揚州廣電的“TV+互聯(lián)網(wǎng)”

孫建昶

近兩年來，面對勢在必行的融合潮流，揚州廣電確立起以融合轉(zhuǎn)型引領(lǐng)事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，著力布局新媒體，架構(gòu)新格局，謀劃媒體發(fā)展新生態(tài)。城市廣電投身融合實踐，必須打好廣電牌，在廣電積累多年的資源優(yōu)勢和媒體核心能力基礎(chǔ)之上，植入互聯(lián)網(wǎng)基因，開啟融合轉(zhuǎn)型的實踐。基于這一認(rèn)識，揚州廣電嘗試“TV+互聯(lián)網(wǎng)”的融合實踐。

一是立足廣電。城市臺接近終端，有著天然的優(yōu)勢。揚州廣電在內(nèi)容提供和傳播影響上占據(jù)著天時地利人和的優(yōu)勢。多年積累的優(yōu)勢是城市廣電突圍生存、轉(zhuǎn)型發(fā)展的本錢。二是超越廣電。揚州廣電清醒地認(rèn)識到，收視份額如今已經(jīng)難以有效轉(zhuǎn)化為收入份額，受眾注意力已大幅度轉(zhuǎn)移，城市媒體的話語寡頭地位風(fēng)光不再。借助互聯(lián)網(wǎng)，投身融合實踐，再造體制機(jī)制，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑成為城市廣電的必然選擇。

一、布局——構(gòu)建廣電特色新載體

2016年4月，揚州廣電在原“無限揚州”客戶端的基礎(chǔ)上，以凸顯視頻功能為要義，重新架構(gòu)技術(shù)體系，打造全新的“揚帆”客戶端，啟動新一輪新媒體布局。

“兩微一端”是傳統(tǒng)媒體推進(jìn)融合實踐的重要手段。繼微博、微信之后，信息容量大、發(fā)布便捷高效的移動客戶端成為傳統(tǒng)媒體競相發(fā)力的主要載體。在“揚帆”上線之初，揚州廣電就明確，不做大路貨的手機(jī)APP，不做傳統(tǒng)內(nèi)容的簡單移植，也不只是將其作為傳統(tǒng)媒體嵌入移動互聯(lián)網(wǎng)的入口,而是以服務(wù)為導(dǎo)向，將其打造為具備移動化、社交化、視覺化特性的融合集成平臺。為了發(fā)揮廣電的核心優(yōu)勢，我們確定了“將視頻進(jìn)行到底”的策略，以直播為主要形態(tài)，以手機(jī)頻道為主要載體，并以此定義“揚帆”APP，在名目繁多的手機(jī)APP中形成獨家特色，贏得競爭優(yōu)勢。

（一）手機(jī)直播

直播是電視的本質(zhì)，但電視屏不能移動和互動，這是短板。只有實施廣播電視與手機(jī)客戶端的融合式直播，才能實現(xiàn)不同傳播介質(zhì)的優(yōu)勢互補(bǔ)，充分激發(fā)廣播電視在直播中的專業(yè)優(yōu)勢，以及移動終端的便攜、互動及海量信息存儲優(yōu)勢，因此，直播應(yīng)該是“揚帆”區(qū)別于其他普通APP的重要特征，也是它借力廣播電視占領(lǐng)競爭高地的有效手段。2016年4月24日，揚州舉行鑒真國際馬拉松賽。揚州廣電利用集團(tuán)旗下的廣播、電視和當(dāng)月剛剛上線的“揚帆”APP平臺，進(jìn)行了首次融合直播。揚州鑒真國際馬拉松賽是國際田聯(lián)確定的國內(nèi)唯一的半程馬拉松金標(biāo)賽事，央視5套有專業(yè)直播，但揚州廣電認(rèn)為，對一個城市媒體而言，有責(zé)任將這樣的重大地方賽事做成廣大市民可以全方位體驗的城市盛典，在報道賽事本身的同時，立體呈現(xiàn)參賽運動員和市民的精神狀態(tài)，并發(fā)掘本土文化和旅游資源。比賽當(dāng)天，臺里在比賽現(xiàn)場架設(shè)了100臺手機(jī)、50臺固定和移動攝像機(jī)，并專門設(shè)置了融媒體演播廳，把電視、廣播和手機(jī)的信號全部接入，開設(shè)了7個手機(jī)頻道、1個廣播頻率、1個電視頻道，各媒介按照不同的傳播屬性和目標(biāo)定位共享互動，進(jìn)行交互式同步直播。為解決多路信號傳輸?shù)膯栴}，設(shè)計兩級切換，100個手機(jī)頻道的信號進(jìn)入10個二級播控臺，這10個播控臺再與現(xiàn)場電視信號一起進(jìn)入播控中心，實時分發(fā)。這樣，市民就可以通過廣播、電視和手機(jī)多視角、全方位體驗揚州馬拉松，并進(jìn)行實時互動。這場融合直播為上線不久的“揚帆”APP贏得了數(shù)以萬計的“粉絲”，使這個起步較晚的移動客戶端一炮走紅。

▲“揚帆”APP直播板塊

目前，手機(jī)直播在揚州廣電已經(jīng)成為常態(tài)。各欄目對突發(fā)事件、重要活動均以手機(jī)直播的形式在第一時間予以呈現(xiàn)。8月21日，高郵市一女童走失，“揚帆”先后啟動6次直播，動員社會各界幫助尋找，報道事件最新進(jìn)展；第二天清晨，女童的遺體在一座水塘被找到，“揚帆”第一時間開啟直播。整個直播期間，累計訪問量突破21萬人次。今年5月，揚州廣電舉辦瓜州音樂節(jié)期間，“揚帆”APP對三個同步演出的舞臺做全程直播，總時長40個小時，并開通主播互動直播間，接受用戶評論及圖片，對音樂節(jié)做了有效推廣。

（二）手機(jī)頻道

廣電有經(jīng)營多年的豐富的頻道、頻率資源，頻道與頻率也是廣電內(nèi)容運營的主體，是融合傳播的重要資源。基于此，揚州廣電提出了“手機(jī)頻道”的概念，將“揚帆”APP 定義為手機(jī)頻道，并將其打造成“手機(jī)頻道”矩陣。這個矩陣由幾十乃至數(shù)百個主題頻道組成，首頁呈現(xiàn)的就是所有頻道的列表，按照用戶的類型選擇+頻道的熱度+實時直播進(jìn)行排列,分頁加載。每個手機(jī)頻道都是一個相對完整的社交群、興趣圈、內(nèi)容包、體驗區(qū)、視頻流，針對一個有著相近價值取向或共同興趣喜好的社會群體，形成一個“趣緣群”。頻道有各自的服務(wù)主頁，將資訊、生活服務(wù)、交流社區(qū)、電商購物、活動參與等功能及服務(wù)形式融于一體，通過這些服務(wù)聚集，形成業(yè)務(wù)垂直、精準(zhǔn)細(xì)分的粉絲社群。手機(jī)頻道與廣播電視各欄目無縫對接，同部門、同品牌、同步生產(chǎn)與主辦，但二者內(nèi)容絕非大小屏之間的簡單平移。電視新聞中心的民生服務(wù)欄目《新聞女生》在“揚帆”推出同名手機(jī)頻道，每晚7點開辟第二演播室，每天由1位女生出鏡，分別推出美食、美容、親子、經(jīng)典誦讀等內(nèi)容，同時，就當(dāng)日已經(jīng)播出的同名電視欄目報道的相關(guān)內(nèi)容展開互動。《法治揚州》欄目進(jìn)駐“揚帆”，推出律師訪談，每期圍繞一個法治話題答疑解惑，接受咨詢，話題包括遺產(chǎn)繼承、工傷索賠、校園安全等，節(jié)目上線僅兩周，最高訪問量已超過6千。在運行過程中，手機(jī)頻道與電視頻道、電臺頻率相互呼應(yīng)、相互引流，擴(kuò)張了主流媒體的輻射范圍。目前，各頻道頻率在“揚帆”APP共計開設(shè)了36個與本欄目同名的手機(jī)頻道。

揚州廣電將自己創(chuàng)建的手機(jī)APP命名為“揚帆”手機(jī)頻道，以具有鮮明電視特色的“頻道”概念，提升“揚帆”的辨識度，讓用戶易于接受。同時，“揚帆”又不是將電視頻道的概念與傳播方式移植至手機(jī)。事實上，從“揚帆”的內(nèi)容、功能和運營模式來看，它完全不同于傳統(tǒng)的電視頻道，它既是一個媒體，又是各種關(guān)系聚合的平臺，進(jìn)而形成自身的經(jīng)營能力。它既可以自主使用，又可以合作使用，也可以租賃使用。手機(jī)頻道矩陣可以借助自身的高人氣、美譽(yù)度、公信力和技術(shù)保障能力，吸引商家或政府部門、公共事業(yè)機(jī)構(gòu)租賃頻道、自我運營，廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容把關(guān)、技術(shù)支持，并收取租金。目前，揚州公安交警部門正在籌劃入駐“揚帆”，開設(shè)交通頻道。揚州市教育局也在對接開設(shè)手機(jī)教育在線頻道。城市廣電借助這一新媒體平臺可以突破本地市場和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的羈絆，將經(jīng)營觸角延伸到更廣闊的區(qū)域和領(lǐng)域，由此拓展城市廣電的受眾規(guī)模和品牌價值。

（三）主播秀

揚州廣電充分挖掘主持人資源，動員廣播電視主持人走進(jìn)手機(jī)頻道，開設(shè)個性化的主播秀，打造傳播正能量的網(wǎng)紅。自去年“揚帆”APP上線以來，共有133位主持人開設(shè)了賬號，共發(fā)起直播1100多次，點擊量近400萬。今年揚州鑒真國際馬拉松賽期間，揚州廣電對融合直播做了升級，增加了主播秀環(huán)節(jié)，動員33位廣播電視主持人，以現(xiàn)場報道、伴隨式采訪的形式，全方位報道比賽盛況。33位主持人共發(fā)起200多場直播，整個馬拉松直播取得300萬+的傳播效果。

重新布局新媒體帶來的啟示是：廣電媒體創(chuàng)建的手機(jī)APP應(yīng)具有鮮明的廣電特色，充分借力廣電資源，又為廣電傳播提供必要的支持與補(bǔ)充。如此，才能做到“我中有你、你中有我”，進(jìn)而向“我就是你、你就是我”推進(jìn)。

二、倒逼——催生融合傳播新生態(tài)

揚州廣電實施手機(jī)頻道分包制，以新的運行機(jī)制，倒逼全體采編團(tuán)隊樹立融合意識，倒逼傳統(tǒng)采編板塊投身融合實踐，倒逼技術(shù)體系加速升級，也倒逼節(jié)目生產(chǎn)體制更新迭代，進(jìn)而形成全員參與、整體融合的氛圍。

（一）新機(jī)制，加速由“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)化

在啟動融合傳播的初期，互聯(lián)網(wǎng)終端的運營都由新媒體部門的專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)，廣播電視各欄目、部門最多只為其提供內(nèi)容素材。這種模式固然分工明確，但無法從根本上避免傳統(tǒng)與新媒體平臺之間的條塊分割，兩個平臺依然是“兩條心”“兩張皮”，很難實現(xiàn)內(nèi)容、活動、經(jīng)營等方面的深度融合。而手機(jī)頻道分包制充分挖掘了現(xiàn)有采編播人員的創(chuàng)造智慧和生產(chǎn)潛力，在不增加人員的情況下完成新媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)的快速擴(kuò)張；同時，實現(xiàn)了廣電欄目與對應(yīng)手機(jī)頻道運營團(tuán)隊的一致性，團(tuán)隊“一手托兩家”，促使他們必須以融合思維處理每一個細(xì)節(jié)，時刻注意兩個平臺在傳播鏈條中的互動與融合，以實現(xiàn)傳播效果和經(jīng)營效益的最大化。這種全人員、全流程的融合才符合水乳交融、深度融合的要求。揚州廣電計劃自明年起建立全媒體綜合評價體系，對所有欄目實行剛性考核，進(jìn)一步推進(jìn)融合實踐。

（二）新要求，助推技術(shù)體系提速升級

融合傳播新格局的初步形成，也倒逼揚州廣電技術(shù)體系加速升級，融合平臺的建設(shè)被提上議事日程。揚州廣電引入合作方，成立江蘇共融科技有限公司，作為全臺融媒體平臺的建設(shè)主體。揚州廣電對這一平臺提出了明確的目標(biāo)定位：新媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，在信息處理上融合一體，資源共享，集中匯聚；在生產(chǎn)流程上統(tǒng)一調(diào)度，綜合指揮；在分發(fā)傳播上，可實現(xiàn)高效分發(fā)，實時互動傳播，建成區(qū)域性用戶互動反饋中心；在技術(shù)平臺上，融合流媒體與云計算技術(shù)，實現(xiàn)流程創(chuàng)新。目前，揚州廣電的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺正在建設(shè)過程中，它將形成內(nèi)容匯聚、生產(chǎn)、指揮調(diào)度、分發(fā)互動四個系統(tǒng)業(yè)務(wù)模塊。其中，融媒體內(nèi)容匯聚系統(tǒng)已經(jīng)建成，可與傳統(tǒng)的節(jié)目制作網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)貫通。該系統(tǒng)是平臺的核心，負(fù)責(zé)對全臺內(nèi)容資源數(shù)據(jù)的集中存儲、檢索與處理。臺內(nèi)內(nèi)容資源方面包括收錄系統(tǒng)、總控信號、制作網(wǎng)上載、文稿、4G實時連線、媒資庫等；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源方面包括熱線信息、互聯(lián)網(wǎng)資訊、記者專用APP、總臺官網(wǎng)、官微和手機(jī)客戶端。該系統(tǒng)在技術(shù)架構(gòu)上包含基于云平臺的匯聚服務(wù)器群、接口服務(wù)器群、信號IP矩陣、數(shù)據(jù)存儲與交換、數(shù)據(jù)庫、應(yīng)用服務(wù)器群和文稿服務(wù)器。目前，揚州廣電正在緊鑼密鼓推進(jìn)5萬平方米的全媒體廣場建設(shè)項目，構(gòu)建互聯(lián)互通共享、一體化運行調(diào)度的融合傳播物理平臺。項目規(guī)劃已通過專家論證，并上報揚州市規(guī)委會。

（三）新格局，孕育制播分離新體制

融合轉(zhuǎn)型，為揚州廣電內(nèi)部的制播分離全覆蓋打下伏筆。同一團(tuán)隊既負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作，又負(fù)責(zé)手機(jī)頻道的運營，而且兩個平臺都具有經(jīng)營能力，這使得各團(tuán)隊客觀上具備了內(nèi)部市場主體的特征。揚州廣電計劃在此基礎(chǔ)上將新聞之外的所有節(jié)目制作團(tuán)隊逐步改造為以內(nèi)容產(chǎn)品為核心的融合性經(jīng)營主體，該主體具有準(zhǔn)公司化特征，實行內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品化、產(chǎn)品項目公司化、制片人獨立化。節(jié)目制片人變身產(chǎn)品經(jīng)理后，他帶領(lǐng)的運營團(tuán)隊將直接面向市場和用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，揚州臺則成為內(nèi)容產(chǎn)品的“投資人”“評估人”“把關(guān)人”“購買人”，在核算成本之后與各團(tuán)隊進(jìn)行收益分成。這種臺內(nèi)部的制播分離，將大大提升全員的市場意識，增強(qiáng)媒體的經(jīng)營活力。今年初新開設(shè)的旅游頻道已經(jīng)按公司化模式運營，上半年實現(xiàn)凈上繳利潤100萬元的業(yè)績。

三、變局——發(fā)力“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”經(jīng)營新跑道

（一）打造 “廣告+互聯(lián)網(wǎng)+電商”聯(lián)動優(yōu)勢

依托原有的“鳳凰購物”電視購物頻道、“鳳凰購物”移動手機(jī)商場和“鳳凰購物”線下體驗店，打造“廣告+產(chǎn)品、線上+線下、頻道+渠道、平臺+用戶”的媒體新型電商平臺，以“新平臺、新模式、新業(yè)態(tài)”構(gòu)建新型廣電民生服務(wù)體系。通過嫁接市農(nóng)業(yè)、工商、商務(wù)等主管部門的資源，提供農(nóng)戶直銷、綠色食品、環(huán)保商品等特色商品服務(wù)。與國內(nèi)最大的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電商“房多多”合作，打造揚州地產(chǎn)電商平臺，2016年取得了揚州市場營收第二的成績。

（二）打造“節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)營”聯(lián)動優(yōu)勢

揚州廣電提出 “把受眾變成用戶，用戶在哪，我們的服務(wù)就在哪”的口號，著力讓自己的內(nèi)容產(chǎn)品更符合用戶的需求，把服務(wù)滲透到揚州人生活的方方面面，將觀眾、聽眾、“粉絲”變?yōu)槟艹掷m(xù)產(chǎn)生價值的真實用戶。揚州廣電在新節(jié)目創(chuàng)辦策劃環(huán)節(jié)就提前做好定位，明確將與哪個產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，該如何進(jìn)行延伸服務(wù)。圍繞特定產(chǎn)業(yè)鏈，打造系列節(jié)目，以形成信息產(chǎn)品矩陣。婚戀交友節(jié)目《相親相愛》《王牌征婚》及慶典文化類節(jié)目《天天有喜》是一個節(jié)目系列，它們在“揚帆”APP上都運營自己的手機(jī)頻道，并擁有各自的微信公眾號，通過新媒體與受眾建立起互動聯(lián)系，掌握著龐大的單身男女“粉絲”資源，欄目聯(lián)合廣電旗下電廣文化禮儀公司等商業(yè)實體，將揚州的婚介、司儀、交友茶樓、新房銷售和裝修、家具家電銷售以及婚宴等相關(guān)行業(yè)進(jìn)行整合，以內(nèi)容為入口，以節(jié)目和相親會、團(tuán)購會、家居節(jié)等為載體，進(jìn)入關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，拓展了經(jīng)營空間。

（三）打造“技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”聯(lián)動優(yōu)勢

揚州廣電結(jié)合自身技術(shù)資源，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，拓展經(jīng)營新渠道。成立云智公司，提供云計算、云儲存服務(wù)，參與智慧政府、智慧城市建設(shè)。該公司根據(jù)公安部門推進(jìn)平安社區(qū)建設(shè)的需要，研發(fā)出智慧社區(qū)系統(tǒng)。智慧社區(qū)可以集成為一個手機(jī)APP，借助社區(qū)電子門禁等載體，收集居民實名數(shù)據(jù)，為相關(guān)部門實現(xiàn)流動人口管理、出租房管理、社區(qū)治安防控、車輛防盜，以及傳銷等非法集聚監(jiān)控、治安黑名單管控等提供了有效載體。目前，在一家社區(qū)的試點工作已經(jīng)獲得公安機(jī)關(guān)的充分認(rèn)同，并成為平安社區(qū)建設(shè)唯一的入選方案。智慧社區(qū)系統(tǒng)還可以接入物業(yè)管理、家政服務(wù)、居民服務(wù)以及廣告植入功能。揚州廣電計劃將智慧社區(qū)APP嵌入“揚帆”APP，借助其綁定實名用戶、介入百姓生活的特點，進(jìn)一步激活用戶點擊，增強(qiáng)變現(xiàn)能力，實現(xiàn)功能的向下延伸。

揚州廣電的媒體融合還處于摸著石頭過河的起步階段，我們面臨著新媒體建設(shè)有投入、少產(chǎn)出、商業(yè)模式不清晰等一系列困惑。我們清醒地意識到，媒體融合是大勢所趨，是國家意志，是主流媒體應(yīng)有的自覺擔(dān)當(dāng)，我們將繼續(xù)求索前行。

（孫建昶：揚州廣播電視傳媒集團(tuán)（總臺）副總編輯）