山東省農產品區域公用品牌建設探討

□孫藝榛 鄭 軍

山東省農產品區域公用品牌建設探討

□孫藝榛 鄭 軍

建設和推廣農產品區域公用品牌是農業供給側結構性改革背景下農村經濟進一步發展的必然要求，是發展現代農業的關鍵。本文總結了山東省農產品區域公用品牌的發展現狀，分析了其在建設和推廣過程中存在的問題，并從品牌培育、品牌監管、品牌營銷三個層面提出針對性建議。

農產品區域公用品牌；現狀；存在問題；山東省

一、引言與文獻回顧

農產品區域公用品牌建設是農業供給側改革的重要內容。一方面，它能實現提質增效、農民增收；另一方面，它對于農業產業化、規模化、標準化和市場化具有重要的推動作用。我國農產品區域公用品牌建設起步晚、發展滯后的現狀，與世界第一大貿易國、世界第二大經濟體的國際經濟地位不相匹配，嚴重制約了我國產品國際競爭力的提高和經濟的進一步發展。黨中央、國務院高度重視農產品區域公用品牌建設工作。2014年習近平總書記提出要培育中國產品向中國品牌轉變，農業部部長韓長斌強調各級農業部門要大力發展優質安全品牌農業；2016年中央1號文件指出，要強力建構優質農產品和食品品牌，確保人民食用安全高質的農產品和食品；2017年中央1號文件指出，要建設一批地理標志農產品，推進農產品區域公用品牌建設，支持新型農業經營主體申請“三品一標”認證，強化品牌保護。客觀地講，我國目前的農產品區域品牌建設工作已經取得了一定的成績，但各地

在具體的發展中也暴露出了一些問題或困境。為此，理清現狀、查找問題，明確思路就顯得尤為重要。

目前，國內學者對農產品區域公用品牌做了大量的研究和分析，相關研究主要集中在以下四個方面：一是關于農產品區域公用品牌內涵、特征的研究。農產品區域公用品牌的發展是我國農業現代化發展的主流趨勢，己經成為我國農產品品牌化發展的主要形式之一(翁勝斌，2016)。李亞林(2012)認為，區域品牌是產業集群發展壯大的內在要求，隨著產業集群的產生、成長逐步形成。農產品區域公用品牌是被消費者所認可、具有較高知名度和影響力的名稱與標識(許瑩，2016)，一般由產地名和產品(類別)名構成，體現為集體商標或證明商標或取得國家區域產品保護制度注冊確認的品牌類型(李魁，2017)，具有準公共產品、區域獨特性、廣泛而持續的品牌效應等特征，區域內任何生產經營者都可以使用這一公共品牌標志，享受區域品牌帶來的利益(黃俐嘩，2008)。

二是關于農產品區域公用品牌建設主體的研究。農產品區域公用品牌建設的經營主體一般由地方政府、行業協會和地方農產品經營主體這三類組織構成(楊佳利，2017)。其中，政府在農產品區域公用品牌的萌芽、成長、擴張階段，分別體現了對農產品區域公用品牌發展進行戰略規劃、管理和宣傳推廣的主導性(宋蕾，2010)，而面對農產品區域公用品牌出現的“免費搭便車”現象，農民專業合作社的行為協調能力，可以有效地降低農產品區域公用品牌交易費用(李大壘，2017)。三是關于農產品區域公用品牌建設中存在問題和產生原因的研究。研究地理標志農產品區域品牌在建設和推廣過程中存在品牌觀念落后、品牌定位不準確(劉麗，2016)，品牌發展缺乏規模、品牌效益不明顯、品牌營銷手段缺乏等各種問題(由志剛，2016)。陸福標(2016)認為，品牌數量少，產品結構單一的主要原因是各級政府缺乏對名牌培育的政策引導和扶持，企業創名牌的基礎薄弱。穆俊峰(2010)認為，農產品品牌發展中現存的主要問題有歷史體制、產業自身、市場主體、品牌營銷等多方面原因。四是關于進一步推進農產品區域公用品牌建設的研究。轉變理念，讓各層次農產品經營人員都樹立完整的品牌意識(王溶花，2013)，品牌產品要做到內在品質外在化，外在形象和內在價值形成聯動勢能，讓消費者好記好認(婁向鵬，2015)，要提高宣傳的針對性和精準線，全方位加強品牌宣傳，同時，要加大政策支持力度(羅斌，2016)。

綜上所述，國內對農產品區域公用品牌相關領域的研究已取得了一系列豐富成果，為后續研究奠定了深厚的理論基礎。但文獻梳理發現，目前國內對農產品區域品牌的研究多局限于宏觀理論和戰略規劃層面的共性研究，對于微觀實踐和操作層面的個性研究尚不多見，本文認為，農產品區域品牌建設應更多地體現區域的個性化差異，彰顯區域特色，體現區域優勢，以增強理論的指導性和實踐的可操作性。山東作為農業大省，其農產品區域公用品牌的建設和發展情況在全國具有一定的代表性和典型性。為此，本文以山東省為例，從農產品區域公用品牌的概念和特征入手，對其農產品區域公用品牌的建設和發展情況進行系統的梳理，以總結經驗、發現不足，以期對全國同類地區具有借鑒與啟示意義。

二、農產品區域公用品牌的概念及特征

(一)農產品區域公用品牌的概念

農產品品牌是區分農產品不同品質的獨特標志，而農產品區域公用品牌是農產品品牌的一個重要分支，生產的是區域優勢特色農產品。關于農產品區域公用品牌的內涵，學者們形成多種不同觀點。有的觀點認為農產品區域公用品牌是在特定區域內，形成的特色農產品產業集群，拉動區域的經濟增長。另有觀點認為，農產品區域公用品牌是擁有獨特自然資源及悠久的種植、養殖、加工技術與歷史的農產品，經過政府、農產品企業等其他參與主體的運營與管理，最終形成的具有明顯區域特征的品牌。本文把農產品區域品牌定義為在自然生態環境、歷史人文因素的特定區域內生產的、帶有地域特色的，由農業相關組織申請注冊，并為區域內相關機構、農戶、企業所共有的，被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱、商標和其他標識及組合。

(二)農產品區域公用品牌的特征

農產品區域公用品牌屬于集體品牌，是區域性、公共性和外部性的有機結合，是各種因素長期沉淀的結果。因此，農產品區域公用品牌具有以下特征：

(1)區域性。農產品區域公用品牌是以當地特色資源為基礎的農產品品牌，因此區域性是其重要特征。一方面，農產品受光、熱、水、土等自然條件的影響較大。農產品的品種和品質受特定區域自然條件的的綜合影響，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”。另一方面，農產品區域品牌受到區域內的種植技術、歷史文化等要素的影響。區域內特色農產品的生產、種植和加工方法，經過歷史傳承和勞動人民智慧積淀，在市場上具有很高的信任度、忠誠度和美譽度，大大提高了其市場競爭優勢。農產品區域公用品牌的區域性，是區別于其它農產品品牌的核心特征，也是農產品區域品牌的核心競爭力所在。

(2)公共性。農產品區域公用品牌產權是一種集體公共產權，不被任一企業或個人所私有，因此與一般的品牌相比有明顯的公共性，具有公共物品的特性。一方面，農產品區域品牌具有非排他性，區域內經濟主體都可使用農產品區域公用品牌，其他地域范圍的生產企業和經營者則被禁止使用；另一方面，農產品區域品牌具有非競爭性，該區域內所有參與者都有使用該農產品區域公用品牌的權利，并且不會增加社會成本、不影響其他主體使用。農產品區域品牌的公共物品性，如果管理不善會產生“搭便車”，“公地悲劇”等問題。

(3)外部性。通過依托區域自然人文環境而創建的農產品區域品牌，能培養消費者對整個區域市場的消費偏好，以刺激消費者的聯想購買欲，有利于獲得廣泛持久的外部品牌效應。農產品區域公用品牌的外部性包括兩個方面。一方面，經營成功的農產品區域品牌會產生正的外部性，促進本產品獲得良好的美譽度與知名度。使得本產品的銷量增加；另一方面，若使用該區域品牌的個別經濟主體產生了諸如對產品以次充好，對產品品牌進行虛假宣傳等不良的經濟行為，將會嚴重損害該區域品牌形象從而產生負外部性。

三、山東省農產品區域公用品牌建設的主要做法

(一)強化政府政策引領，創新市場運行機制

農產品區域公用品牌建設需要政府和市場兩只手同時發力，特別是在前期的政策引領方面，政府承擔著及其重要的角色，應該積極有所作為。近年來，山東省委、省府依照全省品牌農業總體發展規劃，累計投入財政資金3.12億，補助農業產業化項目350多個，極大地推動了全省品牌農業戰略的實施，加快了山東省農產品品牌化進程。此外，全省17個地市的地方政府也十分重視政策和相關制度的配套引導作用，分別從各地的實情出發，制訂推出了具有較強針對性和可操作性的地方政策保障機制(見表1)，從制度設計的層面加大農產品區域公用品牌的培育力度，保障本地農產品區域公用品牌建設和諧、有序進行。

表1 山東省部分地市管理辦法匯總

(二)積極發展“三品一標”，提升優化農產品布局

十二五期間，山東省注重統籌規劃，發展各地區特色農產品，并進行區域布局和統一標準化生產，形成一批如煙臺蘋果、章丘大蔥等享有較高市場知名度和競爭力的農產品區域公用品牌(見表2)。

表2 山東省部分特色農產品分布區域表

截止2016年底，全省建立優質產品生產基地51個、培育山東名牌產品1784個、山東省馳名商標696件、省著名商標3121件。其中商標注冊申請量達18.4萬件，同比增長38.3%；有效注冊商標量達59.2萬件，同比增長20.1%。“三品一標”農產品107848萬個，總量居全國第一位(見表3)；首批認定煙臺蘋果、無棣金絲小棗、昌樂西瓜、日照綠茶、萊蕪生姜等11個知名區域公用品牌，農產品出口額同比增長6.4%，達162.9億美元，較好地帶動了地區農業經濟的發展。

表3 2016年山東省“三品一標”農產品情況表

(三)大力拓展國內外市場，宣傳與提升區域農產品的品牌價值

作為農業大省，山東省積極順應經濟發展新常態和農業供給側改革的背景，大力拓展農產品國際市場。2015年，山東省農產品出口200個國家和地區，達211.4億美元，連續17年位居全國第一；2016年1-10月，出口農產品達184.15億美元，同比增長8%，其中年出口額1000萬美元以上的自主品牌超過30個。在2014年浙江大學CARD中國農業品牌研究中心作出的全國農產品區域公用品牌前100強的評估報告中，山東省占17個；在“2015年度中國農產品區域公用品牌價值排行榜”中，山東省占20個(表4)，上榜數量為全國第一，其中“煙臺蘋果”的品牌價值為105.86億元。

表4 2015年山東省農產品區域公用品牌價值前10名

注：數據來源2015中國農產品區域公用品牌價值排行(1-100)

四、山東省農產品區域公用品牌建設存在的問題

1.品牌形象塑造不夠立體，品牌的質量不高。一是總的來看，現階段廣大農民更為關心的是如何把農產品轉化為商品并及時銷售出去，尚缺乏對農產品進行包裝、商標注冊、品牌營銷等意識；政府和企業、合作社等在建設農產品區域公用品牌時，更多地是追求商標注冊數量和“三品一標”認證數量，而忽略了對農產品品牌歷史、品牌文化內涵等的深層次挖掘。二是農產品區域公用品牌效應的實現遭遇瓶頸。以農業企業為例，多數企業生產規模普遍偏小，缺乏拓展品牌產品市場的戰略膽識，對農戶生產出的初級農產品僅進行簡單的初級包裝，而缺乏深加工與精加工，因而農產品區域公用品牌附加值較低，品牌發展始終處于初級階段，嚴重影響了品牌知名度的宣傳與推廣。

2.品牌經營數量和質量不平衡，品牌發展不協調。一是農產品區域公用品牌地區間數量發展不平衡。從2016年商標申請量和注冊量來看，山東省東部和中部地區商標發展勢頭強勁，其中青島、濰坊、煙臺、濟南、臨沂五個地市的有效注冊商標量分別為11.3萬件、5.4萬件、4.6萬件、9.1件、6.9萬件，累計達37.3萬件，占到全省總量62.9%，其它12個地市累計占比37.1%。二是地區間品牌質量發展不平衡。以2015年為例，在全省農產品區域公用品牌價值排行榜中，煙臺、臨沂兩個地市的優質品牌產品占比較高，其中價值排行榜前10位的占到60%以上，其次是威海、棗莊、濟寧、聊城等地市，濱州、東營等地市占比明顯偏低，這說明品牌質量在山東省各市之間不平衡，差距較明顯。

3.品牌申請標準與使用標準不統一，品牌監管力度缺乏。一是缺少統一的申請標準。政府、農業企業、農業合作社等相關主體對品牌建設存在一定的認知誤區，對品牌的概念、組成缺乏系統的理解，往往簡單地將商標等同于品牌，從而導致品牌注冊門檻低且隨意，擾亂農產品區域公用品牌建設的正常秩序。就山東而言，由于目前農產品生產缺乏統一標準和規范化管理，因此農產品質量不穩定，嚴重影響消費者的再次消費體驗，從而不利于區域農產品品牌知名度、美譽度、忠誠度的形成。二是缺少統一的使用標準。2015年，山東省抽查了67家綠色食品生產企業，其中29家存在超期、產品名稱不一致等不規范用標問題，現象嚴重。此外，山東省尚未建立完善的農產品品牌保護機制，品牌運行缺乏相應監管，因而出現大批“山寨品牌”農產品進入市場，充斥和破壞品牌“公共資源”的現象較為常見，嚴重損壞了正規品牌口碑和形象，影響了山東省農產品區域公用品牌的健康發展。如蔥中之王“章丘大蔥”株高1.5米-2米，其特點用四個字概況：高、長、脆、甜，有很高的食用價值，加上品牌的歷史性，產品價格較高，而如今，在利益的驅使下各種口感的“章丘大蔥”紛紛上市，造成章丘大蔥市場魚龍混雜。

4.品牌營銷推廣不到位，品牌知名度低。一是品牌建設路徑不明晰。農產品區域公用品牌建設部門職責模糊，缺乏明確的市場定位和推廣規劃。現階段多數區域公用品牌農產品采用的依然是批發市場為主的傳統銷售模式，銷售區域多以產地周邊地區為主，外銷比例較小，因此，品牌抗風險能力弱，品牌規模和價值偏低。二是品牌宣傳力度欠缺。品牌的知名度和美譽度需要科學的營銷手段。山東省品牌營銷一定程度上忽略了對產品個性的宣傳，宣傳內容少和廣告投入偏少，營銷技術和手段相對落后，品牌效應難以實現。

五、山東省農產品區域公用品牌建設的路徑選擇

1.夯實品牌建設基礎，塑造品牌形象。一是樹立品牌意識。政府和農業相關部門要采取多種形式開展品牌宣傳教育活動，進行產品質量、商標等知識的普及，讓農戶和企業等品牌主體認識到產品品牌是提升農產品檔次、實現市場效益的重要途徑。二是提升品牌價值。對農產品區域公用品牌形象進行設計，包括品牌名稱、標識Logo及其他品牌要素的設計，融合山東農業歷史文化，塑造出品牌直觀形象；以市場為導向，依據其資源稟賦、人文歷史等農業生產特定環境因素，挖掘地方特色，找準品牌定位，展示品牌核心價值和競爭優勢；制定品牌運營戰略，培育一批區域特色明顯、市場知名度高、發展潛力大的農產品區域公用品牌，構建以山東省“齊魯靈秀地、品牌農產品”的整體品牌為核心，區域公用品牌為主體的山東省農產品品牌體系，打造品牌效應。

2.突出品牌建設核心，提高品牌質量。一是增加品牌建設基礎投入。設立財政專項基金、培育管理人才，鼓勵農產品品牌企業進行技術研究，提升農產品品牌科技含量和質量水平；山東省應該積極培育和引導農業龍頭企業、農民合作社等新型農業經營主體，推動農產品加工業發展，以龍頭企業帶動農業規模化經營，建立特色產品生產基地，形成產業優勢，以農產品的規模化生產和供給來延長產品價值鏈，提升農產品區域公用品牌價值。二是規范品牌產品質量標準。制定切實可行的農產品區域公用品牌建設戰略規劃，推動品牌布局；加快山東省品牌農產品質量標準的制定和修訂工作，抓好農業質量標準體系、農產品質量檢測體系建設，制定和規范產前、產中、產后環節的技術和操作要求，提升品牌質量水平。

3.鞏固品牌建設保障，強化品牌監管。一是健全品牌制度保障。山東省省委、省政府要建立完善品牌建設推廣機制和商標品牌運行保護機制，規范品牌包裝標識按規定使用，深入開展品牌標志使用情況的專項檢查，加強市場監管，設立準入門檻和規范獎懲機制，加強品牌考核工作，提升品牌建設與管理的能力和水平，統籌、協調好農產品區域公用品牌建設。二是加大行政手段制裁。政府部門要聯動合作，加大對冒用、超范圍用標等違法、違規行為的打擊力度，切實維護農產品區域公用品牌的公信力和安全，保護品牌主體的合法權益，打造有利于建設和推廣品牌的社會環境；建設山東省農產品品牌信息化，將品牌產品在網絡上進行公示、公開，方便消費者實時鑒別、舉報，維護農產品知名度、美譽度、忠誠度，實現品牌的可持續發展。

4.抓準品牌建設關鍵，加大營銷力度。一是采用多種宣傳手段。提高宣傳的針對性，確定產品消費人群、出售渠道和出售價格等營銷策略；以政府為主導，招標采購電視、報刊、網絡等主流媒介資源，構建品牌宣傳網絡，打造健康的農產品區域品牌形象，提升品牌美譽度和關注度；充分利用品牌對接營銷會、博覽會、節慶活動等，推進品牌農產品企業與采購商簽訂貿易合同、產銷對接，做好品牌營銷推介，促進本地品牌農產品的對外交流和發展。二是拓展不同銷售渠道。實施“互聯網+”的線上模式，引導農民專業合作社、家庭農場等新型農業經營主體與京東、淘寶等電商平臺合作，打造“產運銷一體化”的農產品網上商城；實施高端市場“實體店+”的線下模式，與大型連鎖超市、高星級賓館和高端社區合作建立專賣店等，與順豐等冷鏈物流完備的快遞企業合作，實現生產、經營、消費一體對接。

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F323.7

A

1008-8091(2017)04-0042-06

2017-01-20

國家社科基金“農超對接供應鏈效果評價與政策優化研究”(15BGL134)；教育部人文社科規劃基金項目“基于供應鏈合作主體視角下的蔬菜質量安全：行為分析、機制構建與政策優化”(13YJA630143)。

山東農業大學經濟管理學院，山東 泰安，271018

孫藝榛(1993- )，女，山東萊州人，山東農業大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：農村與區域發展；鄭軍(1971- )，男，山東乳山人，博士，山東農業大學經濟管理學院教授，主要研究領域：農業經濟理論與政策。