從“淘寶二樓”看網絡視頻與電商平臺的融合創新

李皓

2017年3月15日22：00，軍旅題材系列微視頻《夜操場》在淘寶網手機APP開播，這是淘寶網繼2016年8月的《一千零一夜》后推出的第二部原創網絡系列視頻。用戶通過下拉首頁進入“淘寶二樓”即可觀看，還可以購買短片中的相關商品。這是網絡視頻與電商平臺的融合創新，將產品置于構思精巧的故事當中進行柔性營銷，不僅使電商平臺的產品銷量有了突破性提升，也進一步拓展了網絡視頻的未來發展空間。

一、影像敘事與商品營銷的融合

“淘寶二樓”系列視頻的每一集都圍繞一件淘寶網售賣的“好物”展開故事。第一季《一千零一夜》講述了16個有關食物的故事，第二季《夜操場》以“中國制造”的日用百貨作為主要道具，故事的構思圍繞著商品、魔幻感和打動觀眾三個關鍵點。

▲淘寶網手機APP界面

▲“淘寶二樓”系列視頻

已完結的《一千零一夜》中，一位老板和他的神秘帳篷是全片一以貫之的符號——老板代表陪伴你的人，帳篷則指代萬能的淘寶。老板與他的小帳篷行蹤不定，出現在街角、寫字樓甚至火星上，出現在人物失意、孤獨的時刻，“治愈”主題不言而喻，也呼應著“淘寶二樓”“美好的物品能治愈”這句廣告語。在“治愈”主題的統領下，《一千零一夜》以不同的表現方式演繹著食物與人物的一次次遇見。有的短片讓情理之中的故事走向意料之外的結局，為觀眾制造樂趣，如《調香螄》里對香味要求極高的調香師卻愛上了香中帶臭的螺螄粉；《復仇記》里小伙子的仇家竟是一棵椰子。有些短片則用溫暖的故事感動觀眾，如《太空零食鋪》，孩子為遠在火星的父親寄去了大包零食，貼心又略帶稚氣的家書溫暖人心。短片的時長雖然有限，但創作者的創作格局卻沒有受到時長的約束，在《桃花淚》中還有對戲曲從業者生存狀態的側面體現，傳達創作者對于傳統藝術傳承現狀的擔憂。《一千零一夜》的每集短片，情節完整，節奏緊湊，體現著創作者不俗的編劇功力和真摯情感，使人在觀看中忽略了它是一部廣告合集。

“淘寶二樓”系列視頻故事構思巧妙，視覺感受也很精致，用戶能夠在視頻中看到感人的故事，感受到真摯的情懷，在情緒得到充分調動之余，購買片中產品可以說是水到渠成的一種舉動。利用用戶意猶未盡的心理，及時提供商品信息和購買鏈接，便于產品營銷。在視頻播放結束之后，立即跳轉進入購買頁面，此時用戶的購買行為就不僅是出于現實需求的扁平化操作，而是一次在情感烘托下的立體體驗。淘寶網對于網絡視頻欄目的試水顯示著網絡視頻的強勁滲透力，實現了電商平臺原創視頻的初體驗，實時購買功能也為用戶打通了從視頻到產品的直接渠道，以事實證明了網絡視頻對線上產品營銷的極大促進力。據淘寶網統計數據，第一集《鲅魚水餃》上線的兩個小時之內，店家賣出近20萬只餃子；第二集《巨人的賭約》中出現的伊比利亞火腿，在兩小時便售罄，銷售力驚人。

二、場景體驗與觀賞體驗的融合

“淘寶二樓”是不同于常規頁面的一個場景，用戶的參與遵循一定的用法和規則。首先，“淘寶二樓”場景的開放時間有明確的限定。淘寶網市場部通過調查發現，22∶00-24∶00淘寶網的使用率會達到一個小高峰，也就是說，在夜間有大批活躍的淘寶用戶。因此，“淘寶二樓”的開放時間為晚18∶00到早7∶00，用戶通過APP首頁進入“淘寶二樓”，“世界都睡了，我們醒著”是頁面歡迎語，利用限時開放與淘寶網的常規頁面區別開來。“淘寶二樓”的開放使用戶在心理上獲得一種區分感。用戶在進入僅在夜間開放的頁面后，仿佛進入了一個只屬于自己的空間，專注于這個空間中的短片或者商品，在心理上告別白天的喧囂，獲得一種精神上的滿足，因此這個場景中的商品會更容易吸引用戶。“很多時候人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。”[1]其次，“淘寶二樓”場景的進入方式充滿游戲趣味。下拉操作在不同APP中有著不同的功能，但淘寶網首次給這個簡單的動作賦予了一種“穿越”的含義，用戶通過這一極其簡單的動作，可以在兩個沒有包含關系的頁面當中來回穿梭；此外，盡管夜間淘寶網會在頁面上對于“淘寶二樓”有所提示，但并不是所有的用戶都能夠注意到其中玄機，這樣一來，“淘寶二樓”的設計就像一個小小的機關，進入“淘寶二樓”的用戶能夠獲得一種意外的驚喜，用戶體驗充滿樂趣。再次，“淘寶二樓”中的系列視頻均采用豎構圖方式，觀看時無需翻轉手機，與日常使用手機的方向一致，場景體驗過程一氣呵成。視頻中的鏡頭以單個人物的中近景和商品的特寫為主，使食物的色澤、商品的品相得到了充分的展現，這種鏡頭刺激著觀眾的感官，激發著觀眾的食欲，店家容易獲得較高的點擊率和銷量。

從視頻的影像語言來看，獨特的光影設計能為用戶帶來較好的觀賞體驗。盡管“淘寶二樓”是一個虛擬場景，但作為一個夜間頻道，開放的時間與現實同步，視頻在極力營造夜晚獨有的影像基調。內景戲和內場戲在《一千零一夜》和《夜操場》中都占據了較大的比重，創作者利用人工光源來制造戲劇性光效，通過光線與陰影，明處與暗處形成層次性的構圖，也巧妙地利用燈光來做文章，體現出夜晚的不同面貌。

夜的陰森。短片中利用冷色的光線突出神秘色彩和恐懼情緒，如《復仇記》中的年輕人，頭上有傷，表情憤怒，快速走在樹林當中，手中提著裝有球狀物體的麻袋。冷色調的光線使他扭曲的面部表情和手中的麻袋更為突出，周圍的環境則是漆黑一片，令人感到緊張。

夜的魔幻。《鲅魚水餃》的前半段，一個女孩子在街上講述她遇到的奇怪男子，燈光給這一段落帶來了光怪陸離的魔幻色彩。打在女孩身上的紅色光，給這段故事帶來超現實的奇幻感受；街燈、流光溢彩的霓虹燈以及時隱時現的車燈，組成了都市夜晚特有的迷離光影，為之后劇情的展開做足了鋪墊。

夜的祥和。這才是《一千零一夜》的主題之所在。16個故事都是圍繞食物展開的，每集介紹一種食物，希望凸顯食物的治愈功能，令觀眾在深夜獲得心靈的慰藉。因此，短片會利用路燈、屋內的日光燈、臺燈等低照度光源發出的暖色光，來增添夜里的安全感和溫暖。

三、現實空間與屏幕空間的融合

在移動終端日益普及的背景之下，各種各樣的屏幕覆蓋了人們的生活，現實空間被大大小小的邊框分割開來。隨著移動網絡技術的提升和無線網絡的覆蓋，屏幕功能發生了拓展，甚至改變了人們的生活方式，支付、購物、娛樂等生活方式均出現了從現實空間到屏幕空間的轉移，移動終端的屏幕空間可以服務于現實空間，屏幕與現實從分割走向融合。“移動互聯網終端將虛擬空間與現實空間更緊密地交織在一起，傳統的時空感知被打散成為碎片，又以新的方式被整合在一起。”[2]手機在多種移動互聯網終端之中使用率最高，臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用空間。

始于個人電腦的網購行為正在逐步向手機轉移，因此，基于營銷目的的“淘寶二樓”系列視頻也首先選擇了淘寶網手機APP作為投放平臺。這是一次現實空間與屏幕空間的融合，并且以更新銳和前沿的方式進行探索，力求帶給用戶全新的感受。“淘寶二樓”的系列視頻首先通過影像帶給觀眾良好的審美感受，在保證內容質量的基礎上設計了下拉頁面的操作功能，同時通過豎構圖、光影設計等拍攝技巧帶給觀眾更好的沉浸式體驗。在體驗完畢之后，提供商品的購買鏈接，滿足用戶的現實需求。對于力求為觀眾帶來良好場景體驗的電商平臺來說，這不失為一次創新之舉。

目前，“淘寶二樓”的第二部系列視頻《夜操場》完美收官，這是一部軍旅題材的系列短片，與《一千零一夜》相比，每一集的劇情更具關聯性，產品也從食物轉移到了日常的生活用品。相信在未來，網絡視頻還會發掘出更多的功能，而電商平臺也會在網絡視頻的生產上投入更多，使電商成為網絡視頻觀看的又一主要平臺。

注釋：

[1]吳聲.場景革命——重構人與商業的連接.機械工業出版社，2015.

[2]袁佳.彈幕觀影新場景——關于電影影像媒介空間的思考.電影藝術,2017(1).