靠什么逆襲洋奶粉

陳世愛

飛鶴奶粉的率先突圍，給國產奶粉的整體崛起帶來了希望。

十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這一矛盾的變化，也體現為中國奶粉市場需求升級和消費升級的新趨勢。

把中國寶寶的奶瓶牢牢握在自己手中，既是中國乳業人的使命與責任，也關乎祖國下一代口糧的安全。

2001年，飛鶴只是黑龍江一個瀕臨破產的小乳企。在國產奶粉增長低迷的背景下，飛鶴奶粉最近幾年卻逆襲增長，實現了彎道超車，穩坐國產奶粉第一寶座，成為全球嬰幼兒奶粉亞洲第一品牌。

飛鶴奶粉內部發生了怎樣的變化？日前，《財經國家周刊》記者專訪了飛鶴乳業董事長冷友斌。

從“更適合”講起

在北京，經常會看到飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”的廣告。

“等我有孫子的時候，我一定讓他喝飛鶴奶粉！”這是不久前，格力電器董事長董明珠面對幾百個媒體說出的話，她對于飛鶴今天取得的成就，表達了由衷的佩服。

據本刊記者調研了解，北上廣深喝飛鶴奶粉的消費者相比前幾年，變得越來越多了。

據冷友斌介紹，飛鶴奶粉2017年的業績繼續一路飄紅，高端產品同比增長230%，整個公司業績同比增長60%。在整個中國嬰兒奶粉大行業，不管是內資、外資，飛鶴目前都是一路領先，超過所有競品。

回想10年前，2008年“三聚氰胺事件”爆發后，國產奶粉真可謂舉步維艱。

有數據顯示，2007年外資奶粉在國內市場的占有率還只有35%左右，2012年已接近70%，市場占有率排名前三的均為外資奶粉，消費者對國產奶粉的信心跌到谷底。

作為少數沒有卷入該事件的奶粉品牌，飛鶴迎來了短時間的飛速發展。然而，城門失火殃及池魚，飛鶴最終也難逃國產奶粉負面認知的嚴重影響， 業績走入了低谷。

“中國應該有一兩個品牌能站出來與外資抗衡，把中國市場的未來交給外國奶粉，這是中國乳企的恥辱。”冷友斌如此表達自己的擔憂。

冷友斌先后咨詢了多家咨詢公司，都感覺無法破解飛鶴當時的難題。正在他一籌莫展之時，一位同學把君智咨詢董事長謝偉山推薦給了飛鶴。

2015年四五月，雙方短暫接觸后，開啟合作模式。

在進行深入調研后，君智項目組發現飛鶴奶粉在多個省市市場的占有率極高，說明飛鶴在部分地區擁有良好的品牌基礎。

在消費者存在認知屏障的情形下，君智咨詢董事長謝偉山結合飛鶴的全產業鏈實力、過硬的產品品質以及消費者的反饋，敏銳地覺察到：一方水土養一方人的概念，消費者潛意識中對此是接受的。

謝偉山接受《財經國家周刊》記者采訪時表示，在中國的消費者心智中，有兩個常識，第一叫一方水土養一方人，大家到了北方會吃面食，到了南方會喝湯，每個地方的習俗不一樣，在大家心智當中還有一個常識，中國人的體質和西方人的體質是不一樣的，西方吃肉多，中國人吃素多，體質不一樣，“你說奶粉的配方能一樣嗎？”

謝偉山團隊經過深入調研，根據消費者認知以及飛鶴全產業鏈的實力、過硬的產品品質等，以及飛鶴產品實力和調研結果提出了“更適合中國寶寶體質”的戰略定位。

下一個“小目標”

這一戰略定位，效果顯著。

隨后的2016年，飛鶴躍居國產奶粉第一，高端產品系列同期增長80%。2017年1-5月，飛鶴奶粉整體銷量增長45%，高端系列增長超200%。

“效果非常明顯，我們真正解決了消費者的痛點，解決了用戶的痛點。”冷友斌對此的評價是，飛鶴產品做到真正的配方母乳化，解決了中國寶寶的健康問題。

高級乳業分析師宋亮認為，飛鶴精準告訴了消費者什么樣的產品適合中國寶寶，消費者能夠直接理解產品的本質，所以有助于產品在消費者心目中留下印象，也助于消費者對產品更好的理解。

第三方調研也表明，“更適合中國寶寶體質”廣告語認知度高，體驗后的口碑傳播高，用市場證明了飛鶴定位布局的正確性。

當然，品牌的崛起，絕不是依靠一兩個口號那么簡單。

在冷友斌看來，一個好的戰略或者說一個好的定位，第一個要有基礎，沒有好的品質沒有產業鏈做保證，有再好的定位也不行;第二個就是團隊，尤其是核心高管團隊對這個戰略堅定不移的執行;第三個就是綜合實力，綜合實力體現在很多方面，比如研發、產業鏈、奶源設備、資金等。三者缺一不可。

講好“更適合”故事之后，帶領飛鶴走出國門已經被冷友斌提上了日程。

冷友斌告訴《財經國家周刊》記者，未來飛鶴的定位是要成為一個國際品牌，現在飛鶴也開始在布局全球，目前已經在北美投建兩個工廠，預計在2019年五六月投產，各項工作均在有序推進中。

宋亮告訴本刊記者，飛鶴計劃在國外建廠是其國際化發展的重要一步，也意味著中國乳業無論是企業實力還是品牌影響力都已成為全球乳品行業不可忽視的新力量。另一方面，國外的綜合養殖成本較國內稍低，有利于降低成本提高盈利。

“現在我們的口號是，有華人的地方就要有飛鶴奶粉。”冷友斌指出，未來5年之內，飛鶴要通過利用新技術、大數據、新的營銷模式、電子商務模式等，以北美工廠滿足世界各國的需求。

與很多奶粉企業國際化發展模式一樣，飛鶴也將眼光投注到保健食品市場。

2017年12月23日，飛鶴乳業對外表示，公司已于近日完成了對美國第三大營養健康補充劑公司VitaminWorld的收購。

行業內人士指出，飛鶴要從傳統的奶粉企業轉變成現代化的營養保健食品公司，羊乳和保健食品是其戰略性轉型的重要方向。

宋亮分析，大健康產業越發火熱，未來乳企實行“奶粉+保健品”兩條腿走路的模式會成為常態，探索保健品的銷售渠道、銷售方式以及用戶人群，將會是“兩條腿”走路企業的必修課。

據了解，飛鶴2017年營業額有望超過75億元，繼續領跑國產奶粉。

“未來3年飛鶴要做中國第一品牌、超越所有外資。也許這個期限會更短，最早會在2018年年末實現。”冷友斌還呼吁，同行團結起來一起參與競爭、一起提高品質、一起抓管理、一起教育消費者、一起來打造國產奶粉新形象，提振消費者的消費信心。

對于飛鶴的未來，冷友斌及其團隊滿懷信心。