動銷搶市場 服務贏終端

對于身處豫西市場的趙戈晨來講，以洛陽為中心的豫西地區屬于典型的山區市場，整體消費能力并不高。但經過幾年的持續深耕，趙總打開了好太太廚電在本地市場的局面，并且連續三年在好太太品牌銷售體系中排名前列。雖然受當地房地產市場發展滯緩的影響，今年整個豫西廚電行情并不景氣。相比過去的高速增長，今年的市場表現讓其感受到了“寒意”。但值得一提的是，在今年的好太太“8.14全國伙拼”聯動大促活動中，很大程度上改變了這一現狀。更重要的是，提振了趙總以及下級分銷客戶的市場信心。在這場大練兵的動銷中，洞悉了本地消費行為的變化，并且在這種變化中，豫西好太太找到應對市場現狀的、更為行之有效的方法。

市場變化的位面

在經歷了連續幾年的快速增長之后，以洛陽為中心的豫西廚電市場今年增速放緩。與全國其他市場一樣，受國家對房地產宏觀政策調控的影響是最大原因。另外在環保的倡導下，豫西部分企業開始進入整頓階段，生產的階段性停滯影響工人收入，消費力疲軟也就不足為怪。

房地產的剛需減少，整個市場的消費力不足，是今年我們地方市場最明顯的特征。但與此同時，依然能夠明顯看到消費升級的趨勢。

實際上，消費升級的主體是高端消費客群，市場上一些定位高端的知名品牌依然具有很強的市場拉力。另外，高端產品的推廣也需要我們商家在市場上的引導。

最明顯的是，過去我們做活動，特價機的銷售占比非常大，但今年這種情況出現了變化。在今年好太太廚電“8.14伙拼”的全國聯動中，豫西市場銷售總額基本與去年持平，但利潤結構以及主力銷售機型上卻與以往有很大的不同。

過去做活動，1000元左右的特價機和中等價位的機型是消費者選擇的主力段。但今年高端機的銷售開始增多，這很大程度上源于我們自身思路的轉變。過去我們對在本區域市場推高端缺乏信心，認為三四級市場的消費能力有限，消費者更認特價機、更注重價格。但今年，經過初期嘗試之后，徹底扭轉了我們的思路。三四級市場不是推不動高端機型，而是在于我們是否真的引導了消費市場，是否找對了方式方法。

首先，在產品上，采取體驗推薦法。經過最直觀的風量、火力等效果對比之后，相差1000元左右的產品，消費者也愿意選擇體驗更好的產品。以吸油煙機為例，過去做活動2000元左右是主銷價格段，這次活動3000～3500元成為絕對的銷售主力。過去特價機在整體銷售中的占比達到80%，今年的特價機活動占比不到20%。

客單值的提升，是今年市場上的最大亮點。而除此之外，無論是打出產品組合拳，還是品牌宣傳日的提前培訓預熱，都讓我們在活動中找方法，在實踐中得以鍛煉。

動銷大練兵

“8.14伙拼”已經成為好太太廚電的一個品牌標志，每年的全國聯動活動都是一場總結和展望，讓我們商家在市場低迷期看到希望和方向。

今年“8.14”在豫西市場的成功落地，有幾個很重要的因素。

首先，產品組合出擊，合理贈品配搭，找到高端品銷售的正確方法。

推高是今年動銷的主基調。如何推高端品，成為主要課題。今年在禮品準備上，是歷屆“8.14”力度最大的，在廠家的協助下，我們現場準備了重磅大禮，并且將禮品按照銷售級別進行劃分。采購的禮品包括空調、冰箱、洗衣機、電視等大家電，也有包括微波爐在內的廚房小家電，以及套刀等更實用的廚房用具。根據消費者選購產品額度的不同，贈予不同級別的禮品。購買總額達到一萬元，即送冰箱。

這樣的禮贈力度不僅是以往我們所有活動中沒有的，同時在當地市場也非常少見。實際上，一套煙灶產品并沒有太高的零售單值，但今年好太太延長了產品線，將凈水、燃氣熱水器等品類納入產品線，多品類的組合搭配為消費者帶來了一站式購物的便捷，也有效提高了客單值。

今年，豫西很多地方通了天然氣，直接帶動了燃氣熱水器的銷售。同時，今年凈水產品的銷售，也達到了一個更高的目標。目前，我們的凈水銷售在好太太品牌體系中也沖進了前列。今年，工廠推出“天瀑”凈水機，以單品爆破的策略切入市場。天瀑的“2秒1杯水”以及“2：1”的廢水比等賣點提煉非常到位。經過前期對導購員的集中培訓，已經開始了市場預熱。與煙灶、熱水器一起，在“8.14”中進行產品組合，打出組合拳，將我們的產品單值從2000提升到8000甚至10000元，成為歷年來銷售高端和套系產品最多的一次。

其次，提前拉練，保持活動士氣。

好太太“8.14”全國聯動持續20天。今年所有的業務人員全程下到市場一線，并且與前期進行市場預熱。提前5天，我們組織業務人員和分銷客戶一共開展拓展訓練，提振士氣。拓展結束后立即投入到全國大促熱潮，其目的就是一直保持高昂的士氣。尤其是作為老板，更不能懈怠。當前市場形式的確處于低迷狀態，但心態不能放低。經過拓展將大家的信心鼓舞起來，老板以身作則帶頭沖鋒，對業務人員以及分銷客戶的心態影響非常大。可以說整場活動中，積極的心態，昂揚的斗志，是活動成功必不可少的精神支柱。

最后，也是最重要的，不吃政策，而是真正練成賣貨本領，以撬動終端銷售為己任。

豫西是典型的渠道市場，我們在當地的銷售完全依靠下級百名分銷商客戶。

過去，傳統的做法是通過提高進貨額拿到廠家反補政策。從兩年前開始，我們就想轉變思路，逐漸改變吃政策的做法，而是主動向市場、向終端要效益。經過兩年的改革推進，尤其是從“8.14”活動中，我們看到了代理商和分銷商自立、自強的轉型方向和決心。

活動的成功提升了我們整體的盈利水平，也讓我們找到提高客單值的方法，不僅樹立了下半年銷售再突擊的信心，同時也讓我們、包括全體分銷商提高了整體市場運營能力。這種運營能力的提升對于轉變思路起到了決定性的作用。首先，打破了過去耽于前進的“推高賣貴”，客戶也有信心將更高端的產品推向市場。其次，也讓作為一級代理的我們找到了盈利點——不依靠吃政策和囤貨賺錢，而是真正實現通過動銷向市場要效益，與廠家、與分銷商共享終端市場蛋糕。

可以說，這種思想的轉變對于我們做最傳統業務的代理商來講，是突破性的，也是質的轉變。從過去的渠道為王到現在的終端為王，我們要協助分銷商客戶共同把終端市場做深、做透。

以培訓帶服務

“服務贏終端”，是公司今年的硬指標。要想踐行這一口號和指標，公司從內到外，均進行了調整和改革。

改革從培訓開始。

在公司內部，今年改變外向型市場策略，而是著重“練內功”。過去，公司業務人員全部“外放”，通過跑市場，開辟了輻射豫西縣鄉鎮的分銷渠道。今年，我們開始進行“收縮”。一方面，減少業務人員在外跑市場的時間，回公司做培訓，夯實基礎；另一方面，提高人效，提高業務人員的工作效率，幫扶客戶做市場深耕。這種幫扶也從培訓中體現出來。

過去，我們由一名培訓經理給客戶做培訓。今年，增加業務人員的學習時間，把每一名業務經理都培養成復合型人才，既懂業務、也會培訓。

通常，每個星期公司有五場培訓，從周一到周五不間斷。每天由一名業務經理作為培訓講師，在客戶的微信群中進行語音或視頻培訓，時間為一個課時45分鐘，培訓內容圍繞一個主題展開。主題由業務經理自定，根據自己的長處和優勢選擇課題。例如，爆品講解、話術解讀、服務技巧、售后保養等等。可以選擇一款產品展開講，也可以針對終端一句話術反復討論。通過來自市場一線的方法，解決市場一線的問題。

這種內部培訓不僅增強了經銷商的實際運營能力，同時也提高了每一名業務人員的綜合素質。個體力量的提升就是團隊合力的增強。

除了公司內部發生由“放”到“收”的轉變之外。對于經銷商客戶還要抓緊實戰的密度。不僅通過“8.14”練兵，在平時的促銷活動中，也能夠起到練兵作用。例如今年的 “5.15”天瀑凈水爆品啟動會，廠家專門安排小分隊到豫西市場進行提前預熱，這是一次最好的面授機會，抓住這個機會，我們組織了兩天培訓，著重進行產品賣點的提煉和銷售技巧的傳授。經過這次培訓和活動之后，好太太凈水在豫西市場取得了不俗的市場表現。

6月份，我們又啟動了“鄉村共享計劃”。共享計劃的特點在于通過微信聯動，客戶之間相互鼓氣，互相競賽，線上PK。

7月啟動拓展訓練。

8月全面參與全國大促。

每個月，我們在豫西都有動作出來，讓客戶更深刻的感受自己不是一個人在戰斗，市場有寒意，我們為客戶送暖情。

在整個培訓中，有個中心指導思想，即“做客戶的老師”。實際上，鄉鎮客戶的綜合素質不高，對市場和整個形勢缺乏有效的認知和判斷。在這點上，我們必須要做客戶的老師，通過培訓向對方傳遞品牌理念、工廠戰略、市場戰術。而這些知識，我們也要通過工廠、媒體以及各種平臺進行自我學習提升，并將這種學習提升的養料供給給經銷商客戶。

系統不間斷的學習之后，客戶的素質得以提升。這時候，我們又強調“客戶要做消費者的老師”。實際上，消費者真懂產品嗎？不然！很多消費者對產品的功能、特性認知非常模糊，這時在終端，客戶以及導購員要將產品的賣點簡潔有力的向消費者進行講解，進行消費引導。

在我們對客戶灌輸的理念中有這樣一條“消費者不是上帝！是學生！”最優秀的終端銷售人才，一定是名合格的老師，能夠教育并引導消費。

可以說，培訓是當前公司服務板塊中最重要的內容，也是我們今年“練內功”的主要形式，更帶來了“意外收獲”。

其實在豫西鄉鎮市場，更需要水質凈化。過去一段時間，豫西的凈水市場掀起了“會銷風”，在下級市場迅速布滿了很多凈水品牌。通過會銷這種形式，很多家庭購買了凈水機。但這陣風刮過去之后，一些雜牌便在市場消失，已經購買的凈水機成了“孤兒機”。這個節點，我們順勢介入，承接了這些“孤兒機”的服務。而后續，好太太在本地市場的品牌效應以及經營幾年的實體門店贏得了消費者的信任，進行產品置換時自然贏得了更多銷售機會。這是服務帶動銷售的典型案例。

通過服務的宣導，提高了公司和客戶雙方面的能力，也是在市場低迷期，一種更扎實、穩妥的應對之道。（責編 白洋）