大學生網上消費行為的調查研究

李昆侖　汪瀅　王豆豆

摘要：該文主要是通過對大學生群體在網絡環境下的消費動機、所表現出來的特點以及網上消費的現狀進行調查和分析，發現問題并且給出一些解決問題的方法。隨著電子商務的發展，大學生已經逐漸成為網上消費的主力軍，希望通過該文的調查研究，可以幫助大學生樹立正確的網上消費觀念。

關鍵詞：大學生；電子商務；網上消費

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）36-0250-02

Abstract：This article mainly through survey and analysis consumer motivation， the characteristics of the show and the status of online consumption of the students groups in the network environment. Found the problem and give some solutions to the problem. With the development of e-commerce， college students have gradually become the main force of online consumption， we hoping to help college students to establish a correct concept of online consumption through this investigation.

Key words：College students； E-commerce； online consumption

1 概述

隨著網絡時代的到來，網購由一開始不被人接受和看好的狀態轉變成現在全民都愛網購的情況，而在網購大軍中，在校大學生已經逐漸凸顯出來，隨著在校大學生網上消費水平的逐年提高，他們已經成為網購浪潮中不能忽視的主力消費群體了，因為她們受教育的程度比較高，對于網絡的應用非常熟悉，也很擅長，對商品的需求比較大，同時網購也成為他們生活中的一種樂趣，她們小到宿舍的垃圾袋，大到服飾、電腦手機，都喜歡在網上購買，過程簡單輕松[1]。不過，由于現在許多在校大學生的消費心理還不是很健全，在網上購買東西很容易會受到外部環境的影響，比如說可能會出現互相攀比，亂花錢等現象[2]。本課題是想通過對大學生網上消費行為的調查研究，進而幫助大學生樹立正確在消費觀，養成既健康又文明的網絡購物方式。

2 大學生網上消費行為的動機分析

一個人的購買原因在這個人的購買行為中起著決定性的作用[3]。那么能夠引發大學生到網上購物的購買原因是什么呢？這個購買原因也是通常我們說的動機，通過調查發現，大學生網上消費的動機有以下幾點：一是網上買東西非常方便快捷，無論何時，都可以不用出門就買到了自己需要的東西；二是可以節約時間和精力，可能你需要買的東西在離你很遠的地方，而你又沒有足夠的精力和時間去很遠的地方購買，這時候在網上購買就成了你的不二之選；三是網購能夠促進低碳生活，不用坐車就可以瀏覽到、買到需要的東西；四是商品不但種類多、款式多；五是網購的環境很舒適，可以隨心所欲，可以一邊休息一邊購物，不用去到外面坐車走路，風吹日曬的；六是網上的東西相對來說比較便宜，同樣的東西但是不同的賣家賣不同的價格，所以用心找便可以找到最低的價格；七是網上經常會搞促銷活動，比如團購之類的，價格會比平時便宜一點；八是網上購物行為不受24小時的限制，你可以躺在床上盡情地享受購物的樂趣。

3 大學生網上消費行為的特點分析

當代的大學生是最具有活力、朝氣的一代，他們生存的時代和他們與時俱進的思想讓他們成為了卡族，他們在生活中充分地享受著刷卡帶來地便利與樂趣[4]。為了找到大學生的消費行為特點從而進行分析，我們利用了調查問卷的辦法，一共發出了800份調查問卷，收到了有效的問卷528份，通過對這些有效的問卷經過統計分析得出大學生的網絡購物普及率達到89%，大學生是否選擇網購的人群比例圖如圖1所示。

通過對調查問卷的數據進行統計，發現大學生網上消費的特點可以歸納為以下幾點：

1） 比較注重網上購物平臺的口碑信譽

隨著網上購物平臺的逐漸增多，購物時往往讓人無從選擇，而大學生具有比較清晰的品牌或者平臺的認知意識，他們對一些信譽良好而知名度又高的網購平臺比較信任，并且在選擇購物平臺的時候會比較集中在那么幾個大型且眾所周知的網站，比如在淘寶網購物的大學生大約占58.25%，也有很多第一次網購會選擇搜索引擎排名靠前或者朋友介紹的網站，從這些可以看出來大學生是注重網上購物平臺的口碑和信譽的，而不是簡單普通的從眾選擇心理。

2） 注重網上產品的質量

當代的大學生普遍都受到了很好的教育，當然的，從網購的服務和質量來講，他們對于所需購買商品的質量以及后來的售后服務的要求還比較的高，從調查的數據來看，注重網絡安全和購買產品的質量以及售后服務質量這三個因素比較的高[5]。網上購物注重因素統計如圖2所示。

由于都比較注重支付的安全性，所以大部分的大學生都會去選擇像支付寶這一類的一些第三方支付平臺，而且選擇支付寶的人多達68%，再然后就是選擇貨到付款的人比較多，這種比較令人放心，給人安全感。支付方式的選擇統計數據如圖3所示。

3） 消費額偏低且有一定的跟隨從眾心理

現在的大學生的收入主要來自于生活費，所以他們的所有消費也都來自于此，而生活費的多少取決于家庭生活條件，因此他們的消費水平大多數偏低，網上消費頻率也不是很高[6]。大學生在網購時，為了網購來的商品與其所顯示圖片的差距更小，就會去參考這件商品的以往的銷售情況和售后評價，另外也有一些大學生可能由于某些原因放棄購物，選擇放棄購買的因素統計如圖4所示。endprint

4 大學生網上消費行為的現狀分析

根據調查數據，目前，大學生在網上消費行為中還有很多不當的地方，下面我們歸納一下大學生在網上消費行為中關注度比較高、比較突出的幾個方面問題：

1） 網上消費行為中缺少誠信。

大學生是受過高等教育的人，是作為我國整個社會中來說認知的能力比較強、學習能力強的一個群體。然而在這欲望橫流的時代，許多的在校大學生的城市行為與觀念都受到了很大的挑戰，甚至可能會迷失自己，這使得他們在網上消費過程中的誠信丟失了[7]。誠信缺失的表現主要是欺騙他人以及知假買假，還有一些大學生謊稱自己收到的商品是假貨、有瑕疵，以要給差評為要挾，要求賣家賠償損失費，更有些人明明收到了商品卻說成少件或是沒收到，來讓賣家賠償貨款。

2） 警惕用錢不節制行為，以免導致后果嚴重

很多大學生的生活費并不多，滿足不了自己的購物欲望和需求，而很多的網購平臺正是了解學生到了大學生的這種心理，所以都推出了類似信用卡的服務，不同的平臺額度不同，少的一二千，多的八九千甚至上萬[8]。這可以讓學生暫時不用付錢就可以買到額度范圍內的所有東西，這對許多人來說是個很大的誘惑。許多大學生到最后會發現自己買了很多不必要的東西，以至于錢越花越多，負擔越重，錢越來越還不起，到最后只能各種想辦法還錢，可能四處借錢或者開口向父母要，可能通過不正當手段去得到錢，到最后追悔莫及。

3） 盲目攀比、追求奢侈、浪費嚴重

這些現象主要表現在購買服飾、手機和電腦等的商品上，不管是否真是需要，不管自身消費能力是否可以承擔，只求要自己的一定不能比別人少、比別人差。另外大學生喜歡沒事就玩手機，無聊就逛逛購物平臺，由于付款只是動動手指的事，所有往往是無形中買了很多新鮮卻無大用處的東西而不自知。

5 如何正確引導大學生的網上消費行為

大學生在消費行為中會出現各種各樣的問題，我們要用心解決并采用正確的方式來對待這些問題，努力引導高校大學生把這些錯誤的消費行為改正，養成科學又合理的網上消費習慣。

1） 學校應引導學生要理性消費，體會父母賺錢的不容易。

對待大學生網上胡亂消費的行為，要雙管齊下才可以。一方面學校應該要加強理財教育方面的知識學習，讓學生學會理性消費。另外學校可以多提供一些勤工儉學的機會讓更多的學生可以用自己的勞動去掙錢，體會賺錢的不易，這樣也就不會亂花錢了。

2） 學校要加強學生消費觀的建立，明白誠信的重要性。

學校要加強對學生的網絡消費觀的教育，學校應該要給學生營造一個健康向上的校園文化。并且對學校中出現的一些關于消費行為不良的現象時，要熱情積極地去引導。學校要幫助大學生去學習一些相關的消費理念以及科學知識，并讓他們運動所學的知識用在日常的生活中，學習的方式可以通過講座和宣傳冊等形式展開，也可以有一些互動的活動，讓學生有更深的體會。

3） 學校應正確引導學生合理使用網購平臺的消費信貸服務。

文中前面有提到關于購物平臺的免費信譽額度的問題，對于網購平臺的這個服務很多大學生會使用，會有部分的學生使用時不顧后果，盲目的使用不加以節制，從而導致出現各種各樣的問題。學校應搜集一些真實案例讓同學們了解其中的利弊，并從中汲取教訓，學會如何正確的使用它，讓這項服務可以在需要時幫助自己，而不是害自己。

參考文獻：

[1] 盧思鋒.大學生消費行為的分析與引導[J].北京工商大學學報，2003（1）：64-67.

[2] 夏鯤.大學生網絡消費行為研究[D].貴州大學，2011. 430-444.

[3] 陳華敏.大學生網購消費行為調查[J].科教導刊，2014（3）：265-266.

[4] 譚佳.網絡消費對當代大學生思想行為的影響及對策研究[D].華中師范大學，2014.

[5] 肖堯.論思想政治教育與大學生消費觀念[J].科技期刊，2014（20）：121-121.

[6] 王媛媛.基于綜合評價的網上購物行為研究[J].現代商貿工業，2010（17）：55-56.

[7] 趙進.大學生網上文化消費行為研究[D].陜西師范大學，2015.225-238.

[8] 王倩.消費主義思潮對大學生人生觀的影響及對策研究[D].重慶工商大學，2014.561-596.endprint