不如與巨頭合縱連橫，于是才有了2015年與阿里巴巴的“聯(lián)姻”。

這次建立在資源共享、能力協(xié)同上的戰(zhàn)略結(jié)盟，不僅加持了蘇寧在電商行業(yè)的地位和分量，還和阿里巴巴在理論上形成了對(duì)京東的夾擊。

在線上與線下高度融合的新零售時(shí)代，蘇寧與阿里的合作看似天作之合，但此后，雙方亦未停止對(duì)盟友的追求。

蘇寧與萬(wàn)達(dá)結(jié)盟，在商業(yè)業(yè)態(tài)等層面深度合作，同時(shí)大力發(fā)展物流和金融，在2017年1月收購(gòu)天天快遞;阿里巴巴相繼牽手百聯(lián)集團(tuán)、高鑫零售等傳統(tǒng)零售巨頭。

這意味著，即便交叉持股，蘇寧也不愿被誤解為阿里的“小弟”。阿里提出“新零售”概念后，蘇寧也提出“智慧零售”，相繼推出蘇寧紅孩子二代母嬰店、蘇寧零售云門店、無(wú)人店蘇寧易購(gòu)Biu店等眾多新業(yè)態(tài)、新物種。

12月11日晚，蘇寧更是出售擁有的阿里巴巴集團(tuán)股票不超過(guò)550萬(wàn)股，賺得32.5億元，該收益超過(guò)了蘇寧從2013年到2016年四年的凈利潤(rùn)。

可見(jiàn)，蘇寧同阿里的交叉持股解決了“和”的問(wèn)題，但未必會(huì)解決“合”的問(wèn)題。

這或者是競(jìng)爭(zhēng)者唯品會(huì)的機(jī)會(huì)。唯品會(huì)以“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”模式立足，雖然在體量上不如蘇寧，但依靠特有的模式和有效的成本控制，已經(jīng)連續(xù)20個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

“站隊(duì)”騰訊系后，唯品會(huì)更將獲得騰訊和京東的雙層加持，如獲取微信錢包界面和京東APP主界面等入口，不論從短期還是長(zhǎng)期，對(duì)銷售額提升的影響顯而易見(jiàn)。但反過(guò)來(lái)，唯品會(huì)能否反哺騰訊和京東，比如補(bǔ)足京東在時(shí)尚領(lǐng)域的先天弱勢(shì)，還有待觀察。

騰訊系的變量

要清晰描述騰訊系電商對(duì)抗阿里系電商的前景，還需掃描更多的變量。

阿里系的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但打開(kāi)如今的電商版圖可以看到，不知不覺(jué)中，騰訊已經(jīng)以投資的形式，占據(jù)半壁江山。除了自己做過(guò)的拍拍網(wǎng)和易迅、投資的京東和唯品會(huì)，2016年，騰訊還投資過(guò)社區(qū)電商起家的小紅書以及拼團(tuán)電商平臺(tái)拼多多。

小紅書以構(gòu)建社區(qū)起家，之后順勢(shì)成立跨境電商板塊“福利社”，采用B2C自營(yíng)模式，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過(guò)保稅倉(cāng)和海外直郵的方式發(fā)貨，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

拼多多是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。

拼多多模式并非簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)變種，而是基于溝通與分享，形成自己獨(dú)特的新社交電商思維。上線不到一年，拼多多單日成交額即突破1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶數(shù)突破2000萬(wàn)。

而在O2O電商領(lǐng)域，騰訊在早于入股京東之前一個(gè)月，就入股大眾點(diǎn)評(píng)20%股份。隨后大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)網(wǎng)在2015年合并后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)獲得的第一筆融資就來(lái)自騰訊的33億美元。

這令曾獲得阿里巴巴B輪融資的美團(tuán)徹底站在了騰訊這一邊，阿里又大筆資金扶持餓了么，并促成餓了么與百度外賣的合并。

在近兩年火爆的生鮮零售方面，除了12月底的投資，騰訊也一直在予以每日優(yōu)鮮巨大資金支持。騰訊從2015年參與每日優(yōu)鮮的A輪融資，一直到2017年每日優(yōu)鮮完成3.3億美元的C輪融資;在新零售方面，在京東之外，騰訊在2017年年底以42億元戰(zhàn)略入股永輝超市。

這些騰訊埋下的伏筆，都成了它在電商陣地對(duì)抗阿里系的變量，電商市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，保不齊哪個(gè)變量突然爆發(fā)，就可能成為騰訊下一步可以依仗的好棋。

獨(dú)立電商的選擇

當(dāng)然，在新品牌新模式層出不窮的電商行業(yè)，潛力股不可能只被限定在騰訊系，在阿里和騰訊之外，還有網(wǎng)易考拉、洋碼頭、國(guó)美等創(chuàng)立至今仍保持相對(duì)獨(dú)立的電商力量。

雖然它們目前的交易額或估值沒(méi)有阿里、京東、蘇寧和唯品會(huì)高，但依靠跨境電商、開(kāi)放二胎等政策利好，趕上消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)社交電商的新趨勢(shì)，成立后在短時(shí)間獲得高速增長(zhǎng)，也都是電商季軍的有力爭(zhēng)奪者。

創(chuàng)立于2015年的網(wǎng)易考拉海購(gòu)是跨境電商領(lǐng)域殺出來(lái)的一匹黑馬。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊對(duì)其高度重視，考拉海購(gòu)也不負(fù)丁磊期望，雙11、雙12等多場(chǎng)電商混戰(zhàn)中，銷量一路狂飆，對(duì)網(wǎng)易的整體業(yè)績(jī)起到巨大的拉動(dòng)作用，讓網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域占據(jù)了牢固的一角。

洋碼頭創(chuàng)立于2009年，與考拉的自營(yíng)模式不同，洋碼頭主打C2C的買手制和限時(shí)特賣形式，2017年9月宣布已實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性盈利。2017年“黑色星期五”后不久，又完成了一筆不低于1億元的C輪融資。

此外，成立于2008年的老牌電商品牌寺庫(kù)，2017年在轉(zhuǎn)型高端生活服務(wù)平臺(tái)之后，于9月赴美上市，募資1.1億美元，同時(shí)引進(jìn)碧桂園集團(tuán)和馬拉西亞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)集團(tuán)YTL集團(tuán)共3000萬(wàn)美元注資。

昔日線下巨頭也在謀求轉(zhuǎn)型，蘇寧的“老對(duì)手”國(guó)美在2017年6月正式更名，從“國(guó)美電器”變更為“國(guó)美零售”。2017年11月28日，國(guó)美還發(fā)布了新戰(zhàn)略，計(jì)劃成為線上線下共融互通的雙平臺(tái)零售商。

或許，對(duì)于那些被巨頭加持的電商“富二代”們，重要的是如何利用好巨頭的資源讓自己活得更好。而對(duì)這些拼命出人頭地、還未站隊(duì)的電商潛力股們，爭(zhēng)奪電商“第三把交椅”不那么重要，更重要的是成為騰訊與阿里縫隙間的博弈力量，相互遏制。

這才是國(guó)內(nèi)電商叢林生存第一法則。