北京5A級旅游景區入境游客感知形象：構成要素與差異性辨識

汪秋菊+劉宇+張弛+王靜

摘 要：本文以入境游客為研究對象，利用網絡爬蟲程序，采集Tripadvisor旅游評價網站社區發布的用戶貢獻內容，設計了旅游景區感知形象評價指數、好評率等指標，結合SPSS統計分析方法與文本分析方法，利用Leximaner軟件識別北京5A級旅游景區感知形象的構成要素，分析不同旅游景區、不同游客評價等級的感知形象差異性。研究結果表明，入境游客感知形象的構成要素主要包含五個方面：吸引物、體驗、服務、人們及交通等。慕田峪長城旅游區、天壇公園國際形象評價值最高，恭王府景區國際形象評價值最低；與游客評價等級1～3級關聯密切的景區為：明十三陵、恭王府和故宮，入境游客對于景區提供的紀念品、食物、門票等方面服務并不滿意。與旅游景區形象4～5評價等級密切相關的景區為：慕田峪長城、頤和園、天壇和奧林匹克公園，入境游客對于景區旅游吸引物、景區內部交通及接觸的當地居民等旅游體驗水平較高。

關鍵詞：入境游客；形象；5A級旅游景區；用戶貢獻內容

中圖分類號：F592.99 文獻標識碼：A

0 引言

入境旅游作為我國旅游業發展的開端，曾一度超越國內游和出境游以超常規速度發展。但近些年來，我國入境旅游人數呈現波動式發展特征，并形成與出境旅游越來越大的逆差。相關研究顯示，旅游目的地游客感知形象影響旅游者的游覽意向，并進而影響旅游者的滿意度、忠誠度與重游率[1-3]。因此，從入境游客視角研究中國旅游目的地感知形象，特別是研究入境游客青睞的旅游熱點景區，如北京5A級旅游景區，對于動態監控我國旅游目的地國際感知形象，保持中國入境旅游目的地競爭力具有十分重要的意義。目前從入境游客視角識別旅游目的地感知形象研究的成果并不多。入境游客在語言、文化、生活習慣及思維上與旅游目的地存在極大差異，利用市場調查問卷等傳統采集數據的方法成本高，且難以獲得大量的、長期的、動態的數據[4-5]。這一問題的存在增加了旅游目的地入境游客感知形象研究的難度。

旅游產品的基本特征是無形性，旅游者很難在購買前對旅游產品價值做出評價。為減少因不熟悉旅游產品可能帶來的風險，旅游者會廣泛地搜索旅游相關信息。網絡信息的便利性、綜合性、低成本使越來越多的旅游者借助互聯網搜索信息、獲取信息和購買旅游產品[6]。網絡論壇、博客等電子社區和旅游評論網站深受在線旅游者的歡迎。隨著旅游產品電子口碑可靠性增強，旅游日志、博客等得到了實踐者和學者的關注，這些用戶貢獻內容也為旅游目的地形象研究突破提供了便利[7-8]。Tripadvisor是全球最大的旅游評論網站，擁有大量旅游者關于旅游景點、住宿、餐飲及其他與旅游相關信息的真實評論，目前TripAdvisor已成為在線的“數據庫”。鑒于此，本文以入境游客為研究對象，利用網絡爬蟲程序，采集Tripadvisor旅游評價網站社區發布的用戶貢獻內容（User Generation Content），設計了旅游景區游客感知形象評價指數、好評率等指標，結合SPSS統計分析方法與文本分析方法，利用Leximaner軟件識別北京5A級旅游景區入境游客感知形象構成要素，分析不同旅游景區、不同游客評價等級的形象感知差異性，為提升旅游目的地入境游客感知形象提供參考。

1 文獻綜述

感知形象是游客對旅游目的地印象、信念及思想的綜合。2000年以前，很多學者主要把研究重點放在北美和歐洲市場的目的地市場上，很少涉及對亞洲旅游目的地形象感知的研究，特別對中國的研究少有涉足。直到2008年一些學者才開始把目光轉向中國，研究了重大事件——北京舉辦奧運會對中國目的地形象的影響。而后王鑫等采用因子分析法、方差分析法、均值比較法等方法，探索性地研究外國游客對中國的旅游感知形象[9]。鄭榮娟等基于扎根理論，以旅華美國游客為研究對象，以中國旅游目的地意象為研究內容，抽取了旅華美國游客對中國的意象認知[10]。Chi等通過TravelBlog.org和 TravelPod.com兩個旅游博客中入境游客的信息，評估了主要是英語國家的入境游客對于中國旅游目的地的形象認知[11]。這些研究為識別旅游景區國際感知形象奠定了基礎。

感知形象構成要素的辨識是旅游目的地游客感知形象研究的前提與基礎[12]。目前此方面研究方法也不盡相同，其中從研究文獻歸納的方法最為常見，設計和提取目的地感知形象包含目的地從8個到44個不等的要素，具體內容涉及“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素的諸多方面，尚未形成一套統一的體系[13，14]。事實上，旅游目的地游客感知形象源于游客的體驗，不同旅游目的地的具體情境不同，采用統一標準化的尺度無法捕捉目的地整體屬性和旅游者全部心理情感。于是一些學者轉向采用自有描述的形式（開放式問卷、文本分析）來測度旅游目的地感知形象。傳統旅游文本數據，包括導游手冊、旅游宣傳信息等，及新型的用戶貢獻內容，包括網上游記、博文、評論等都成了分析游客感知的數據源[15-19]。海量信息源的可得性和多元化，賦予了旅游者更大的表達其形象感知的自由空間，從而使旅游目的地游客感知形象研究更加復雜，識別其構成要素的難度更大。一些用于語義分析的軟件已被應用到數據分析中，如TextSmart、CATPAC、NVivo等。然而，這些軟件大都需要不同程度的人工干預完成編碼處理，且極易產生大量無效節點，影響形象研究結果的信度和效度。Leximancer軟件不同于這些軟件，它在非人工干預的情況下，不僅可以統計詞、詞組或短句的出現頻率，而且可以利用高斯算法、線性聚類算法，提取文本中主要概念詞（concept），明確它們重要性及相互之間的聯系，并以概念地圖（conceptual map）的方式展現出來。不僅如此，它還能對來源不同的文本進行比較分析，這為不同研究視角旅游目的地感知形象的比較研究提供了一個有效的方法。在國外的文獻中，這種方法大部分應用于心理、人類語言及政策管理等方面的研究，如Kerry Brown等探索了澳大利亞六個州資產管理政策與實踐的差異性[20]，Cretchley等分析了改善護工與被照顧人的關系的策略[21]，也應用在旅游業和餐飲業的研究，如Mao-Ying Wu等利用此軟件研究了國際旅游者在北京絲綢市場上的購買體驗[22]。目前此方法在國內文獻中鮮有涉及。

2 數據來源與研究方法

2.1 數據采集

本研究所用原始數據主要來源于英文旅游評價網站（www.tripavdisor.com），使用網絡爬蟲程序，采集了2013年6月19日至2015年6月19日期間北京5A級旅游景區1254條入境游客評論及評價值數據，建立評價信息集。需要說明的是，每條評論對應了一名入境游客。北京5A級景區分別為故宮、天壇、頤和園、八達嶺—慕田峪長城、明十三陵、恭王府及奧林匹克公園等。由于Tripadvisor提供了包括漢語、英語、西班牙語、法語、俄語等28種語言的用戶貢獻內容，囿于語言問題，本文在研究中剔除了非英文評論212條，只研究入境游客的英文評論。

2.2 研究方法

為了便于對各旅游景區游客感知形象進行比較，本文設計了旅游景區游客感知形象評價指數，并采用內容分析法相結合，分析旅游景區國際形象及不同游客評價等級的形象感知差異性。

（1）旅游景區游客感知形象評價指數

Tripadvisor網站將游客對旅游景區的評價分成為五個等級：極好（excellent）、較好（very good）、一般（average）、較差（poor）、很差（terrible）。本研究中分別賦以5分、4分、3分、2分、1分等分值，采用加權平均法來測度旅游景區感知形象。其評價模型為：

Xi=Wi1Xi1+Wi2Xi2+Wi3Xi3+Wi4Xi4+Wi5Xi5 （1）

Xi代表景點i形象指數；Xi1～Xi5分別代表旅游景點從低到高評價等級對應的分值；Wi1～Wi5代表各評價等級對應的權重，它們等于該等級點評人數的頻次與各評價等級點評人數頻次總和的比值。Xi值越高，入境游客對旅游景區整體形象評價越高。反之，越低。

（2）文本分析方法

本文使用文本分析軟件Leximancer（4.0版本）分析入境游客關于北京5A級景區的評論。Leximancer是一種相對較新的方法，它能在人工非干預的情況下基于貝葉斯統計理論將文本轉換可視化的概念地圖（conceptual map）和統計結果。概念地圖不但可以呈現文本所涵蓋的主要概念詞（concept），也可以表現出這些概念詞彼此的關系。

就此軟件本質而言，它是采用定量的方法實現了文本的定性分析。該軟件綜合統計學、非線性動力學和機器學習的理論和算法，來提取Leximancer文本分析的三個重要單元：word（單詞）、concept（概念）和theme（主題）。以共現詞及其出現的頻率為依據，生成共現詞矩陣，再提取共現詞出現頻率高的詞匯生成概念；然后再以概念出現的頻率組合成相應的主題[23]。

可視化的概念地圖和統計結果在旅游目的地形象研究中可以分析：（1）旅游目的地的評論所包含的主要concept（概念）和theme（主題），從而識別出旅游目的地游客感知形象構成及它們之間的相互關系；（2）不同視角（如不同評價等級的入境游客群體）旅游體驗的差異性，從而發現旅游目的地形象塑造中存在的問題。

3 研究結果分析

3.1 北京5A級旅游景區入境游客感知形象構成要素

圖1為采用Leximancer軟件對所采集評價數據進行文本分析形成的概念地圖。此圖反映了入境者對北京5A級旅游景點感知形象要素構成，主要涵蓋了五大主題，分別為attractions（吸引物）、experience（體驗）、service（服務）、Chinese（中國人）及traffic（交通），反映了入境游客對北京旅游景區功能特性的認知。這五個主題的關聯率（connectivity rate）分別為100%、95%、72%、70%、40%。在Leximancer軟件中，關聯率是通過計算主題間的關聯性，衡量主題在數據集中重要程度的指標，最重要主題的關聯率為100%，其他主題為出現頻率占最重要主題頻率的百分比。

吸引物（attractions）為最重要的主題，其為place、places和attraction三個詞匯合并而成。游客到訪旅游景區的動因是參訪旅游吸引物，旅游吸引物也就成為入境者目的地形象感知形成中最有價值的聯想物[24]。

Leximancer提供了主題的概念結構圖，展現了每個概念詞與主題的聯系，同時統計了每個概念詞與主題詞共現的頻次（count）及可能性（likelihood）。每個概念詞（concept）與主題（theme）共現的可能性（likelihood）大小作為與主題關聯密切與否的依據。共現的可能性（likelihood）越大的概念詞，與主題詞關聯越密切。

圖2為“吸引物”主題的概念結構，反映了“吸引物”主題與眾多概念詞都存在一定聯系。表1為部分概念詞與“吸引物”主題共現的頻次（count）及可能性（likelihood）。由表1可以看出，palace（宮殿）、garden（花園）、buildings（建筑物）、the great wall（長城）等與“吸引物”主題詞共現的可能性（likelihood）較大，與“吸引物”主題關聯密切。對于入境游客而言，其游歷中國更重要的是為感受異國獨有的風情與文化，因而在游覽中他們把關注的重點放在歷史與文化的載體——人文旅游資源吸引物上，如長城（the great wall）、皇家宮殿（palace）、花園（garden）等。這些吸引物被視為中國古老文明的象征、中華民族文化的傳承、中國特有元素的標志。正如一些評論中談到The summer palace is a must see place，if you come to China. Ancient Chinese architecture and history is the most unique in the world（頤和園是一個來中國必須看的地方，古老的建筑和歷史是為世界獨有）。Ming tomb is an interesting place to visit，in order to learn more about the history of the country（明十三陵是一個游玩的好地方，可以學到更多的中國歷史）。入境游客除了關注人文旅游資源吸引物外，對自然旅游資源如lake（湖）、mountain（山）等吸引物，也有一定的關注。

Experience（體驗）是入境游客關注的第二大主題。Beijing（北京）、City（城市）、View（景色）等與“體驗”主題共現可能性（likelihood）較大，分別為33%、26%、21%，與“體驗”主題關聯密切。旅游者景區旅游活動的實現離不開景區所依托的城市空間。入境游客在與城市旅游資源、服務與設施的互動過程中豐富了自己的旅游體驗。一則城市中的一切要素都可能成為旅游資源，吸引游客的注意，成為游客體驗的重要組成部分[25]。二則城市的公共設施、制度和服務為旅游者出入景區創造了不可或缺的重要條件，從而影響了入境游客的景區感知形象的形成。如一游客提到In Beijing， the government sets the limits to protect this World Heritage site. The website for The Palace Museum directs visitors to reserve tickets online.（在北京，政府為保護世界遺產限制了進入故宮博物院的客流，游客可以在網上直接預訂門票）。

服務（service）是入境游客關注的第三大主題。旅游景區服務條件對旅游活動的順利進行或在游客心目中形成美好印象起著非常重要的作用。ticket（票）、souvenir（紀念品）和food（食品）等與“服務”主題共現的可能性（likelihood）較大，分別為30%、20%、20%，與服務（service）主題關聯密切。一些評論同時提到了這些詞匯，如There is a limited variety of food available inside the palace，pick up a tourist map when you buy your ticket so that you know where these are. There are also multiple souvenir shops with which seemed to give the best value for jade artifacts which I've seen（在故宮里只能得到有限種類的食品。你可以再買票時順便買一個地圖，方便你知道你的位置。故宮有許多賣玉紀念品商店，這里玉工藝品的質量是我所看到的最好的）。

Chinese（中國人）是入境游客的旅游目的地感知形象形成的重要因素。入境游客在游歷中，接觸到旅游服務人員、當地居民、其他游客等，對這些人狀態的感知情況及與他們溝通與交流效果，直接影響游客體驗質量的高低，進而會左右目的地意象認知的形成。Tourist（游客）、children（孩子）、people（人們）、dancer（跳舞者）等概念詞與“Chinese”主題共現的可能性（likelihood）較大，分別為23%、20%、19%、19%，與“Chinese”主題關聯密切。 Tourist（游客）與Chinese主題共現的可能性最大，與該主題關聯最為密切。入境游客與其他游客共同游憩在一個旅游空間中，其他旅游者會自然而然地進入入境游客視野，并在旅游交往中，深刻影響著入境游客對目的地形象的感知。如一入境游客談到There are many gate to enter inner palace area，Superb crowded with local and foreign tourists（有許多門通向故宮內部區域，但都擠滿了游客和入境游客），并表達了對過多游客的不滿。很多北京5A景點已對當地居民開放，如天壇、頤和園、奧林匹克森林公園等。因此在入境游客游覽旅游景區時，可以近距離接觸當地居民如children（孩子）、people（當地居民）的生活等。當地居民的友善程度和精神風貌也自然成為旅游景區形象形成的重要因素。一些典型的評論提到Beijing locals use this park quite heavily for their own recreational needs，it is very fun that there are a great many people exercising Tai Chi，and children playing amidst the trees（北京已利用此公園滿足當地居民休閑的需要，許多人在練太極，許多孩子圍在樹邊玩耍，十分有趣！）。

交通（traffic）是入境游客提及較多的主題。旅游景區交通承擔著實現旅游者旅游活動的連續和承載作用。景區旅游交通線路的科學規劃、交通設施的合理布局，可以大大減少旅行時間和體力消耗，從而影響游客的體驗質量與對旅游目的地形象的感知。cable（纜車）、shuttle bus（游覽車）、boat（船）等與交通（traffic）主題共現的可能性較大，分別為19%、18%、16%、16%，與交通（traffic）主題關聯密切。一些評論者提到I walked up and took the cable car down. The cable car down is impressive. In June，we took the chair lift up and had great views，then took the luge sled ride down，which was a lot of fun for all of us， especially our teenagers（我走上去，坐纜車下來。坐纜車下來令我印象深刻，我們乘坐椅子升起，領略無與倫比的美景，然后沿著軌道沖下，給我們每個人特別是年輕人帶來了無盡的快樂）。Don't miss the boat ride on lake. Quite grand and wonderful views when the boat rides on the lake. The views can't be imagined beforehand（不要錯過在湖上乘船，景色十分壯觀和美妙，不可想象。）

旅游情感貫穿于目的地感知形象形成的整個過程[26-27]。入境游客在形象認知的基礎上，也表達了對旅游吸引物、服務、交通等的旅游情感，這些情感既有正向的，也有負向的。如與“吸引物”主題關聯密切的情感詞匯有ancient（古老的）、interesting（有趣的）、nice（好的）等；與“服務”主題關聯密切的情感詞匯有expensive（昂貴的）、limited（有限的）、friendly等；與“交通”主題關聯密切的情感詞匯有fantastic（好極了）、crowded（擁擠的）。

3.2 北京5A級旅游景區入境游客感知形象差異性分析

3.2.1 不同旅游景區入境游客感知形象的差異性

利用SPSS軟件，對游客各旅游景區評價值分別統計，旅游景點形象評價指數公式，求取北京5A級旅游景區國際形象評價值，如表2所示。

整體而言，北京5A級旅游景區國際形象評價值都高于3分，說明入境游客對北京5A級旅游景區國際形象整體評價較好。其中，慕田峪長城旅游區、天壇公園的國際形象評價值分別為4.86、4.48，排名分列第一、第二。恭王府景區的國際形象評價值為3.14，位居末尾。

3.2.2 不同游客評價等級感知形象的差異性

Leximancer軟件提供了不同來源的文本比較功能。本文為了比較不同形象評價等級對應的入境旅游群體對旅游景區感知的差異性，本文將7個5A級旅游景區和旅游目的地形象感知5個評價等級作為識別詞匯（mapping concepts），以文本標簽（tag）的形式加入文本分析詞匯集中。score_1～score_5分別對應游客對旅游景區形象的評價值1～5等級。Spot_forbidden_palace、spot_heaven_temple、spot_summer_palace、spot_great_wall、spot_ming_tomb、spot_gongwangfu spot_Olympic_park分別代表故宮、天壇、頤和園、八達嶺—慕田峪長城、明十三陵、恭王府及奧林匹克公園等。

為了更好地分析不同景區和評價等級的差異性，對每一類詞匯增加了20個僅與該類相關的詞匯。圖3為加入旅游景區、形象感知等級的概念地圖。在這個圖中，有四個主題被提煉出來，分別是Chinese（中國人）、attractions（吸引物）、service（服務）和traffic（交通）四個主題。前面分析的experience（主題）并入Chinese的主題。在分析的概念圖2中，如果特定的概念詞（concept）和主題（theme）與識別詞匯（mapping concepts）關聯越密切，則它們會更接近與這個識別詞匯。

由圖3可以看出，旅游景區形象1～3評價等級主要關聯的景區為明十三陵、恭王府和故宮，主要關聯的主題為service（服務）。在眾多與主題service（服務）相關的概念詞中，ticket（門票）、Scram（敲詐）、Guide（導游）、Queue（排隊）、RMB（人民幣）、Souvenirs（紀念品）等概念詞的好評率（概念詞的評價值在4分及以上出現的概率）低于65%，反映了入境游客對于景區提供的紀念品、食物、門票等方面服務并不滿意，見表3。例如，一名恭王府的游客談到the scams could happen from the tri-motorcycle drivers. they think you a rich guy which they can get some more easy money： they bring you to a "guided tour" company， you pay RMB 70 for the RMB 40 plus their guide service （三摩托車司機敲詐游客，他們認為你是有錢人，在你身上可能更容易賺錢：他們給你帶到一個“導游”的公司，你付40元門票外，還要所謂的導游服務費70元）。一名明十三陵的游客談到the service quality in Ming Tombs is relatively low，and save your time on buying souvenirs there，the quality of souvenirs are not good（明十三陵的服務質量比較差，一定減少購買紀念品的時間，紀念品的質量也不好）。

旅游景區形象4～5評價等級主要關聯的景區為慕田峪長城、頤和園、天壇和奧林匹克公園，主要關聯的主題為Chinese（中國人）、attractions（吸引物）和traffic（交通）等。在與三個主題詞密切相關的概念詞中，cable（纜車）、shuttle bus（游覽車）、dancer（跳舞者）、family（家庭）、beautiful（美麗的）、palace（宮殿）、park（公園）等概念詞的好評率在95%以上，見表4。入境游客對于景區旅游吸引物、景區內部交通及接觸的當地居民的形象感知水平較高。一名參觀奧林匹克森林公園的游客認為It is a nice place to go and have very good pictures about Olimpics facilities. Especially go at night the lights make this area really amazing.（這是一個參觀和照相的好地方，特別是在晚上來，夜晚的燈火使這個地方如夢如幻）。一名游覽頤和園的游客認為Spectacular！The palace and it's grounds are lovely， lots of beautiful buildings， gardens， walkways， artifacts， and of course the lake.（頤和園太壯觀了，有如此美麗的建筑、花園、人行路和湖）。

4 結論與討論

4.1 結論

基于Leximancer軟件對游客用戶貢獻內容進行分析，可識別旅游目的地入境游客感知形象構成要素及相互關系，同時也可識別不同評價等級的入境游客形象感知的差異性，為不同研究視角旅游目的地游客感知形象的比較研究提供一個有效的方法。本文設計了旅游景區游客感知形象評價指數、好評率等指標，將文本分析方法與SPSS統計分析有機結合，為追蹤不同游客評價等級所映射的旅游目的地本體屬性提供了有力的手段，避免了單一使用內容分析法可能出現的局限性。

北京5A級旅游景區入境游客感知形象構成要素主要涵蓋了五個方面：attractions（吸引物）、experience（體驗）、service（服務）、Chinese（中國人）及traffic（交通）等。入境游客在形象認知的基礎上，也表達了對旅游吸引物、服務、交通等的旅游情感，這些情感既有正向的，也有負向的。北京5A級旅游景區國際形象既涉及了入境者與目的地居民、旅游者、旅游從業者的互動與交流，又涉及了入境游客對客體的認知與感悟。同時既可能源于旅游目的地功能屬性（如旅游吸引物、價格、基礎設施等），也可能源于心理屬性（如居民的好客程度與精神面貌、服務質量）。該結論進一步驗證了旅游目的地形象的復雜性、多維性和動態性的特征。

入境游客對北京5A級旅游景區國際形象整體評價較好，北京5A級旅游景區國際形象評價值都高于3分。慕田峪長城旅游區、天壇公園的國際形象評價值分別為4.86、4.48，排名分列第一、第二。恭王府景區的國際形象評價值為3.14，位居末尾。與游客評價等級為1～3級關聯密切的景區為：明十三陵、恭王府和故宮，主要映射旅游目的地形象構成要素：service（服務）。入境游客對于景區提供的紀念品、食物、門票等方面服務并不滿意。門票、敲詐、導游、排隊、人民幣、紀念品等概念詞的好評率低于65%。與游客評價等級為4～5級關聯密切的景區為：慕田峪長城、頤和園、天壇和奧林匹克公園，主要映射旅游目的地入境游客感知形象構成要素：Chinese（中國人）、attractions（吸引物）和traffic（交通）等。入境游客對于景區旅游吸引物、景區內部交通及接觸的當地居民等旅游體驗水平較高。纜車、游覽車、跳舞者、家庭、美麗的、宮殿、公園等概念詞的好評率在95%以上。國際游客對于北京的主要興趣點在歷史、文化方面；國際游客對于北京當地居民持有矛盾的態度，既愿意與當地市民接觸，同時又對于過度擁擠表示不滿；北京恭王府黑導游、十三陵旅游紀念品黑店等已經不僅是國內旅游存在的問題，更關乎中國旅游目的地整體形象，因此，對此“頑疾”進行治理勢在必行。

4.2 研究局限與未來展望

本文研究的局限性在于僅對Tripadvisor評論網站英文用戶貢獻內容進行了分析，因此得出的結果只能反映英語語言的在線旅游評論者對北京旅游5A景區形象感知。因此，從多語言旅游評論者視角出發，結合線上與線下評論數據研究旅游目的地游客感知形象是后續研究的重點所在。

本文研究僅分析了不同旅游景區、不同游客評價等級的感知形象差異性，未來研究可用分析不同客源國、不同旅游目的地類型游客形象感知差異性及不同時時點旅游目的地游客感知形象的演變特征，如游前、游中及游后感知形象的差異性。此外在研究方法上存在改進空間，未來研究可在其他定性方法、定量方法與文本分析方法的聯合應用上突破，從而更加深入地理解了Leximancer軟件生成的概念地圖，破解旅游目的地游客感知形象構成要素及差異性深層次的問題。

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Abstract： Using web crawler program， and user-contributed content of 5A-class tourist attractions in Beijing from travel review sites of Tripadvisor， this paper uses leximaner software for text analysis， and identifies not only the dimensions of perceived image of inbound tourists to scenic spots， but also the differences of perceived image between different scores that tourists give. The results show that Beijing's perceived image of 5A-class scenic spots from inbound tourists mainly includes five aspects： "attraction"， "experience"， "service"， "people" and "Traffic" and so on， Mutianyu Great Wall and the Temple of Heaven Park are of the highest value， Gongwangfu is the lowest one. Scenic spots that belong to 1 to 3 score is related to Ming Tombs， Prince Gong's Palace and the Forbidden City. Inbound tourists are not satisfied with souvenirs， scenic spots， food， tickets， etc. provided by scenic spots. Scenic spots evaluated 4 to 5 points are related to Mutianyu Great Wall， Summer Palace， Temple of Heaven and the Olympic forest park， and inbound tourists is satisfied with tourism attractions， internal traffic and local residents.

Key words： inbound tourists； image； 5A-grade scenic spots； user-contributed content