定位、邊界與生態重構
——論城市臺的“持久”戰

張兵

廣電之難，舉步維艱。

如今，城市的功能定位、發展方式、產業布局、消費結構等都在快速升級變化，城市臺原有自我封閉的生態圈被撕裂、打破，城市臺面臨著既有定位脫節、核心產品貶值、固有模式失效等種種挑戰。必須看到，這些變化背后的實質是一個國家一個時代的變化，在這個更大的坐標系中，城市臺原有相對獨立的生態系統被解構了，城市臺與當今城市文化生態圈、城市文化消費生態圈相匹配、相融合的開放式生態還未來得及重構或是還沒有成熟。新形勢下，城市臺面臨的課題是：生存模式需要重新定位，業務邊界需要重新定義，新的生態需要重構。

一、城市轉型發展中的消費升級

伴隨轉型發展，城市化的浪潮已悄然出現拐點，從以地產基建為主題的硬件提升，轉變為以消費升級和城市人居生態為目標的城市軟實力提升。從過去追求單純的GDP和資源消耗型高速增長，步入發展的新常態，評估指標和增長路徑變了。國家層面宏觀的認識和設計會決定對城市發展的認識，會引發城市產業格局的調整，掀起城市居民新生活方式的革命。

隨著消費結構的不斷升級，消費者對文化娛樂產品的消費欲望快速提升，并由此帶動相關投資增長和產業發展，文化正成為拉動消費結構升級的主力軍。構建一個有區域特質的文化生態圈，打造一個基于市場、面向用戶、產品豐富、鏈條完整、主流價值的文化消費生態圈，提升城市文化軟實力，既是城市轉型發展的重要任務，也為貼地飛行的城市臺帶來無限想象空間。

二、對城市臺的重新認識

重新認識關系到城市臺發展的眼界和格局。從傳統習慣上來說，我們對城市臺的邏輯認識往往都是“由內而外”，先考慮臺再考慮城市，把自己圈定在廣電行業的圈子里，想到的是如何利用臺所擁有的獨占性壟斷資源，種好自己的一畝三分地，做好新聞宣傳，制作節目內容，以收視收聽率吸附廣告。城市臺的產業發展雖然是被動式服務，與其他產業的融合也是淺層的、方式單一的，但在需求大于供給、市場競爭不充分的情況下，也能獲得不錯的收益。

如今，一切都變了。在城市轉型發展過程中，隨著傳媒渠道多元化，傳統廣電壟斷地位喪失，需要用“由外而內”的逆向邏輯重新解構城市臺。我們要深刻認識到，支撐城市臺決戰未來、持久發展的根本力量、關鍵資源是什么？那就是我們腳下的這片土地、這座城市。我們所有的訴求、理想都要基于這座城市來實現。因此，城市臺要明晰，城市大于臺、先城市再有臺的邏輯認知，這也是城市臺轉型發展過程中定位的轉移、視角的變換、視野的拓寬、空間的騰挪。城市臺的“臺”只是一個承載人員和事務管理的平臺，所擁有的媒體只是我們用來整合資源、重構城市文化消費生態的一個環節、一種方式和手段。城市臺在城市轉型發展的大局下，應認清和理順從哪兒來到哪兒去，要主動站位、搶位，從城市的高度謀劃構建與城市生態圈相適應、相融合的城市文化消費生態圈，在拉升城市整體文化消費和產業水平的基礎上，鍛造城市臺的核心競爭力，搶占產業價值鏈的高端環節，獲得更多的市場份額。

三、城市臺的定位與使命

基于城市轉型發展的大勢所趨和消費結構升級所帶來的新情境，產業市場會迅速打破原有格局邊界，市場機會將出現于不同行業之間的交叉與結合部分，原有的城市運營條口，都需要在這個浪潮中重新定位。

一個定位：城市文化消費生態的設計者、建設者、運營者。

具體來說，城市臺要從城市的宏觀視角，以城市的主體意識，直接參與或建議、主導政府的文化消費生態設計，充分發揮自己的資源優勢建設文化消費生態，結合媒體的手段和方式做好具體環節、具體產業、具體項目的運營。

兩個使命：提升城市文化軟實力，實現自我持續發展。

三個任務：做好新聞輿論宣傳，創新文化產品供給，重構文化消費生態。

四個轉變：基于新的定位、使命和任務，要實現自身四個轉變。

一是自身定位轉變。定位是選擇、是戰略、是布局，城市臺必須迅速轉變自身定位，并且認識到位。從城市廣電媒體的運營者，轉型為城市新型人居生態的建設者，文化軟實力的打造者。這要求我們不再將廣電作為出發點考慮問題劃分邊界，而是從城市綜合生態出發，從人本出發，從大消費大娛樂出發，從城市文化生態出發，從制作內容的定位變成城市文化生態設計者、建設者、運營者、維護者的定位。

二是用戶觀念轉變。以往，我們眼里注重的只是觀眾聽眾粉絲群，或是可以轉化為這部分群體的人群，總是糾結于受眾的流失。基于城市臺的新定位，我們從服務廣電觀眾聽眾的心態轉變為服務用戶消費者的心態。只要生活在這座城市、來這座城市、與這座城市相關的人群皆是我們的用戶、我們的消費者。我們需要做的是對用戶進行有效的大數據管理，細分群體結構，分析傾向需求，做好產品的創新、跟進和服務。

三是營銷策略轉變。從以產品為中心轉變成以用戶為中心。無論是在新聞宣傳上，在節目內容制作上，還是在文化產品服務的提供上，要始終堅持正確的導向，弘揚社會主義核心價值觀，樹立用戶思維，在新聞宣傳、內容制作、渠道傳播上讓政府滿意、讓百姓喜聞樂見，在產業發展上歷練較強的市場敏銳性、應變力，讓產品定制化、個性化，分級服務，既有高端化又有普眾化。

胡適強調身處“現在”、作為獨立個體存在的“小我”不是一個孤立的存在者：在空間上，其與社會或世界的全體互為影響；在時間上，其和社會世界的過去和未來都有因果關系。現在的“小我”是過去無數“小我”的各種“前因”而共同產生的“后果”，其間保留了過去“小我”的種種印記。現在的“小我”又是造就將來“小我”的“前因”，會把現在“小我”的種種印記傳遞到將來。無數的“小我”構成一脈相承永遠接續的“大我”。作為個體的“小我”生命有限，必死無疑，但由無窮過去、現在和將來的“小我”代代相傳所形成的“大我”卻是連綿不絕，永遠不死的。

四是商業模式轉變。傳統廣告商業模式已經黯然失色，原來的產品價值貶值，城市臺的商業模式要告別傳統單一的廣告模式，向多元化融合、多領域滲透、多價值鏈聚合的分賬模式轉變。

四、城市臺的邊界延展

城市臺在新的坐標系里、在城市的天地間，要跳出廣電行業格局，推進內部供給側結構性改革，以引領文化消費意識、豐富文化服務供給、繁榮文化消費市場為主軸，以提升城市文化“軟實力”為宗旨，放大媒體影響力，整合資源，延展邊界，引導、推進城市文化消費升級，構建一個相互影響、相互發生作用的城市文化消費生態圈，這個文化消費生態圈是動態的、不斷修復、不斷升級的，是整個城市消費生態圈的組成部分，又反作用于城市消費生態圈，反哺于城市臺的可持續發展。

（一）既做市場又做影響，提升城市文化軟實力

城市臺重構新型文化消費生態，核心的競爭力是什么，根本目標是什么？是我們的公信力和影響力，是提升城市文化軟實力。所以，城市臺要做好規劃布局，既有產業經營、又有事業公益，既堅持效益優先、又突出品牌培塑，彼此支撐、輻射耦合，所有的節目、活動、服務和產品都要服務于城市文化軟實力的提升。在重構文化消費生態，推動文化消費升級的過程中，市場效益和社會效益并舉，明確哪些板塊、哪些項目是以贏利為目的的，哪些板塊、項目是用來做影響，用來培育和維護品牌美譽度的。從持久發展的角度來說，品牌影響比眼前的賺錢更重要。這些年來，鎮江臺在抓好節目內容制作的同時，主要推出了“一起周末”文化演出季、經典戲劇展演月、HIFI西津渡廣場音樂匯等一系列公益活動，這些文化福利贏得了市民的認可，在潛移默化中激發了市民文化消費熱情。此外，從文化營銷城市的角度，制作了《詩話鎮江》等一批城市人文紀錄片；動畫片《水漫金山》《茅山小道士》在央視等平臺播出，有效傳播了城市文化，擴大了城市影響。以上舉措也成功塑造和成就了鎮江臺的品牌形象和地位，為我們爭取和配置更多的城市資源奠定了良好的基礎。

▲長江國際音樂節

（二）放大媒體影響力，引導文化消費觀念

重構文化消費生態，最根本的是改變人們的文化消費觀念，釋放市場潛能。關注文化消費取向，引導大眾文化生活方式，創新文化產品供給，城市臺要以舍我其誰的姿態主動承擔起這份責任，努力推動文化創意產業的發展，進而拉動文化消費。在全媒體語境下城市臺要深化媒體融合，創新傳播方式，放大影響力，確保主流輿論宣傳陣地的主導權、話語權。

（三）找準發力點，推動融合發展

構建城市新式文化消費生態圈，就是要推動城市相關聯產業的跨界融合，實現要素、資源、業態的集聚、粘連，城市臺既可以是直接參與者，也可以是幕后操盤手，甚至可以是第三方助推劑。在這一過程中城市臺要找準切入口和發力點，圍繞中心主軸，有所為有所不為，延展產業邊界，形成觸發式、爆發式的發展，構建基于城市文化消費生態的子生態。

2010年，鎮江臺定下了“媒體+”的發展戰略，致力于開創城市創新型文化綜合體，文化綜合體其實就是一個基于城市文化消費生態的子生態。服從于這一戰略和目標，鎮江臺選定將演藝作為切入口。

選擇演藝，一方面是我們有這方面的資源支撐，另一方面主要是演藝無區域界限，符合營銷城市的原則，可以讓城市文化在某一點上形成一個爆發點，成為一個高地。我們創立了長江國際音樂節，經過六年多時間的打磨，長江國際音樂節已成為國內戶外音樂節的三大品牌之一，是國內唯一擁有固定場地的戶外音樂節，也是國內藝人陣容最強的戶外音樂節，開創了“音樂節+專場演唱會”的新模式。音樂節舉辦期間每天為城市帶來十多萬樂迷或是游客，這是一群有較高文化生活消費水平的群體，他們拉動和刺激了城市旅游、交通、商貿、酒店等行業在短期內的爆發式增長。音樂節的舉辦為城市導入了時尚的力量，帶來了新鮮的文化元素、符號，悄然改變了城市氣質，助推城市文化消費市場的培育，提升了城市的知名度、美譽度，對提升城市文化軟實力的貢獻具有時代意義。

▲多媒體舞臺劇《春江花月夜·賽珍珠》

在長江國際音樂節品牌的打造過程中，鎮江臺成立了北京華江億動文化傳播公司，以全球視野、中國高度打造一個專業的國際化演藝制作公司。公司組織實施的“國風原創計劃”，致力于用國際化的語言講述中國故事、傳播中國文化，積極用國際化的團隊、國際化的營銷手段打造國際化的舞臺藝術精品。在這種思路的指引下，有了中美聯合制作的多媒體舞臺劇《春江花月夜·賽珍珠》。2015年8月27至30日，該劇在美國紐約林肯藝術中心大衛·寇克劇院首演演出4場，取得成功。2016年啟動全球巡演，先后在美國洛杉磯、休斯頓、西雅圖、驛迭戈、舊金山、芝加哥、新澤西、費城、波士頓，加拿大蒙特利爾、溫哥華、多倫多等城市巡演、駐場演出68場。2016年11月23日，應邀參加第三屆江蘇藝術節閉幕式演出。今年5月5日在南京紫金大劇院啟動國內首輪巡演，隨后在南昌、蕪湖、上海、鎮江、宿遷、嘉興、寧波、蘇州、江陰、張家港、太倉、鹽城、徐州、昆山等城市演出35場，7月13日登陸北京保利劇院。8月份到美國紐約百老匯駐場演出。今后兩年，將繼續組織北美洲、南美洲、歐洲巡演，演出場次計劃總共達400場。

有了長江國際音樂節、舞臺劇《春江花月夜·賽珍珠》的影響背書，鎮江臺確立了在演藝業界的地位，開辟了一個聯接世界的通道，確立打造長江國際音樂平臺的新目標，致力中外文化的交流，運作歐美藝人中國巡演、華語藝人海外巡演。目前，鎮江臺與北京京奇非凡、北京保利等多家演出公司建立戰略合作關系,與國際William Morris、CAA、IMG Artist、環球Universial等建立戰略合作關系，就藝人資源、演藝演出等方面展開深入合作。

2016年，鎮江臺成功在北京舉辦蝎子樂隊“回歸永恒”50周年巡演（北京站）。基于與藝人良好的溝通及出色的制作實力，已與蝎子樂隊達成合作意向，將代理蝎子樂隊中國區的相關商業領域合作，如電視節目錄制、電影相關合作、商業代言洽談、商業演出代理等工作。今年5月組織了張杰世界巡演（北美站），還將陸續組織蔡琴、范瑋琪、張惠妹、張信哲、李玟、蕭敬騰（獅子樂團）、林志炫等華語藝人世界巡演。引進賈斯汀·汀布萊克（Justin Timberlake）、布魯諾·馬爾斯（Bruno Mars）、查理·普斯（Charlie Puth）、Maroon 5（魔力紅樂隊）、艾薇兒來中國巡演。目前，所屬北京華江億動分別在香港設立子公司、在上海設立分公司，下一步將在廣州設立分公司，著手港股上市。

2011年，基于鎮江廣播電視媒體的公信力、影響力和運作能力，鎮江市委、市政府將城市智能公交站臺改造和運營資源交給鎮江臺負責，這將傳統廣播電視的陣地迅速拓展覆蓋到一座城市的每條街道。鎮江市委、市政府以資源投入代替資金投入，我們運用資本思維，把城市智能公交站臺的建設上升到智慧城市建設的高度，與全球最大軟件開發企業、世界500強——美國IBM公司建立戰略合作，通過委托貸款、金融租賃等方式，取得嚴格意義上的項目資本融資。我們利用智能公交站臺搭建新的融資平臺，有效地把資源、資產從平臺轉化為“資金池”，為實現多元跨界發展提供了支撐，觸發了文化金融板塊產業的發展。

從音樂節的舉辦中，我們看到了休閑時代的到來、旅游市場的廣闊前景，主動出擊，并購了鎮江中旅，從資本運營的角度對運營主體和架構作了優化，構建了文化旅游產業板塊，借助媒體的創意力量，推動產業轉型升級，突出旅游產品原創設計，推出“周游世界”“隨著課本去旅游”等個性化、定制化產品。在搭建文化旅游這個板塊后，我們又積極進軍酒店行業，參投鎮江皇冠假日酒店，構建全價值產業鏈，讓酒店運營與媒體資源產生疊加效應，整合、移師和策劃、定制相應活動在酒店專有場地舉行，讓酒店成為城市文化潮流的引領者，成為城市的新文化中心。

去年，鎮江臺通過競標獲得2016國際低碳（鎮江）大會的承制運營權，出色的工作得到省市領導和各方的肯定。今年，鎮江市委、市政府將2017國際低碳（鎮江）大會的整體運營實施權交給鎮江臺負責。為強化會展制作、創意設計產業板塊，我們成立了五十弦文化傳媒公司，憑著較強的運營實施能力，正實施市政府鎮江低碳小鎮建設項目，取得鎮江西津渡歷史街區文化空間的運營權。

以上表述，說明城市臺產業邊界延展的過程，也是逐步構建自身生態圈的過程，是對提升城市文化軟實力的貢獻過程。邊界延展在找準一個切入口后，會帶來觸發式效應，從演藝、旅游、科技、智慧城市到會展、酒店、空間運營、金融，在橫向多元跨界融合中，凸顯文化消費的主軸，既有媒體資源優勢的深度介入，也充分體現了媒體公信力影響力的背書。

最近，大家都知道有一部電影《戰狼2》，票房已突破56億元，穩固盤踞在上座率的王座。試想，廣電系統國字號的媒體，如果在一年前，面對《戰狼2》這樣的本子，讓10家城市臺每家出1500萬，參投這樣一部紅色、主旋律的電影，我們到底有沒有一股勇氣、一份判斷呢？中國票房增速放緩之后，這次票房“爆款”的出現如大地驚雷，再次引發了各界對中國電影行業及文化軟實力的重新探討。驚羨于《戰狼2》的票房，我們意識到在這個既好又壞的時代，資源是有的，市場是有的，機會是有的，就看你有沒有勇氣、有沒有眼光、有沒有力量去超越時代前行。

面對未來，應對挑戰，我們既腳踏大地，又仰望星空，城市臺都是每一座城市的先鋒陣地，只要我們聯合起來，就不再是簡單的臺與臺的業務聯合，而是城市與城市資源的互補，城市文化消費生態圈的優勢疊加，這種景象令人無限期待，其所釋放的產業勢能也是令我們驚喜的。

（張兵：鎮江廣播電視臺黨委書記、臺長）