常州手機臺打造區域新型主流媒體的模式探索

黃江 錢彬

2017年5月12日，常州廣播影視傳媒集團（臺）打造的新型融媒體新聞+城市生活服務平臺——常州手機臺APP正式上線。對常州廣電來說，從無線常州APP升級為常州手機臺APP，歷時半年籌備，不是一次局部性的改版升級，而是一次全局性的轉型變革。

一、戰略篇：我從哪里來？

隨著移動互聯網的迅猛發展，公眾接受信息的主渠道已發生根本變化。常州常住人口470萬，智能手機用戶超過300萬，隨著4G普及和資費下降，開通手機網絡服務獲取信息的用戶比例達到70%以上。移動應用、社交媒體、自媒體公眾號已成為信息傳播主要入口和輿論生成發酵源頭，社會平臺爭相發布新聞，網絡直播如雨后春筍，各路大V指點江山……新興媒體的內容分享和受眾分流對傳統媒體造成前所未有的壓力。如今，傳統電視開機率、收視率、廣告承載率“三降”現象，即使位于全國城市廣電第一方陣的江浙各城市臺也都不可逆轉。

因此，廣電布局移動互聯網并非后知后覺。常州廣電在全國城市臺中是“醒得最早”的一批。2013年3月，無線常州APP上線，定位城市公共生活服務類手機應用，也是常州首個全媒體移動客戶端。截至2016年底，無線常州APP累計下載量超過70萬，盡管如此，活躍用戶較少，每天發布的內容，最高點擊量一般難以超過1萬。

無線常州APP長達4年運營，為何未形成有效的傳播力？這里面包含著我們重新出發前必須反思的若干問題：1.內容傳播特色不鮮明。無線常州APP定位城市生活服務平臺，內容包括信息資訊、直播點播、衣食住行服務等功能模塊，基本內容為常州電視臺四個頻道和常州電臺四個頻率的節目。2.新聞生產時效性不強。無線常州APP的信息資訊，主要轉載各網站的圖文新聞。內容基本包括常州電視臺各新聞欄目的報道拆條上傳，進行二次傳播。3.管理運行機制不合理。無線常州APP由常州廣播電視臺新媒體發展中心負責運營，作為一個職能部門實施目標管理，臺按照人頭劃撥經費。考核指標主要是用戶下載量，以及對電視、廣播節目部門的宣傳配合。另外，技術升級和運維得不到保障。

通過上述分析不難看出，傳統媒體的內容傳播、新聞生產、管理體制和運行機制等，在無線常州APP均沒有實現迭代更新。廣電內容資源的嫁接，只是傳統傳播渠道里廣播和電視節目的一種簡單搬運。所謂廣電的獨特內容優勢，由于渠道、場景、用戶的差異性，在移動端反而形成劣勢，所以難以產生新的傳播力和影響力。

▲常州手機臺APP

二、布局篇：我是誰？

（一）根基：本土新聞采編發布權和輿論引導力

美團、滴滴打車、愛奇藝……生活服務和文化娛樂領域的社會化移動客戶端，挾持巨大資本力量，通過不斷強強聯手、重組兼并，在行業細分和整合能力上已經形成了垂直化的競爭優勢和用戶使用習慣。對用戶而言，全國與區域的劃分，只是一個便捷的城市切換功能而已。

城市廣電，無論過去和現在，廣播和電視的核心傳播力在于基于本土新聞的采編發布權、輿論引導力而實現，進而延伸和拓展生活服務、文化娛樂等功能，最終實現龐大用戶群和平臺價值。未來在移動客戶端的內容布局邏輯，城市廣電也離不開這一基本路徑。所以，城市廣電打造的移動客戶端，基本定位應該是新聞媒體，而不是簡單的生活服務平臺。頂層設計思想應該立足于：“鞏固壯大主流思想輿論陣地，在全媒體輿論場，做大做強主流輿論，做大做強主流價值。鞏固好主流媒體的話語權、主導權”，必須堅持“用戶在哪里，我就在哪里”，以新聞傳播贏得輿論強勢和滿足用戶剛需。

（二）主干：公信力和品牌影響力

城市廣電有別于社會化傳媒公司的關鍵優勢，是作為國有主流傳媒的公信力和品牌影響力。通過品牌輸出和傳統媒體渠道集中宣傳，可以將這種公信力優勢較快嫁接到自身的移動客戶端。傳統媒體的影響力近年來雖有所下滑，但公信力和品牌影響力依然具備很強優勢。打造廣電特色的移動端新媒體，我們依靠的不僅有本集團廣播、電視的支撐，還有中吳網的依托，形成融媒體傳播，這是城市廣電獨特的優勢。

（三）枝葉：專業的視頻內容生產能力

繼“有圖有真相”的網站圖文時代之后，2017年，“視頻”已成為各類APP吸引移動端用戶的最主要表現形式。視頻內容生產能力和專業人才的缺失，是目前社會化新媒體公司的最大短板。城市廣電多年累積形成了強大的視頻內容生產能力和專業人才隊伍，在電視節目“供給側改革、去產能”過程中，應該通過合理的制度設計，將這種能力和人才平穩轉移到自身新媒體繼續發力。

（四）紅花：主持人資源

網紅、主播、直播，是2017年網絡熱詞。城市廣電擁有大批專業主持人，具備正確的“三觀”和良好的現場主持素質，應鼓勵他們到廣電新媒體平臺上實現更大的自我價值，成為關注社會民生、品味生活情趣、傳播道德正能量的“網紅主播”。

媒介融合，移動優先，再造區域新型主流媒體。2017年，這一戰略轉型方向，已經從“要我做”變成“我要做”，從理論研究變成實踐探索，從局部試點變成全局推進，從猶豫不決變成再無退路。

三、探索篇：我往哪里去？

▲常州手機臺APP

基于以上認識，2017年常州廣電全新謀劃在移動客戶端的整體布局，將無線常州APP全面改造升級為常州手機臺APP，有效整合各種廣電媒介資源、生產要素，使內容、技術、平臺、人才共享融通，探索打造出符合移動互聯網傳播特性、能夠產生傳播力和影響力的主流新媒體客戶端，目標是讓常州手機臺挺進區域主流媒體前列，鞏固和提升常州廣電的內容傳播力、用戶影響力和輿論引導力。

常州手機臺重點打造了具有廣電特色和優勢的兩個傳播形態，一是以“視頻”為主要傳播形態的“快看”板塊，重新定義基于手機終端的視覺新聞新概念，強調精短（60秒以內短視頻)、第一現場、全息呈現（短視頻+圖文+音頻+VR）；二是以“直播”為主要傳播形態的“壹直播”板塊，強化受眾親臨現場的參與感與互動性，直播將成為常州手機臺的常態，尤其是新聞事件類直播，將成為區別于其他媒體傳播方式的標志性符號。

常州手機臺試圖把依托常州廣電的新聞媒體背景而獲得的兩個“特權”：新聞采訪權和視頻傳播權，通過產品化充分發揮出來。

（一）快看：首發重要新聞，第一時間把握社會輿論引導力

“快看”板塊，主要設置了“常新聞”“零距離”兩個本地新聞專版，分別是常州本土時政新聞和社會民生新聞的實時滾動發布，確保常州手機臺第一時間首發。

“常新聞”專版的時政新聞主要來源于常州廣電全媒體新聞中心，記者到達現場后會盡快以4G方式回傳短視頻、現場圖片、簡要文字，然后通過“中央廚房”和“內容池”機制，新媒體編輯部率先在常州手機臺發布。今年6月初，常州市委書記費高云率團出訪歐洲，前方記者每天在常州手機臺滾動發稿，比《常州新聞》等電視欄目播出時間早8小時左右。

“零距離”專版的社會新聞主要來自常州廣電各民生新聞欄目記者，以及常州手機臺簽約的社會拍客，隨時拍攝上傳、審核發布全市突發社會新聞，以真相引導社會輿論。今年6月10日，暴雨襲擊常州，常州手機臺持續更新，每隔1小時發布一條現場報道，在下午3點發布了《辟謠！隨著暴雨的來襲，謠言也像暴雨一樣“瘋狂”》，對引起市民不安的種種傳言第一時間現場調查求證，單條點擊量達到16w+,朋友圈轉發量超過10w，在電視、報紙等傳統主流媒體發聲之前，迅速有效地平息了市民各種猜測。

“快看”板塊還設置了“觀天下”專版，通過新華社短視頻新聞專線，每天實時權威滾動發布國內外的熱點視頻新聞，滿足用戶更多新聞需求。

“快看”板塊的內部運行和激勵機制上，常州手機臺面向常州廣電全媒體記者、社會通訊員、民間拍客，采取“簽約記者”方式和“稿費獎勵”辦法，設置好稿專項獎勵資金，原創首發節目將根據新媒體特征、時效性、點擊量等指標考核，每月兌現稿費。

（二）壹直播：實時參與，互動溝通，增加用戶黏度

“壹直播”板塊主要設置“第一現場”“DJ直播室”“一起秀”“一起看”四個專版，分別主打新聞事件直播、電臺優質節目可視化直播、主持人個性化直播、商業活動宣傳直播。

“第一現場”專版定位是新聞傳播力和輿論引導力。全市重大政經活動、重大社會突發事件、重要新聞發布會、重要政策聽證會、執法部門大型執法行動等，構成“第一現場”的內容主體，讓市民通過常州手機臺現場“圍觀”，擴大社會公共事務的公民知情權和參與度。今年6月10日，常州暴雨來襲，上午10時，常州手機臺記者進入常州交通指揮中心啟動直播，現場講解全市道路通行情況；上午11時，記者進入常州氣象臺啟動直播，展示實時氣象云圖和專家講解。另外，交警、法院、城管等部門也正在積極和常州手機臺建立聯系，在查酒駕、抓老賴、清違章等執法行動中準備進行直播，既透明執法過程，又警戒教育更多市民。

“DJ直播室”專版定位是廣播熱門節目的可視化同步直播，擴大優質廣播節目的影響力和傳播力。常州手機臺精選了常州廣播四個頻率收聽率最高的10檔節目，在電臺直播室直接架設手機進行同步視頻直播，對于電波背后的主持人，實現了“既聞其聲又見其人”，用戶還可以和主持人在線實時互動，進一步提升了廣播優質節目的立體化傳播效果，增加了該節目的廣告含金量。

“一起秀”專版定位是通過主播個人影響力參與社會直播平臺的競爭，倡導綠色健康的直播形態。目前，映客、來瘋等社會化直播平臺吸引著眾多用戶，但由于主播素質良莠不齊，各種低俗事件層出不窮。常州手機臺利用廣電主持人的人氣，鼓勵他們開辟個人直播室，還引進部分素質良好的社會網紅主播。廣電主播的內涵、素養，網紅主播的親民、活潑，雙方形成相互學習、取長補短的“綠播”良性生態。

在“壹直播”板塊，我們設置了“一起看”專版，用于商業變現，服務廣告客戶，引導商家通過直播形式實現更直接的客戶互動效果和更直觀的廣告到達率，探索一種新的廣告業態——直播廣告。5月5日，常州手機臺對7區上東樓盤搖號活動采取了直播方式，觀看直播人數達14w+，遠超廣告商聚客數量的要求。

在“壹直播”板塊的內部運行和激勵機制上，常州手機臺面向廣電主持人和社會網紅，采取“簽約主播”方式和“打賞分成+獎金保底”政策，對主播個人按月兌現獎勵。與本臺打造的廣電特色電商平臺“吾愛米全球購”進行線上節目聯動、積分獎勵，線下數據整合、互動營銷。

（三）常州號：智慧城市服務平臺

先新聞化，后服務化；先廣電+，后互聯網+；先媒體化，后平臺化，這是常州手機臺確定的三個重要發展路徑。

常州手機臺靠新聞，靠視頻，靠直播，只是建立了自身的核心競爭力和基本競爭優勢，若要實現更大價值，必須立足智慧城市的服務功能，才能進一步滿足用戶需求。

常州手機臺將立足打造“常州號”政務服務板塊，把常州各級政府和機關企事業單位的政務微信公眾號逐步整合進來。過去，無線常州是一個服務平臺，不是媒體平臺，對政務資源缺少掌控力。現在常州手機臺定位常州第五主流媒體，就可以舉起新聞信息實時推送發布的大旗，通過“常州號”板塊吹響政府公眾號的集結號，變成常州政務服務的移動端矩陣，建成政府與市民之間的移動服務大平臺。常州手機臺下一步還計劃成為企業號、自媒體（“長視頻”板塊已經開始在嘗試）和更多碎片化UGC（“零距離”板塊已經在開始嘗試）

的聚合平臺。

移動互聯網時代，一切用戶市場競爭的痛點還是兩個字：壟斷。互聯網表面營造的是開放共享的生態環境，但實際上越來越趨于壟斷，通吃通贏效應越發明顯。在城市傳媒格局中，城市廣電曾經的壟斷地位已被互聯網撕開一個用戶漏洞，常州手機臺能否堵住這個漏洞，使常州廣電在區域傳播上依然形成壟斷的閉環，一切取決于我們的決心和速度,取決于我們的學習和創新。

（黃江：常州廣播電視臺副臺長、中吳傳媒董事長；錢彬：常州廣播電視臺內容中心主任、中吳傳媒總經理）