論標語的語言特征及其寫作規范

張娜

摘要：標語以其“篇幅短小、句式整齊、通俗易懂、修辭方式多樣”的特征深受受眾喜愛。近些年來，社會上頻繁出現一些冷漠、冷血、粗俗的標語，嚴重影響了標語的宣傳效果。標語的作者只有創作出具有溫情化、口語化、幽默化語言的標語，才能有效發揮標語的作用。

關鍵詞：標語 宣傳語言

標語是“指張貼、印刷或涂寫在橫幅、插牌、墻壁等公共場合的載體上，具有鼓動性、警戒性、昭示性、啟發性等宣傳意義的文字”[1]。標語要具有一定的鼓動性、警戒性和啟發性，必須在篇幅的控制、句式的調整、文字的選擇等方面獨具特色、精心錘煉，才能被受眾接受，從而達到宣傳的目的。

一、標語的語言學特征

標語是一種目的性很強的語言工具，一般來說，“標語出語平易，但往往是精絕醒目的事實或者道理的濃縮，因而具有特殊的滲透力與鼓動性。”

（一）篇幅短小。由于標語是張貼在墻上或者懸掛在醒目的地方的具有宣傳性的話語，因此要求宣傳者在短小的篇幅內言簡意賅地傳達出宣傳的主要意圖，因此，標語一般字數在20字左右，如“環保從點滴做起”“不要讓綠色從身邊消失”等。

這些標語都不超過10個字，短小精悍，便于記憶。宣傳者要在短小的篇幅之內用較少的字符達到較好的宣傳效果，必須反復提煉標語的內涵，并且選擇合適的語句將之表達出來。字數太多、語言平淡的標語，不能在短時間內引起讀者的注意，無法達到啟發和昭示的作用。

（二）句式整齊，朗朗上口。標語要達到宣傳目的，不僅要字數少、篇幅短小，而且還要求便于受眾理解和記憶。因此，標語的句式一般采用大家喜聞樂見的對偶或排比句，而且大都能合轍押韻，讀起來朗朗上口，便于接受。如：

（1）警示牌，遇柵欄，擅自進入最危險。

例句句式整齊，大句子內部包含2到4個小句子，這些小句子在字數上相當，且韻腳基本和諧，句子之間或者是并列關系，或者是遞進關系，意義精煉，音節和諧，讓人從視覺和聽覺上都有一種愉悅的感受，從而便于受眾理解和接受。

（三）采用多種修辭手法。為了使宣傳標語更為形象，具有可感知性，從而達到一鳴驚人的宣傳效果，標語往往采用比喻、擬人、遞進、對比等修辭手法。如：

（2）草木綠，花兒笑，空氣清新環境好。

例句運用了擬人的修辭手法，把無生命的小草比作有生命、有活力、有感情的人類，從而引起受眾的感情共鳴。

（四）口語化、通俗化。由于宣傳標語宣傳對象的廣泛性，受眾文化層次不一，為了使標語家喻戶曉，人人理解，宣傳標語往往采用簡練的語言、簡潔的句式和通俗化的語言。如：

（3）垃圾說：讓我離這里遠點。

標語的宣傳對象是廣大的人民群眾，知識層次和認識水平不一，如果采用過于書面的語言，會使部分受眾產生陌生感，從而下意識地抵觸這些標語，結果達不到宣傳的效果。以上這幾個標語就非常注重用淺顯易懂的口語句式，通俗易懂，易于為人們理解和接受。

二、標語寫作的誤區

近些年來，隨著標語的數量和種類的日益增多，標語的寫作出現了一些誤區，主要表現在標語程式化、書面化。

（4）樹立企業安全形象，促進安全文明生產。

上例標語過于書面化，無法達到宣傳的目的。真正讓人印象深刻的標語應該是與大眾的生活結合得緊密的生活化語言，這樣才能讓人們在不經意間接受，從而達到家喻戶曉、通俗易懂的傳播效果。

三、標語寫作的一些建議

標語的寫作者要寫出語義凝練、音節和諧、深受廣大受眾喜愛的優秀標語，必須從以下幾個方面進行努力：

（一）語言要溫情化、人性化。標語主要訴諸人的情感，激起人的激情，標語說服人的方式是訴諸情感，而不是訴諸理性，因此，程序化、書面化的標語雖然講清楚了事實和道理，但是卻無法引起受眾的注意。根據菲斯廷格認知不協調理論，如果標語口號傳播的信息與受眾的預存立場或原有的認知結構不符，受眾心理上會發生不愉快，從而影響信息的傳播效果。如果標語提出者提供的信息恰好符合受眾的認知結構，受眾就容易加以吸收。

標語的制作者只有把自己和受眾放在同一感情平臺上，從情感上尊重受眾，用溫情的語言觸動受眾心靈中最柔軟的地方，從而引起受眾感情上的回應，達到宣傳的目的。安徽省蕪湖市區有一警示牌，寫著“向走斑馬線的行人致敬”，寥寥數語，卻體現了交警對行人生命的尊重，對遵守交通規則的行人的感謝。再如：

（5）聽媽媽的話，莫開帶病車——湖北孝感交通安全標語

以上標語沒有使用“嚴禁”“禁止”這類的強制性詞語，而是使用了溫馨親切的語言，更容易打動受眾，拉近與受眾之間的感情距離，與受眾產生情感上的共鳴。

（二）語言要正面化、具體化。心理學方面的研究發現，人在潛意識里容易接受正面的暗示，而對否定的信息會產生一定程度的排斥甚至是逆反心理。例如，“禁止游泳”，這條標語不會對看到者產生太大影響，反而可能使人產生討厭的逆反心理。如果將這句話換為“水深3米，請尊重你的生命”，估計游泳者會遠離此地。

（三）語言要生活化、幽默化。標語來自于生活，服務于生活，標語的語言只有生活化，才容易貼近百姓，為百姓接受。近幾年，隨著網絡的流行，一些單位在宣傳標語上加上了網絡元素，使得一向空洞抽象的官腔十足的宣傳標語頓時變得可愛起來。如：

（6）親，請按交通信號燈通行哦！（南京某區交通標語）

這些宣傳標語一改往日執法部門板著面孔說教的風格，用時下流行的淘寶體凡客體，加上網絡熱門詞語的使用，令市民眼前一亮，既時尚又形象，令人印象深刻，使人在開心一笑的同時記下了這些善意的提醒，拉近了交通警察與市民之間的距離，起到了很好的交際效果。

總之，標語作為一種信息載體，其語言形式必須要溫情化、口語化，以盡量提高受眾的興趣，才能進一步影響其價值觀念和行為準則，從而有效發揮標語的作用。語

參考文獻

[1]張萍.現代漢語標語語法研究[D].南京師范大學，2006.

[2]孫述學.建筑施工場地標語的變化[J].語文建設，1999（02）.

[3]楊月蓉.實用漢語語法與修辭[M].西南師范大學出版社，1999.