攫取顧客數據源 打造家電終端可持續消費力

張德華

如何提升終端銷售業績？很多人會認為答案就是這個公式：銷售業績=顧客數量*成交率。我們再往下追問一步，家電品牌專營店來店客數量不變的情況下，如何提高成交率呢？再者，成交率不變的情況下，如何累積顧客資源？

顯然，先有顧客再有成交率，數據很重要，要提升終端銷售業績，就必須“心中有數”——成交率與銷量之源——顧客數據，這是衡量銷售能力的重要數據指標；而每天的顧客數量、來店新顧客、老顧客介紹等都是經銷商或店鋪需要關注的信息。如果對這些信息能知己知彼，必然可以百戰不殆；這些信息的辨析度、轉化率也是經銷商與店鋪競爭力的數據化體現，正如孫子兵法所云“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”

如果沒有信息和數據做支撐，則終端銷售工作必然是一頭霧水；而有了門店顧客數據管理，廠家與經銷商各種營銷工作也必然沒有清晰的思路和目標，廠家與經銷商不僅可以知道每天的銷售業績，而且還能知道自己的顧客在哪里，每個月究竟會有多少老顧客、有多少新顧客；同時也能掌握到銷售員每天的工作內容，包括顧客數量及成交率。

一、營銷的前線：在你的顧客及潛在顧客心智里。

美國哈佛大學心理學博士米勒的研究表明，顧客心智中最多能為每個品類留下七個品牌的選擇空間。比如一個顧客想買空氣凈化器，那么他可以在七個品牌中選擇，這時會有人說，目前市場上主流品牌也不過兩三個左右。

“定位之父”特勞特先生也進一步認為，隨著競爭的加劇，最終顧客心智連七個品牌也放不下，只能給兩個品牌留下心智空間。也就是說，顧客選購產品，不論是看過七八個品牌，還是聽親朋好友的推薦介紹，最后他只能在兩個品牌間選定購買。

顧客心智是什么意思？

最通俗的解釋就是顧客為購買一個產品而留下的選擇空間。現在的消費與銷售矛盾就是選擇太多而心智有限。

案例：通用電氣的“數一數二原則”

世界第一CEO杰克·韋爾奇1981年上任后，就運用了定位的“數一數二法則”，把不屬于“數一數二”的業務全部關停，而不管這項業務盈利情況怎么樣。這一舉動背后的含義是，顧客只有兩個品牌可供選擇，你不做第一就必須做第二。

案例：京東圖書頻道的“第一法則”

京東圖書頻道的推出，其背景是當當圖書已經在此領域深耕多年，建立起行業第一的品牌美譽度及使用習慣。

京東圖書頻道“豪取”當當是一個經典案例，當然這取決于其瘋狂的投入，不計成本的營銷底氣。但我們分析這個案例的時候，得考慮網絡營銷領域的“數一數二原則”，甚至是“第一原理”，只有占據第一，才能建立規則，贏得長期的市場。

這也是在國內產業領域，發展最為成熟的家電行業的痛點。許多新生事物難以撼動老品牌，這是一個大問題，但也有許多成功案例。

比如美的微波爐，當年與格蘭仕競爭中，強勢進入，繼而帶動小家電整體上揚，就是一場“氣貫長虹”的品牌攻堅戰，但是，大多數品牌缺乏這樣的底氣與能力，來實現這樣的營銷動作。

因此，我們在既定資源有限的情況下，就得從發展顧客資源出發，撬動一塊蛋糕，才能贏得生機。

二、營銷的核心：奪取顧客心智資源。

然而在真實營銷世界里，顧客有限的心智與太多的選擇成為消費與銷售中的兩大矛盾，對銷售而言，最大的希望就是顧客心智留給我們的品牌及產品更多一些。

案例：互聯網企業的價值

很多互聯網或移動互聯網企業剛開始時都不盈利，或者虧損很大，但并不影響他們融來巨額資金。這是為什么呢？

比如美團、小米、摩拜等，再比如早期的阿里巴巴等。根本原因在于他們已經深深占據某一個細分領域的顧客心智，成為我們的一種消費或使用習慣。

三、顧客是支撐家電品牌價值鏈穩固發展的根基與源泉。

1、顧客是企業實現價值的最重要因素

顧客是企業的資產，是企業的利潤之源。企業發展必須通過獲取利潤來實現，而獲取利潤的唯一路徑就是擁有顧客。站在營銷的角度，企業有兩個最主要的任務，一個是留住老顧客，另一個是大力吸引新顧客。

顧客資源是企業生存、發展的戰略性資源。顧客資源的利用率越高，企業發展速度越快；顧客資源管理越好，企業發展越穩健。

2、新營銷環境下 顧客最重要

在當今商業環境中，品牌之間同質化現象愈發嚴重，從品牌到產品到渠道，甚至到運營模式都呈現出同質化的趨勢。營銷理論權威專家提出全新的4C模式——以消費者（顧客）為核心、為導向。

新環境下，不論是經銷商與終端，還是網絡電商，本質上都是在圈客，鎖定自己的忠誠顧客，提升到店顧客與訪問量，積累客戶數據。也正因此，研究消費者、開展科學的顧客管理是非常重要且非常必要。

在新的營銷環境下，企業往往選擇倒三角形的組織架構，即完全以顧客為中心、顧客滿意為根本的組織體制。

3、最直接面對顧客的人是在末端

不可否認，最直接接觸顧客的環節在末端，也即銷售據點（店鋪門面與電商末端）；與顧客接觸最直接的工作人員正是各銷售據點的業代及電商客服人員。

四、方法：顧客源開發與管理的四個“度”。

在銷售這個專業領域，一向沒有固定的方式，但顧客管理（獲客、鎖客、轉化）對于銷售業績的提升，卻有著驚人的一致性。因此做銷售既不能思維定勢，也不能隨心所欲。

記住四個“度”，可以讓顧客管理變成流程化的解決方案，給企業及經銷商提供一些借鑒的方法緯度：

1、廣度：來店客（訪問客）數量

想提高銷售業績，首先得有一定數量的來店客或訪問客，這是銷售上量的前提。而要提高來店客及訪問客數量，就需要做到兩點：

①提高宣傳的受眾面，讓更多潛在顧客接收到信息，尤其是促銷信息，吸引目標顧客前來據點；

②做好當前顧客的服務工作，促進老顧客的口碑宣傳，使老顧客轉介紹，介紹新客戶進來。

方法與工具：新技術獲取潛在顧客源的幾種方法

網絡爬蟲、病毒營銷：皆是基于大數據原理，針對顧客瀏覽網頁留下的痕跡，截取顧客關鍵詞與消費習慣，通過信息分析與歸類，建立顧客購買動機、潛在購買信息等數據，定向推廣相關品牌與產品品類。

而網絡爬蟲等技術則是通過互聯網手段，嵌入網站數據庫，自動發送帖子、銷售信息等數據，低成本展開推廣，但這種方式目前已經逐漸落伍，被精準的大數據直接鎖定潛在消費目標所取代。

2、深度：顧客追蹤頻次

許多銷售精英常說，很多時候不怕顧客拒絕，而是害怕銷售人員的跟進沒有堅持到最后一步。

相當比例的顧客，需要多次跟蹤和跟進，深入顧客內心的真正需求，才能打動顧客。銷售有理，攻心為上；銷售有法，須持之以恒。

一個忠誠顧客帶來的收益往往是多個流動性顧客的總和，而且維系起來更加方便、成本更低。

方法與工具：規范客服標準與流程

早期海爾憑借“真誠到永遠”建立顧客服務的標準，成為佳話。

現在京東依靠包退包換等方式，建立起顧客購買習慣，優化了購買體驗，都取得了很好的效果。

3、精度：目標顧客轉化（成交）率

前文提到，目標顧客的轉化（成交）率是衡量顧客管理工作效率的核心指標；從這一點上來說，目標顧客轉化（成交）率象征的正是終端營銷能力提升的精度。

4、厚度：顧客檔案

基于顧客關系管理的經銷商與終端銷售提升在家電、服飾、建材、咨詢、日化等行業已經普遍應用，雖然叫法不一樣，但本質上都是一致的，都是本著服務顧客、挖掘顧客價值最大化、發展用戶口碑等原則而展開。

①顧客檔案既是過程，也是結果。每一個據點積攢的顧客名錄數量和質量，是該據點核心競爭力的集中體現。

②顧客檔案也一邊在積累，一邊在使用。每一天顧客檔案都隨著銷售業代的積攢而增加，每一天，這些新顧客、老顧客也都作為目標顧客或老顧客而再次開發或跟進維系。

銷售，在于厚積薄發之道。

案例：S K G的顧客數據源

SKG是一家位于佛山的互聯網家電公司定位于美容小家電產品品牌制造商與運營商，2007年成立的一家互聯網家電公司。它在電商領域的引爆力驚人，連續三年天貓雙十一奪得了多個類目第一，高速榨汁機、減肥美容類甩脂機、空氣凈化器領域銷量排名第一。是從互聯網上創造、成長起來的家電品牌。SKG每年保持成倍增長，2012年銷量超過2億，2013年銷量5.1億，2014年銷量超過12億，連續三年成為互聯網家電第一品牌。

SKG主要營銷模式就是網銷；其成功之道就是建立起龐大的顧客數據信息，依靠顧客信息進行定點、充分的網絡營銷，鎖定顧客、發展用戶，據內部營銷高管說，其顧客數據信息已經達到百萬量級以上。

案例：顧客深度帶來效益提升

法國有家著名烤鴨店“銀塔”，為防同行惡意競爭，宣傳說本店鴨子都來自“法國國王亨利三世欽點的鴨子的后代”，而每位顧客來店里品嘗鴨子，都獲得一個獨一無二的編碼標簽，一時吸引了不少人前來消費品嘗。

后來一些名人也紛紛前來，于是店里把這些名人品嘗鴨子的編碼和就餐圖片做成相框掛在店里。目前，這家店居然賣出了180萬只鴨子。

買賣關系很容易因為第三者的介入而土崩瓦解，因為顧客往往是最善變和無情的。要改變這種關系，將顧客變成自己最忠實的朋友，甚至是親人，讓雙發的關系上升到很難瓦解的程度，則需要研究他們的心理，與他們保持良好的互動。