重估廣播的互聯網價值

馬莉婭

文藝青年的偶像高曉松2017年6月推出了一檔以他名字反義詞“矮大緊”命名的節目《矮大緊指北》，“高曉松沒說的話，矮大緊講給你聽”。

不過，這檔音頻節目目前只能在蜻蜓FM上聽到，并且得付費收聽，一次性付費200元，預計更新156期。節目自6月12日上線以來，至7月12日，首月付費用戶超10萬人，收入2000多萬元，創下行業新高。移動網絡電臺的時代來了。

其他移動FM也動作頻頻，喜馬拉雅FM發布了首款音頻硬件產品，豆瓣FM推出付費音頻“豆瓣時間”……再加上本土廣播在可視化、精品化上不斷摸索，移動音頻經濟迎來了大爆發！

近幾年，廣播雖然在整體上面臨著收聽人數、收聽時長繼續下降的頹勢，但其廣告收入卻繼續于慘淡的傳統媒體中一枝獨秀，逆勢上揚。

▲蜻蜒FM《矮大緊指北》

CTR統 計，2016年1-10月，在傳統媒體廣告投放同比下滑5.51%的情況下，廣播媒體卻同比上漲2.2%。中國傳媒大學校長胡正榮指出，“聲音將是互聯網的下一個巨大入口，聲音將鏈接一切”。

在2017年2月的世界廣播日上，SMG總裁王建軍用更具體的數字印證了廣播的頑強生命力：SMG擁有13套廣播頻率，占上海廣播市場的86.3%；2016年有1518萬人聽過SMG的廣播頻率，他們每天收聽的時間是71.1分鐘。

一、廣告投放增長與廣播的互聯網化

▲豆瓣FM付費音頻“豆瓣時間”

參考近十年的數據，全國廣播到達率并未出現顯著波動，基本維持在59.7%左右。賽立信媒介研究CEO黃學平雖然明確指出“聽眾沒減少”，但聽眾結構已發生了“由中老年用戶為主變為中青年用戶為主”的顯著變化。

Clickstream 2016年數據顯示：蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、阿基米德、考拉FM、鳳凰FM是用戶點擊過的移動廣播APP的前六位。分年齡段來看，25-35歲是收聽移動廣播比例最高的年齡段，占比達43.2%。

互聯網廣告大舉進入傳統廣播投放領域，傳統廣播與互聯網廣播用戶高度重合——是時候重新估算傳統廣播的互聯網價值了。在媒體融合這盤棋上，最容易被甩在后面的廣播媒體卻具備最可供互聯網化的深厚土壤。

“廣播就是新媒體”是不少廣播人的共識——廣播不僅早早抓住了汽車人群，也較早開始和90后互動。如今，調頻廣播的“獨角戲”時代已經過去，調頻廣播與網絡廣播的“雙簧戲”時代已經到來。

二、主播IP比圖書版權的價值更大

在網絡廣播領域，對精品內容與主播資源的搶奪成為全行業的競爭點，2016年的內容與主播的爭奪更為集中。

首先是有聲圖書等IP資源爭奪戰全面升級。喜馬拉雅FM宣布與出版商集體簽約有聲出版協議，加上2015年與閱文集團達成的排他合作，使其目前擁有了市場上70%的暢銷書有聲版權。

蜻蜓FM與掌閱科技、酷聽聽書、朗銳數媒聯合發布戰略合作，共同打通有聲書市場的原創文學創作、有聲精品內容創作以及互聯網上下游渠道傳播。然而，由于大多數傳統廣播不具有全國性，還遠未到達搶IP的地步。

每年年底，只有中央人民廣播電臺這樣的全國性廣播媒體才會大規模地購買聲音版權，而且采用的是“招標”“推介”的形式——作為國家平臺的話語權大大高于同樣覆蓋全國的網絡廣播。

網絡廣播對主播的全新包裝值得傳統廣播借鑒。對主播的培養與主播細分市場的爭奪，近年來成為網絡廣播的重點。

2016年8月，荔枝FM推出全新音頻直播功能，之后投入百萬“荔枝聲價計劃基金”扶植優秀主播。喜馬拉雅FM在8月30日獨家上線了“美聲圖書館”，邀請了百位央視及省級衛視主持人參與朗讀，強勢進入音頻細分市場。

對于傳統廣播，有聲圖書IP并不具備全國性，但是主播的IP化完全有可能。在中國傳媒大學教授王宇看來，“中央電臺有全國性的IP，而對于區域性廣播來說，非新聞性節目其實可以獲得全國性的關注。而且不少廣播頻率在‘兩微一端’上可以實現IP化。比如軍事節目的主持人，有的在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等平臺上的粉絲數量相當驚人，甚至有的城市廣播電臺的主持人在新媒體上都有較強的吸粉功能”。在打造主播IP方面，應考慮全國和地方的差異，以及節目形態及開發廣度。

▲喜馬拉雅FM付費音頻價格

三、內容付費依賴專家“大V化”

對優質內容最直接的價值挖掘方式是付費收聽，喜馬拉雅FM率先作了嘗試。2016年6月，喜馬拉雅FM宣布上線行業內首個“付費精品”專區，《奇葩說》主持人馬東的付費音頻課程《好好說話》獨家登陸專區，限時售價198元/年的課程，首日銷售額突破500萬元，10天內獲得1000萬元收入。上海音樂學院老師田藝苗一人策劃制作的《古典音樂很難嗎》年收入預計千萬規模，計算機系宅男“有聲的紫襟”憑借播講懸疑小說也成為月入數十萬元的內容生產者。隨后，吳曉波、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等數十位大咖的付費節目也先后在專區內上線。蜻蜓FM也在著手搭建內容付費專區，并將金庸武俠小說全集有聲書列入了精品付費專區的首期測試范圍。

相比之下，同樣是音頻生產者，大多數廣播電臺依然處在免費收聽換廣告收入的階段，能在新媒體平臺獲得穩定收入的寥寥無幾。而在廣播交易市場上，即使是賣得出去的節目，其單期價格也只有幾百元甚至幾十元，市場價值極低，與互聯網上的熱鬧不可同日而語。

事實上，廣播是擁有最廣泛專家資源的傳統媒體：相比平面媒體，廣播對嘉賓的需求量大；相比電視媒體，廣播對嘉賓的個人要求低，這樣反而使其積攢下了大批專家資源。

專家在主持人和編輯的引導下為廣播源源不斷地提供內容，這種合作可以延續到網絡平臺上。將優質的內容生產者培養成為新媒體時代的網絡“大V”，這是傳統廣播快速搭上內容付費列車的新思路。