區域性生態級媒體平臺的建設與運營

宋建武

一、互聯網時代媒體融合的總體態勢

（一）平臺化

有三層意思，一是在信息的傳播和交流方面，各類傳播者在同一個平臺上分享交流信息，參與性、互動性非常強。第二，平臺化從外部看來，在結構上是各種資源在同一個互聯網平臺上的聚集。比如國內的BAT，美國的蘋果、谷歌，還有Facebook等互聯網巨頭，他們的特點都是通過并購或聯合運營等各種手段，把多重的垂直應用向一個平臺聚合。第三，由于垂直應用在各種平臺上聚合，開始產生共享用戶的，以及匯聚海量的原生數據的大平臺。大平臺對用戶需求的把握越來越全。

隨著互聯網的發展，有兩個關于對方是誰的假設，PC時代我們說在屏幕那一端你不知道那是一條狗還是一個人，但是在移動終端時代，在屏幕的那一端，那個人可能比你自己還了解你，這正是移動和垂直應用的聚合帶來的大數據。

如果有了平臺，就能聚合資源，吸引海量用戶。傳統媒體進行媒體融合最關鍵的問題在于沒有用戶，互聯網的用戶我們沒有。之所以沒有用戶，是因為我們把主要精力都放在傳統的內容發布，在網上找端口，最后為他人做嫁衣，增強了人家的內容攻擊能力。

傳統媒體沒有自己的平臺，也就沒有自己的商業模式。傳統媒體在互聯網發展過程中，最大的失誤就是端口做了很多，沒有做平臺。互聯網的媒體平臺，第一要有入口，也是對外服務的端口。第二要有數據庫，沒有數據庫的所謂用戶，嚴格來講只能叫粉絲，叫流量，并不是用戶。怎么留住用戶，一方面提供功能，滿足他的需求，另一方面，要有數據庫的結構。把用戶集聚進來后，通過各種方式把他的個人身份數據收集起來，然后通過向他推送各種服務，使他產生個人行為數據，把這些收集起來，最后把他的身份數據和他提供的數據運用人口統計學的原理，形成一個完整的用戶數據。根據這種用戶需求，再去進行他所需要的服務和信息推送。

（二）移動化

互聯網目前發展的一大態勢是移動傳播體系的形成，有三個關鍵支點：移動傳播的網絡、移動的終端、移動的切入平臺。

我國的移動支付在全世界領先，移動支付是移動應用的核心。我國手機網絡用戶規模達5.96億，半年的增長率是4.4%，超過了網民總人口的增長速度。

我們曾做過一個調查，在中國、美國、日本、印度、德國、法國、英國7個互聯網應用比較發達的國家，排名第一的全是聚合類的新聞客戶端。我國排名前五的全是聚合類的客戶端。為什么會這樣？不能簡單地認為是主流媒體沒有吸引力，主要是在移動傳播環境下，用戶對內容的個性化需求越來越強，這種個性化的需求單靠單一媒體去滿足是不可能的。聚合類新聞客戶端滿足了這種需求。對這幾年出現的全靠原創內容的軟件，我從頭到尾就沒看好過。移動傳播體系已經形成，這個傳播體系在技術上復合，在內容上綜合，對其他傳播渠道具有替代性。移動傳播的體系、功能、便攜性、互動性、及時性等指標，都使它具備了替代傳統媒體的可能性。隨時隨地以任何手段和方式接收和傳播信息，這就是人類的傳播夢想。這個夢想在手機這個終端上，在移動傳播體系支撐下可以實現。

前幾天看到一篇文章，認為移動互聯網發展進入相對穩定期，這個結論我基本上是同意的。在移動互聯網的超級大平臺實現以后，技術上的集成、經濟上的壟斷，加上功能上的齊備，會使它進入一個相對穩定期，但不是不發展。比如人工智能會很快發展起來，但是人口智能對于移動傳播體系，是一個增強作用，不是顛覆作用，它讓移動終端更加智能，使移動終端能力更強。

移動網絡體系的產生是移動傳播的革命。這種革命一方面基于政務公開和社會活躍度，使大量專業媒體機構生產的內容匯聚在一起，形成海量信息。另一方面，就是個人移動終端的出現，使滿足個人化的信息需求既變得可行，又變得必要。這個移動革命帶來了傳播關系的革命，過去的傳播模式是從一個中樞向周邊發散，而現在的傳播關系是大家在同一個平臺上互動分享，所以稱之為社交關系。主流媒體不再像過去那樣可以一錘定音，僅僅是傳播的參與者之一。時時刻刻會有更權威的、更被信任的信息來代替主流媒體。因此整個傳播關系發生了新的變化，出現了新的場景。用戶個人第一次成為傳播活動的主體，在這之前的用戶是作為一群人在傳播關系中存在的。媒體考慮的也是面對一群人進行節目的設計生產。移動終端的出現，使媒體不得不直面每一個個人的個性化需求。這是第一個革命性的變化。

第二個革命性的變化是，個性化的信息需求通過移動傳播，浮出水面，在技術上也可以通過個性化的信息推送，進行精準傳播，這個方式空前提升了傳播效率。

東方網做了一個東方頭條，是模仿今日頭條，2015年12月15日上線，上線9個月以后就成為國內新聞網站APP排名第一。今年的營收計劃是5個億，到目前為止看財報執行情況良好。從移動傳播的角度看，精準分發就是移動傳播的核心規律。這種精準傳播是一個顛覆，他們的效應規則、內容邏輯、商業邏輯，包括邊際、原則都不同。

精準分發是千人千面，每個人有自己的主頁，可以看到自己想要的東西。大眾傳播是以最低的成本讓所有人獲得同樣的東西，而精準分發是讓每個人以最低的成本獲得他想要的東西，這個效率的提升很大。

從商業邏輯方面分析，大眾傳播和精準分發也是不同的。傳統媒體的商業邏輯類似積分的過程，我們求的是媒體在移動區域里的覆蓋率、收視率、讀者的數量，然后再將這個作為整體賣給客戶去變現。但是移動傳播帶來的是每個個人用戶的變現，這個過程有點像微分，微分求的是這個點的特征值，實際上就是在求每個獨立的用戶的價值、特點。談到用戶變現，很多人還是想靠廣告模式，其實用戶變現更多是把用戶的各種特性、各種需求充分掌握，然后從多方面，以多種方式去變現。

舉個例子，8月23日下午，錢江晚報發布了四個產品，其中一個產品是它的理財產品，其實這個理財產品應該是改版上線，已經運營兩年了，去年的運營結果有28萬多用戶，平均每個用戶貢獻了62萬元的理財產品的購買，去年盈利接近4000萬元，團隊20個人。它為什么能做得好？第一，集團背書，第二風控做得特別好。產品負責人說這是流量變現，我說你這個叫用戶變現，就是把每一個價值開發出來。

未來，傳統媒體建立平臺以后，特別是移動終端發展起來后，一定要向用戶變現發展。為什么過去O2O做得失敗，因為很注重單品突破，突破之后，一個單品要多少產品的銷量，多高的價格才能覆蓋整個平臺的運營成本。一旦沒有補貼，這套模式馬上就崩塌了。所以必須是多種產品在一個平臺上聚合，然后向用戶提供多種服務，平攤成本，才可以變現，這個商業邏輯才是通的。

要想實現精準傳播，目前需要解決幾個方面的問題：

第一，建設一個能夠容納海量信息的內容數據庫，而且這個數據庫需要越來越精準、越來越細分，從用戶需要出發去標記內容標簽。從信息角度來講，給這個地方貼的標簽越多，找到的機會就越大。內容數據庫的核心是標簽問題。

第二，用戶數據庫和內容數據庫的匹配。其實今日頭條的精準分發就是把用戶數據庫和內容數據庫兩部分的內容在特定的場景下進行匹配，匹配之后發現你需要這個，這個東西就給你，按這樣的規則去做。所以人工智能一定要靠大數據才能激發出來。大數據只有通過人工智能才能分發，靠人去分是不行的。

今日頭條的內容結構有三大塊，一個是PGC，專業生產內容；一個GGC，政府的信息；再是UGC，用戶生產率。這三塊在他那兒分別是多少呢？PGC是3700個媒體，GGC是48000個各級黨政機構，UGC差不多是50萬個個人頭條號提供者。還有更多的提升，比如它開了一個悟空問答，用來擴展用戶量。對于傳統媒體來說，PGC和GGC比較好辦，本身就有這種信息發布權，可能困惑的是UGC怎么做。

我個人認為，UGC必須做，只有做了UGC，才能從自身利益出發，把方方面面的信息匯聚起來。從公益角度來說，只有這樣才能夠讓人民群眾有表達、參與社會事務的空間。

算法有它的優點，也有缺點，目前的算法客觀上是不成熟的，盡管它的經濟效益很好，但是社會效益確實有些問題。它的熱敏度有很大的局限性。以今日頭條為例，它的熱敏度體現在兩個層面，一是這條信息共有多少人點擊，點擊越多，它推薦得就越多，越靠前。第二是你對這條信息、這一類信息的點擊次數。這個計算結果只能反映人的興趣，不能反映重要性。今日頭條的UGC增加以后，沒有進行有效篩選，所以造成整個內容庫里低劣的內容多了，這邊又有需求，兩者一拍即合，所以根據算法一算，大家需要的都是這種內容。

這涉及到算法能不能體現價值觀，以熱敏度作為主要取值的算法，難免會把人的相對低級趣味釋放出來，而把一條信息對社會更深刻的影響和作用忽略了，這是一個問題。

算法本身是一種先進技術的表征，我們必須會用算法，因為只有它才能解決海量信息的處理。但也必須把對社會更有價值的東西融合在算法之中，包括使用人工智能對內容進行識別和控制。

歸納一下，要想實現移動優先，首先要有平臺意識。第二，在內容生產的關鍵上，從原來單純的原創模式走向聚合。第三，精準推送。

二、區域媒體如何深度融合發展

目前來講，區域主流媒體存在的主要問題是生產效率低，在互聯網環境下，主要體現為生產手段單一，失去了對社會信息匯聚、加工、處理的能力。

其次，傳播效果差。關鍵在于傳統媒體沒有互聯網用戶，解決這個問題以后，傳統媒體也可以使用精準推送的方式解決傳播效果差的問題。

競爭力方面，可以更多采用市場手段。這方面有一些做得比較好的媒體，如浙江日報集團、湖北廣電集團。浙報集團2013年提出建立“互聯網樞紐型媒體”，這是國內媒體集團第一個提出以互聯網化為目標的。這幾年，浙報集團提出“服務集聚用戶，新聞創造價值”。浙報集團承接了浙江省政府門戶網站和浙江政務服務網系列入口的內容運營等業務，目前在這個平臺上有1000萬用戶，而且這些用戶與互聯網上一般的平臺關系不同，是一個強關系，它的注冊用戶有姓名、地址、身份證號、手機號，是機構的還有機構代碼，機構大概占100萬，剩下900萬是個人用戶。浙報集團目前對數據怎么應用還有一些障礙，但是我覺得先有數據，有了之后的運用就是順理成章的了。

湖北廣電集團的長江云平臺，整合了智慧政務、輿論管控、意識形態、社會治理、民生服務，它是全省媒體共用的中央庫房，聚合能力非常強。

（宋建武：中國人民大學教授、博士生導師、人大媒體融合實驗室總干事）