媒體融合：穿什么鞋走什么路

王義群

媒體融合這鍋飯已經(jīng)炒了二十年。漂亮的炊具用了不少，各種誘人菜譜也嘗試了許多，但至今仍然沒有找到可行有效的盈利模式。傳統(tǒng)媒體感覺分分秒秒被掏空，不少先鋒成了先烈。與此相對(duì)應(yīng)的是，騰訊、今日頭條等新媒體巨無霸正朝氣蓬勃、茁壯成長(zhǎng)、稱霸江湖。

縱觀地面頻道和城市臺(tái)的媒體融合，如果把它比喻為馬拉松的話，基本都在做“迷你跑”，或者“情侶跑”，還局限于重在參與，表現(xiàn)形式是邊走邊看、說說笑笑，大多數(shù)起跑不久。有幾個(gè)現(xiàn)象比較明顯：上面比下面急，口號(hào)比行動(dòng)多，期待比投入大，報(bào)紙比廣電快，獨(dú)創(chuàng)比仿制少。

有人就媒體融合打了個(gè)比方：本來是驢拉車，后來市場(chǎng)上闖入了更高更快更強(qiáng)的馬。傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)套路比較簡(jiǎn)單，驢換成了馬，或者馬和驢一起養(yǎng)著使喚。而當(dāng)今的媒體融合則需要馬配驢生出個(gè)騾子來。生出騾子來還不算完，這匹騾子必須能夠生存和繁殖下去。

一、“舊鞋”為什么越來越夾腳？

梳理一下科技發(fā)展與媒體的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)：科技對(duì)傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)發(fā)生過多次。而以往的挑戰(zhàn)是可控的，猶如自然的進(jìn)化，在這個(gè)進(jìn)化過程中，新媒介同舊媒體相互適應(yīng)，融合或共生，肉要爛也爛在自己的鍋里。

現(xiàn)在面臨的不是自然的進(jìn)化，而是顛覆性的革命；不僅僅帶來了新的工具，而且徹底改變了生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體面臨的生存危機(jī)是前所未有的，傳統(tǒng)媒體失去了主體地位，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)被漸漸蠶食。這是致命的。“舊鞋”讓我們深感夾腳的根本原因是：新媒體特別是社交媒體改變了媒體生態(tài)，壟斷的、封閉的傳統(tǒng)媒體業(yè)領(lǐng)地失守，不但外部資本來爭(zhēng)奪地盤，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”理論被個(gè)體傳播和自媒體發(fā)布的現(xiàn)實(shí)所肢解。

為什么傳統(tǒng)媒體中報(bào)業(yè)融媒體轉(zhuǎn)型比電視做得更好？這是因?yàn)閳?bào)紙市場(chǎng)已經(jīng)到了斷崖式萎縮的境地。從這點(diǎn)來說，電視融合轉(zhuǎn)型最大的阻力是我們還沒到谷底絕境。如果到了生死存亡之際，求生的欲望就會(huì)讓我們跨出大步，所以從這個(gè)層面上看是媒體融合的市場(chǎng)化動(dòng)力還不夠。從行業(yè)管理、政策主導(dǎo)來講，沒有把電視融合轉(zhuǎn)型納入重要考核或業(yè)務(wù)指標(biāo)，上級(jí)要求和臺(tái)里評(píng)價(jià)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益還是傳統(tǒng)媒體模式，沒有一套引向融媒體的管理體系和實(shí)操做法。所以，在很多電視臺(tái)，新媒體融合更多還停留在不斷修改的規(guī)劃，或嘗試做些小規(guī)模、兩張皮的獨(dú)立探索。傳統(tǒng)媒體的國(guó)資屬性，一般不允許新媒體的大規(guī)模投入存在風(fēng)險(xiǎn)或長(zhǎng)期虧損，更沒有民營(yíng)新媒體企業(yè)運(yùn)用資本市場(chǎng)的政策資源。這些是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型裹足不前、步履維艱的基本阻力。

二、我們是怎么穿“新鞋”的？

（一）羈絆種種，不想換“新鞋”

有人說，傳統(tǒng)媒體是最不思進(jìn)取的一個(gè)行業(yè)。這里，既有傳統(tǒng)體制機(jī)制的掣肘，也有主觀的惰性。

從體制機(jī)制看，現(xiàn)在知名的互聯(lián)網(wǎng)公司或者品牌都是風(fēng)險(xiǎn)投資的產(chǎn)物，需要大投資，冒大風(fēng)險(xiǎn)，十個(gè)項(xiàng)目里有一兩個(gè)項(xiàng)目投資成功就是大成功。但傳統(tǒng)媒體都是帶有事業(yè)性質(zhì)的國(guó)企，任務(wù)是守住輿論引導(dǎo)主陣地，確保國(guó)有資產(chǎn)保值增值。陣地是不能失守的，國(guó)有資產(chǎn)是不允許流失的，因此和“風(fēng)險(xiǎn)”二字基本絕緣。過去壟斷的資源漸漸流失，如今和市場(chǎng)公司在同一起跑線，但又不是同一個(gè)比賽規(guī)則，跑起來自然包袱很重，比如人才機(jī)制、分配機(jī)制、激勵(lì)措施等。城市臺(tái)很難用百萬(wàn)年薪去挖一個(gè)CEO來，也很難用股份形式去激勵(lì)或留住一些骨干力量。

在業(yè)務(wù)實(shí)操層面上，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的矛盾是考核機(jī)制難以發(fā)揮牽引作用。傳統(tǒng)媒體的考核機(jī)制是績(jī)效考核、目標(biāo)考核、量化考核，傳統(tǒng)媒體的記者，很多時(shí)候不愿意把好的新聞趕緊拿出來在新媒體上播，因?yàn)樗_保欄目收視率，這是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。因?yàn)橛辛耸找暵剩麄儾庞惺杖耄庞谐删透泻头e極性。

隨著人工智能的發(fā)展，新媒體不但可以用機(jī)器人代替人的新聞采寫，而且可以用具有人工智能的“行政主廚”，算法支配著新聞生產(chǎn)的一切。“中央廚房”下的新聞生產(chǎn)成了一種流水式的產(chǎn)業(yè)，它強(qiáng)化了工業(yè)屬性，弱化了新聞的文化屬性，一些有理想、有個(gè)性、有能力的新聞從業(yè)者選擇了逃離。

另外，如果告訴你傳統(tǒng)媒體行業(yè)長(zhǎng)期以來，用在研究、員工培訓(xùn)和發(fā)展上的預(yù)算不到總預(yù)算的百分之一，甚至根本就沒有，你會(huì)覺得這個(gè)行業(yè)有進(jìn)取心嗎？

（二）把“好鞋”借給別人，最后光了自己的腳

網(wǎng)絡(luò)媒體剛興起時(shí)，由于不生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，只靠倒騰傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為生，常常被鄙視為寄生蟲。但是傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容的保護(hù)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)都很薄弱，把最漂亮的鞋子借給別人穿，甚至還以此為榮，等意識(shí)到自己的鞋子被他人隨意占為己有，后來又弄個(gè)智能抓取，權(quán)利和尊嚴(yán)都已泥牛入海、無法回天了。自己腳上的一雙舊鞋成了自珍的敝履。如今，更是翻了個(gè)，社交平臺(tái)強(qiáng)大起來，成為新媒介生態(tài)的主角，信息的采集、傳播，受眾的聯(lián)絡(luò)，尤其是變現(xiàn)途徑幾乎被社交平臺(tái)壟斷。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，成年人中90%擁有智能手機(jī)，60%的受眾都是通過社交媒體來獲取新聞的，傳統(tǒng)媒體自己變成了寄生蟲。其他不說，以前電視民生新聞欄目熱線電話火爆異常，而現(xiàn)在很多新聞線索是從社交平臺(tái)上獲取的，到了手里已經(jīng)成了二手貨。

媒體融合是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，但問題在于是和自家創(chuàng)辦的新媒體融合，還是與人家的大品牌新媒體融合？現(xiàn)在各家城市臺(tái)大多有自己的網(wǎng)站或者APP，但用戶普遍在幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)之間，最好的也就幾百萬(wàn)，而且活躍度較低，大家都感到自家的媒體融合在傳播力、影響力乃至經(jīng)營(yíng)能力上都成效不佳，舉步艱難。而與“雙微”及其他大的視頻網(wǎng)站融合，單條內(nèi)容有時(shí)效果不錯(cuò)，比如南京臺(tái)的“國(guó)家公祭日”主題紀(jì)錄短片，點(diǎn)擊率達(dá)到幾千萬(wàn)次，但坦率地講，那輿論陣地還是人家的，電視臺(tái)不過是“打工者”，更何況這又不是城市臺(tái)心中所期待的那一個(gè)媒體融合的方向。所以，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新需要依賴社交媒體平臺(tái)來完成，這是非常不利和危險(xiǎn)的，因?yàn)閯?chuàng)新極有可能是為別人做了嫁衣，替別人置辦雙繡花鞋，最后自己卻連襪子都破了或者沒了。所以，傳統(tǒng)媒體的主體性喪失是致命的。

（三）穿著“新鞋”，走著老路

長(zhǎng)期不思進(jìn)取自然會(huì)墨守成規(guī)。即使外界已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體也是以不變應(yīng)萬(wàn)變。只愿改良，不愿革命，習(xí)慣于通過吸收、消化科技的震蕩來維持現(xiàn)狀。同樣是穿上了新鞋子，別人看到了道路和不一樣的風(fēng)景，而傳統(tǒng)媒體只看到了鞋子款式，舒不舒服，一旦感覺不舒服就會(huì)換回舊鞋子，而不是想著如何改變和適應(yīng)。

具體在組織運(yùn)行層面，傳統(tǒng)媒體管理層懂技術(shù)的不多，懂技術(shù)通常又沒有新聞經(jīng)驗(yàn)，在組織上非但沒有將二者并攏起來，本應(yīng)唱主角的新媒體部門被邊緣化，數(shù)碼技術(shù)人員起不到主導(dǎo)作用，主要精力仍然放在做傳統(tǒng)媒體的數(shù)字版，而不是拋開過去的套路，去開發(fā)新的產(chǎn)品。至于經(jīng)營(yíng)部門就更不用提了，編輯部、新媒體部、技術(shù)部和經(jīng)營(yíng)部門還是各自為政，媒體融合其實(shí)連自己都融合不了，即使穿了新鞋，還是走的老路。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)報(bào)紙已經(jīng)在背水一戰(zhàn)、向死而生，可廣播電視可能因?yàn)檫€有點(diǎn)小日子過過，還守著一畝三分地，大多城市臺(tái)在體制機(jī)制、流程再造、平臺(tái)搭建上都還處在起步階段。

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三、“新鞋”怎么做，新路怎么走？

基于以上的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要想穿新鞋，必須適應(yīng)媒體新生態(tài)，努力實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，走出“大道之行”。城市臺(tái)的媒體融合，總體上要把握這兩大趨勢(shì)：

一是打造生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向平臺(tái)型媒體轉(zhuǎn)型。

前些年，以“兩微一端”為代表的媒體融合的標(biāo)配路徑，只是實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的“+互聯(lián)網(wǎng)”，它們都還是對(duì)數(shù)據(jù)的初級(jí)運(yùn)用。從文本性質(zhì)看，依舊是傳統(tǒng)內(nèi)容的數(shù)字版和網(wǎng)絡(luò)版，并沒有解決媒體融合的根本問題。

面對(duì)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)整合線下資源，借建立基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶鏈接，建立更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，一可以為客戶做精準(zhǔn)營(yíng)銷，二可以建立用戶收費(fèi)模式，而后者的潛在商業(yè)空間巨大。發(fā)揮新聞內(nèi)容生產(chǎn)商的專業(yè)之長(zhǎng)，以及由此產(chǎn)生的公信力和品牌力。基于這些優(yōu)勢(shì)，城市臺(tái)仍然擁有建設(shè)生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)受眾用戶化的機(jī)會(huì)。其中，地方智慧政務(wù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，將是傳統(tǒng)媒體抓取用戶的重大機(jī)會(huì)，也是區(qū)域媒體構(gòu)建用戶平臺(tái)、形成用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的路徑。

二是擺脫體制機(jī)制束縛，培育內(nèi)生、外延同步增長(zhǎng)的市場(chǎng)化新引擎。

哈佛大學(xué)商學(xué)院的克里斯滕森教授把創(chuàng)新分為兩種：維持性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新通俗地講就是漸進(jìn)的不破壞原有生態(tài)和價(jià)值體系的創(chuàng)新，顛覆性創(chuàng)新顧名思義就是對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的根本改變。

顛覆性科技創(chuàng)新涉及價(jià)值體系和商業(yè)模式的崩坍，傳統(tǒng)廣電媒體必須以顛覆式創(chuàng)新來應(yīng)對(duì)創(chuàng)新，脫胎換骨，涅槃重生。芒果TV通過近幾年的“平臺(tái)化”“引擎化”和“資本化”的探索，形成了獨(dú)立于母體的媒體新生態(tài)。對(duì)融合時(shí)代下的媒體而言，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以簡(jiǎn)單概括成一個(gè)公式：（內(nèi)容+技術(shù)+用戶）×資本，要具有媒體和資本兩種能力，從而實(shí)現(xiàn)傳媒控制資本、資本壯大傳媒的效果。

當(dāng)然，媒體業(yè)遠(yuǎn)不像別的商業(yè)公司那么簡(jiǎn)單，有著政治和社會(huì)使命，不能像一般商業(yè)公司那樣在商言商。但是，傳統(tǒng)媒體的人要涉足新媒體，無論千難萬(wàn)難，都必須像學(xué)習(xí)游泳一樣，勇敢地跳進(jìn)水里，而不是彷徨猶豫在岸邊，或者在淺水處打打鬧鬧。傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)勢(shì)力非常強(qiáng)大，對(duì)新事物有一種天然的抵觸，創(chuàng)新往往在設(shè)計(jì)階段和執(zhí)行階段就被消解。這才是最可怕的。