網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題探析

劉曉英 區(qū)敏

2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入市場(chǎng)規(guī)模為271.7億元，增速達(dá)43.1%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告的平均增速。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的普投式廣告方式加劇了廣告主在廣告投入成本與廣告效益上不成正比的矛盾。具有大量化、快速化、價(jià)值密度低特征的大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供了有利條件，實(shí)現(xiàn)廣告的定向傳播成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代催生網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展

學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告仍沒(méi)有統(tǒng)一的界定。一般而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有兩類(lèi)解釋?zhuān)阂活?lèi)是指在網(wǎng)頁(yè)上以視頻形式出現(xiàn)的廣告；另一類(lèi)是指在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告，這也是本論文所探討的內(nèi)容。這一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)形式主要呈現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)視頻播放過(guò)程中的貼片廣告和視頻網(wǎng)頁(yè)上其他版位的廣告。[2]其中，貼片廣告是指在播放視頻內(nèi)容之前、之時(shí)或暫停、緩沖之際所插播的廣告信息。

2006年，Google以16.5億 美 元 收 購(gòu)YouTube，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的誕生。此后，廣告主、廣告代理機(jī)構(gòu)和內(nèi)容發(fā)布商充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價(jià)值。[3]視頻網(wǎng)站開(kāi)始逐漸通過(guò)站內(nèi)監(jiān)測(cè)的功能對(duì)觀看視頻者的基本信息、觀看時(shí)間、地理位置等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，建立起受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。繼而在了解廣告效果的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)的頻率及方式，甚至是內(nèi)容的創(chuàng)意部分進(jìn)行修改，為廣告主創(chuàng)造了良好的廣告效益。然而，這種廣告投放方式仍然沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的廣而告之式傳播策略的桎梏。廣告主面對(duì)龐大的視頻受眾群仍一籌莫展，難以找到合適的位置投放能使目標(biāo)受眾精準(zhǔn)接收的廣告信息。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告應(yīng)運(yùn)而生

隨著越來(lái)越多的廣告進(jìn)入人們的視線，廣告開(kāi)始從廣而告之的大眾化模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢倍嬷亩ㄖ苹Ｊ健 H Schumann（2014）認(rèn)為有針對(duì)性的在線廣告能夠根據(jù)用戶的瀏覽行為、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)量和個(gè)人興趣，通過(guò)有選擇性的投放廣告來(lái)增加廣告收入。同時(shí)，獲取用戶個(gè)人信息的行為需要得到更可靠的外界監(jiān)管以及告知用戶本身，以避免消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的產(chǎn)生[4]。

廣告主想要借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌影響力，單純的全媒體渠道覆蓋已不能實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。在視頻廣告的投放上，他們不能一味地追求廣告內(nèi)容的曝光率，被動(dòng)地等待視頻用戶去點(diǎn)擊，而是要轉(zhuǎn)為以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，主動(dòng)地去了解視頻用戶的生活方式、需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)視頻廣告內(nèi)容對(duì)目標(biāo)群體的有效覆蓋。如今的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，大部分能實(shí)現(xiàn)定向。這里的“定向”，包含兩層內(nèi)容。第一層是廣告信息的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的相匹配，保證用戶觀看視頻時(shí)的最佳視覺(jué)體驗(yàn)。更重要的是，能強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想度，發(fā)揮品牌宣傳的作用。第二層是廣告信息的內(nèi)容和受眾需求的相匹配，基于視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。也就是說(shuō)，廣告信息在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上的傳播目標(biāo)變得更加明確、更具個(gè)性化，這樣能在保證良好的傳播效果同時(shí)大大降低營(yíng)銷(xiāo)的整體預(yù)算。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）定位：廣告主需求細(xì)分化

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體承載著龐大的、有效獲取大眾注意力的視頻資源，這些資源是視頻網(wǎng)站對(duì)大眾注意力進(jìn)行二次售賣(mài)的基礎(chǔ)和前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)、即時(shí)性要求的提升，兼具表現(xiàn)力和娛樂(lè)消遣性的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體快速建立起龐大用戶群。在互聯(lián)網(wǎng)用戶的支撐下，視頻媒體成為品牌商、廣告主投放廣告的重要渠道。廣告主在視頻媒體網(wǎng)站上投放定向廣告的首要前提，是明確自身廣告產(chǎn)品的性質(zhì)、目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)人群，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)根據(jù)這部分內(nèi)容對(duì)廣告信息設(shè)計(jì)出初步的投放策略及安排。此外，廣告主要確定此次廣告投放的核心目標(biāo)，是促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)還是提升品牌認(rèn)知。當(dāng)目標(biāo)設(shè)定在促成購(gòu)買(mǎi)時(shí)，廣告主更著重于推動(dòng)用戶點(diǎn)擊廣告實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，對(duì)人群投放的精準(zhǔn)度要求更高；而目標(biāo)為提升品牌認(rèn)知度時(shí)，廣告主更需要廣泛、深度覆蓋目標(biāo)群體，這時(shí)可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算具體選擇價(jià)格合適的投放范圍、次數(shù)和時(shí)間。

不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)之所以能獲得迅猛的增長(zhǎng)，其主要?jiǎng)恿?lái)源于優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的不斷擴(kuò)充，以及良好廣告效果帶來(lái)的廣告收益上升。視頻網(wǎng)站在某種程度上屬于中介的性質(zhì)，當(dāng)站在廣告主角度上投放廣告時(shí)，要求視頻媒體清楚了解廣告主的痛點(diǎn)，將他們想要傳達(dá)的廣告信息推至視頻用戶。但如今“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)理念讓視頻媒體不得不去思考用戶到底對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，從而讓投放的廣告內(nèi)容去迎合視頻用戶的喜好。但不管站在哪一方的角度，廣告投放的效果永遠(yuǎn)是衡量好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)，而視頻媒體的橋梁作用則愈顯關(guān)鍵。

（二）挖掘：用戶畫(huà)像標(biāo)簽化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體在視頻網(wǎng)站上的每一次搜索、點(diǎn)擊、觀看行為都會(huì)被自動(dòng)記錄，透過(guò)這些在線行為軌跡能折射出用戶不同的性格、習(xí)慣和喜好。將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行形象化與具體化操作的結(jié)果，就是抽象出視頻用戶的信息全貌，并構(gòu)建起“用戶畫(huà)像”數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶的行為模式和興趣愛(ài)好構(gòu)成了用戶畫(huà)像的主要內(nèi)容，視頻網(wǎng)站憑借技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的部分，是廣告定向投放的核心環(huán)節(jié)。當(dāng)有合適的廣告信息與用戶畫(huà)像相匹配時(shí)，視頻網(wǎng)站即刻投放出相應(yīng)的廣告內(nèi)容至目標(biāo)人群，精準(zhǔn)、便捷、大面積地傳播廣告內(nèi)容。

以愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站上的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》第三季為例，愛(ài)奇藝通過(guò)依托百度龐大的數(shù)據(jù)資源，開(kāi)展對(duì)用戶的地理信息、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄、搜索數(shù)據(jù)、觀影記錄等在線行為的深度挖掘，將高頻次觀看節(jié)目中明星相關(guān)視頻的用戶標(biāo)記為“明星粉絲群體”“跑男粉絲”等標(biāo)簽，這一部分視頻用戶將作為明星代言策略下廣告主最為重要的投放對(duì)象。愛(ài)奇藝接著再進(jìn)一步借助figure out人臉識(shí)別技術(shù)對(duì)節(jié)目中的明星進(jìn)行識(shí)別，當(dāng)攜程代言人鄧超出現(xiàn)在節(jié)目的視頻畫(huà)面中時(shí)，廣告主攜程的品牌通道“看跑男，搶旅行紅包”會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在視頻畫(huà)面的另一端。這一廣告信息將全面覆蓋含有“鄧超粉絲”“明星粉絲群體”“跑男粉絲”等用戶標(biāo)簽的愛(ài)奇藝視頻用戶。用一句話對(duì)這里的“用戶畫(huà)像”進(jìn)行簡(jiǎn)單概述，就是實(shí)現(xiàn)用戶信息的標(biāo)簽化。通過(guò)分析用戶畫(huà)像，視頻網(wǎng)站和廣告主能深入挖掘出視頻資源在注意力分散時(shí)代的潛在價(jià)值。

▲網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

（三）整合：跨視頻媒體投放

網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告擺脫過(guò)去粗放型的傳播策略，讓廣告能更加準(zhǔn)確地指向目標(biāo)用戶，使廣告主、視頻媒體、用戶三者之間達(dá)到和諧共贏。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告除了以上三部分主體外，通常還包括廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟包含了媒體平臺(tái)、廣告主和廣告聯(lián)盟平臺(tái)，負(fù)責(zé)為廣告主提供廣告匹配系統(tǒng)，將廣告主的廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位上，并對(duì)廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)。

目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)程序化視頻廣告投放的平臺(tái)有互動(dòng)通旗下的產(chǎn)品hdtOTV，它通過(guò)互動(dòng)通數(shù)據(jù)管理平臺(tái)與騰訊、秒針、TalkingData等第三方平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的接入，以豐富的視頻媒體網(wǎng)站資源為窗口，提升視頻廣告的目標(biāo)人群到達(dá)率。以聯(lián)合利華金紡與hdtOTV的合作為例，聯(lián)合利華金紡將目標(biāo)用戶定位在20-40歲經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的女性，投放目標(biāo)是將金紡的三版視頻貼片廣告達(dá)到每個(gè)目標(biāo)用戶看到N次的效果。hdtOTV在騰訊、愛(ài)奇藝、搜狐等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)視頻網(wǎng)站上采取程序化購(gòu)買(mǎi)方式，對(duì)符合廣告主目標(biāo)人群要求的流量進(jìn)行重點(diǎn)競(jìng)價(jià)，首先保證廣告觸達(dá)的人群為有效人群，繼而在視頻網(wǎng)站的PC端和移動(dòng)端進(jìn)行跨屏投放，結(jié)合網(wǎng)站的數(shù)據(jù)反饋控制廣告頻次，不斷優(yōu)化目標(biāo)人群定向結(jié)果，為廣告主聯(lián)合利華大大降低了視頻廣告投放的成本。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體形態(tài)多樣，廣告主想從眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中挑選出優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行廣告投放成為最大的難題。當(dāng)廣告主想要在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名度的快速提升，僅僅選擇單一視頻網(wǎng)站投放廣告難以形成大規(guī)模的用戶覆蓋。這時(shí)，廣告主可以選擇跨視頻媒體的方式投放定向廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告的發(fā)展問(wèn)題及建議

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道層出不窮，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)的迅猛發(fā)展為廣告主和視頻媒體帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。在快速發(fā)展的同時(shí)，視頻廣告的定向投放也存在著一些不可回避的問(wèn)題。

第一，網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告的有效性和正確性還有待提高，由技術(shù)帶來(lái)的廣告投放精準(zhǔn)度仍然不夠，其實(shí)現(xiàn)程度還有賴于技術(shù)的不斷進(jìn)步。例如，筆者隨機(jī)點(diǎn)擊愛(ài)奇藝上明星競(jìng)技類(lèi)真人秀節(jié)目《非凡搭檔》2016年6月10日這期，在節(jié)目分別播放到第8分鐘和第20分鐘時(shí)，視頻畫(huà)面下方出現(xiàn)了壽全齋紅棗姜茶和紅糖姜茶的廣告。顯然，出現(xiàn)的廣告與視頻內(nèi)容并沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，在觀看節(jié)目的過(guò)程中顯得非常突兀。針對(duì)這樣的問(wèn)題，視頻網(wǎng)站需要加大對(duì)于內(nèi)容定向的技術(shù)研發(fā)力度，從而充分利用用戶觀看視頻時(shí)的注意力，選出與當(dāng)前觀看內(nèi)容最相似的廣告產(chǎn)品，增強(qiáng)廣告內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)容匹配的精準(zhǔn)度。

第二，網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告按效果付費(fèi)的方式導(dǎo)致了人為性增加廣告點(diǎn)擊量、篡改廣告數(shù)據(jù)等作弊現(xiàn)象的出現(xiàn)。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，一方面視頻媒體、廣告聯(lián)盟為了增加收入，另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了增加廣告主的廣告投入成本，越來(lái)越多的作弊手段充斥著互聯(lián)網(wǎng)。這一現(xiàn)象不僅會(huì)損害廣告主的當(dāng)前利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)的廣告生態(tài)，降低網(wǎng)絡(luò)定向廣告的價(jià)值效用。面對(duì)這樣的問(wèn)題，當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息中出現(xiàn)一些異常跡象，如廣告點(diǎn)擊率異常、廣告訪問(wèn)IP異常等情況時(shí)，可以要求在廣告平臺(tái)系統(tǒng)上接入反作弊系統(tǒng)來(lái)判斷每一次瀏覽、點(diǎn)擊行為是否有效，再通過(guò)分析這些異常來(lái)制定反作弊策略，過(guò)濾掉非正常的廣告作弊。

第三，任何收集、使用或披露網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息的行為，都會(huì)對(duì)用戶個(gè)人隱私構(gòu)成潛在的風(fēng)險(xiǎn)。[5]網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告使得視頻用戶一方面不知道自己的哪些信息被廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體收集、存儲(chǔ)，另一方面難以想象自己的信息是否被用作營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)建構(gòu)成各種各樣不同的個(gè)人畫(huà)像，這涉及到非常重要的用戶隱私管理問(wèn)題。因此，對(duì)于政府部門(mén)而言，需要制定相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)控制網(wǎng)絡(luò)媒體使用用戶信息的行為并監(jiān)督實(shí)施；而對(duì)于廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體而言，則需要發(fā)布網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)政策等行業(yè)自律措施，來(lái)保障網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人隱私安全。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，已能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定向傳播。過(guò)去廣告主在面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶和浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)難免會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生猶豫，但對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用大大削弱了他們?cè)趶V告投放時(shí)的不確定性和盲目性。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在明確了廣告主的目標(biāo)對(duì)象和需求后，依靠技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中挖掘出對(duì)廣告主有價(jià)值的用戶群體，針對(duì)這部分人群定向地投放廣告信息，為廣告主創(chuàng)造出最優(yōu)的傳播效益和效果。

（本文為廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室基金項(xiàng)目（2013WSYS0002）成果）

注釋?zhuān)?/p>

[1]艾瑞咨詢.2017年原生視頻廣告市場(chǎng)洞察報(bào)告[EB/OL].艾瑞網(wǎng)，[2017-06-05].http://report.iresearch.cn/report/201706/3004.shtml．

[2]陳姜.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2008.

[3]馮雙影.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效傳播研究[D].大連理工大學(xué),2009.

[4]SchumannJ H, Wangenheim F, Groene N. Targeted Online Advertising: Using Reciprocity Appeals to Increase Acceptance Among Users of Free Web Services[J].Journal of Marketing, 2014.

[5]朱松林.論行為定向廣告中的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)[J].國(guó)際新聞界，2013(4).