地面頻道如何逆勢突圍
——以江蘇綜藝頻道為例

蔡欣東 王小兵

2017年上半年，江蘇綜藝頻道累計實現總收入1.8億，與2016年同比上漲70%，實現利潤6200萬，同比上漲129%。收入當中，自營廣告增幅為58%，延伸經營收入更是同比增幅達1050%，在此基礎上，江蘇綜藝更是瞄準全年產值5個億，利潤1個億的目標，這樣優異的表現，在傳統媒體不景氣的大環境下，如同寒冬中的暖流，讓人看到了希望。

江蘇綜藝去年底以來，管理層夙興夜寐，通過拓展活動，通過戰役般的任務的高效完成，聚攏了人心。其生產經營和管理，由每一條規章、每一項制度、每一次談判、每分鐘播出構成。

一、科學管控，節省成本

2016年10月開始，江蘇綜藝頻道通過一系列制度的建立，節省成本，科學管理，提高效益。

（一）議事規則

涉及經營和生產活動的所有談判議價，頻道首先遵循江蘇廣電總臺相關規章制度，嚴格執行部門負責人談判3人同行和頻道總監談判5人同行1人記錄的議事原則，杜絕暗箱操作。

面對頻道不斷拓展的廣告業務和產業活動，依托豐滿的節目內容，頻道產業板塊制定了“恰好你需要，剛好我專業”的良好談判機制。在廣告部回歸頻道管理的前提下，頻道上半年總招待費用仍較去年同期下降了18%。這從側面反映出了頻道議事規則建立以后效益的提高。

（二）立項規則

2016年10月開始，頻道建立了立項制度。每一件事、每一筆錢，用之前都要立項。頻道總監對于用出去的每一筆錢，都心中有數。頻道總監不再是費用的被動審批者，而是每一筆錢的管控者。總監對每一筆錢的熟悉掌握，杜絕了不必要的浪費，更對頻道的財務運營了如指掌。因為立項制度的科學運作、立項審批的高效進行，立項制度非但沒有降低生產效率，相反大大增加了資金使用效率，降低了成本，增加了利潤。頻道半年即完成全年利潤指標即是最好的證明。

（三）專崗專責

由于頻道成本管控的需要，頻道設立財務專員和合同專員兩個專崗。由專人負責，在內控管理上狠下工夫。

財務專員專門從事頻道各項財務收支執行、監控，根據頻道動態收支狀況按月提供詳細的財務分析報告和財務建議，供頻道總監層做出調整，并在頻道指導下，嚴控各項成本開支，努力從管理要效益。如在財務分析數據的支撐下，頻道對電視劇采購及時調整，采取了摒棄雷劇，優先購買衛視二輪優秀劇目的策略，大大地節省了采購開支。

合同專員參照江蘇廣電總臺相關合同管理規定，對頻道簽訂的合同進行歸檔管理，建立合同索引，按照簽訂主體和收支類別對合同進行分類，并負責追蹤匯總各項營收的成果，對合同進出款進行管控和監督，該專崗的建立有效構建起頻道對于產業經營相關活動的全流程監管。

（四）執行手冊

為有效控制成本，頻道在經過對錄影的數據分析后，建立了錄影執行手冊。對排練時間、錄影時間、嘉賓成本、服化道組織等方面，針對不同的欄目組，進行了科學要求。執行手冊，已成為欄目組錄影行之有效的操作指南，任何一位編導，即使不熟悉這個欄目，按執行手冊執行，一樣不會出錯。

（五）賞罰分明

江蘇綜藝頻道從年初開始，設立月度之星榮譽獎項。每月由頻道內設部門、欄目民主推選當月工作中表現優異的員工，由頻道總監辦公會集體討論評定最終受獎人員。月度之星在每月召開的全頻道大會上公開頒獎并由總監頒獎，獲得一定績效獎勵。月度之星在頻道內控管理、節目生產和產業經營等全方位工作中，起到了模范帶頭作用。獎勵優秀員工的同時，頻道與不良風氣作斗爭，對于因個人私利導致的工作失誤發現一起處理一起。

（六）科學編排

2017年，江蘇綜藝頻道根據廣告客戶和經營業務的需要，及時調整播出版面。不同的節目類型，有不同的收看群體。在做好市場調研的基礎上，江蘇綜藝頻道隨時調整編排，確保高收視率，維護了客戶利益。

2017年，江蘇綜藝頻道推出大量包括節氣宣傳片在內的微視頻產品，這些制作精良的短片，經過科學編排，形成了良好的傳播效應，深得觀眾喜愛。如今，江蘇綜藝省網收視率以絕對優勢穩居江蘇地面頻道第一。

二、創收為王，增加收入

江蘇綜藝頻道在今年4A廣告大幅下滑的情況下，實現了自營廣告的大幅上漲，上半年累計完成到款量8937萬，較去年同期上漲58%，實現收入逆勢上揚。

（一）全員變現增收

年初開始，頻道從總監到一線員工，到廣告部經營人員，均確立了經營意識。頻道負責人帶頭示范走市場，連續拜訪今世緣四次，甚至凌晨五六點出發，只為了上班第一時間與集團董事長面談，直接促成了今世緣集團與江蘇綜藝頻道的戰略合作。各欄目制片人更像產品經理，不僅負責節目生產，更要負責宣傳推廣。

（二）向存量客戶要增量

近幾年國內電視媒體廣告經營整體走低，全國地面頻道整體下滑20%，面對不利局面，江蘇綜藝頻道廣告經營迅速厘清思路，通過系列手段加強服務效能，不斷加強存量客戶黏性，提升客戶增量。旺旺增量達1200萬，立白增量500萬，今麥郎增量300萬，蒙牛增量500萬。江蘇綜藝頻道“品質、靈活、服務、福利”四位一體的營銷服務理念，從四個維度確保了合同的有效執行。因編排的靈活性以及與客戶溝通的及時性和高度信任，使得廣告團隊能夠根據客戶的市場效果及時調整節目和編排，把效果留給客戶，把客戶留在頻道。

（三）向增量客戶要規模

廣告團隊緊緊把握市場脈博，堅持正確的市場營銷策略，積極開拓增量市場。經過半年多的奮斗，直銷類業務中新增收入900萬，特種兵新增800萬，今世緣新增2000萬，天地和將40%廣告量投放在江蘇綜藝，莎普愛思綜藝投放占總預算2/3，陳李濟占2/3，湯臣倍健占1/2。

能取得如此規模的客戶增量，得益于綜藝頻道堅持做的幾件事。

1.對外營銷上凸顯頻道特質，走市場細分道路，讓“民生服務”的概念在地面頻道的營銷中大行其道。

2.用個性化、差異化的產品贏得客戶，弱化單純的價格競爭。營銷人員抓客戶需求，企劃人員進行產品設計，節目組負責生產和執行，形成了一整套前店后廠式的個性化產品的成熟產銷模式。當產品和客戶的要求高度契合時，價格和資源回報的多少就顯得不那么突出了。

3.豐富多樣的產品為市場競爭提供更多樣的武器。《荔枝朋友圈》《遇見春天》《茉莉花開——江蘇民歌大會》等一批新欄目新項目的打造提高了頻道的氣質形象，也為營銷提供了豐富的產品支持，取得了相當的經濟效益。

三、延伸拓展，潛能無限

（一）版權業務行業領先

在江蘇廣電總臺“雙輪驅動”的理念指引下，江蘇綜藝的版權業務，行銷全國15個省份，北至黑龍江，南至福建，節目覆蓋人口達8億，儼然比肩二線衛視的節目覆蓋。優秀的節目品質帶動了多個省份的收視率和份額，也為頻道的版權業務帶來了全年1500萬的純利潤，這在全國省級廣電中處領先地位。

（二）節目定制接踵而至

優秀的節目制作團隊，在常規節目生產之外，積極拓展節目定制業務。山東臺在購買《一轉成雙》節目版權播出以后，收視猛增，隨即提出定制《一轉成雙·山東版》。兩個地面頻道之間、全年540萬的節目定制費，開創了國內先河。在國內傳統媒體受到自媒體沖擊的環境下，自媒體APP“寵物島”，在江蘇綜藝頻道定制寵物類節目。

（三）跨界合作潛力無邊

2017年上半年，江蘇綜藝頻道的員工在做好頻道節目生產的同時，游弋于大大小小無數的定制活動當中，精神飽滿，精力充沛。活動的磨礪提升了技能，也為更好地完成新任務做好了準備。

年初的“花谷奇緣”定制活動，效果超出主辦方預期，“蘇交科年會”，4G連線串聯了該企業在全球的二十多個分公司，“東方鹽湖城”民謠歌會，得到了常州市委市政府主要領導的賞識，“江蘇發展大會”，江蘇綜藝頻道更是以150人的團隊，持續奮戰50天，全情投入，以完美呈現，得到江蘇省委省政府主要領導的高度評價。每次高質量的完成任務，為江蘇綜藝頻道贏得了美譽度，業務量隨之猛增。