后悔理論在體驗營銷中的運用研究

黃智銘 楊月元

摘 要：后悔理論對體驗營銷具有實踐意義，通過分析后悔影響因素中的比較信息、責任信息和機會信息等方面的作用，提出增強不消費的預期后悔、降低消費體驗后悔的體驗營銷策略，對企業拓寬體驗營銷的思路和手段有一定的啟示。

關鍵詞：后悔理論；體驗營銷；體驗后悔；預期后悔

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.035

1 引言

隨著我國經濟的快速發展，社會經濟形態進入了體驗經濟時代，企業的核心競爭力培養逐漸向客戶體驗傾斜，體驗營銷也已經成為企業提高客戶讓渡價值的重要手段。客戶在體驗營銷的情境中，其感官被刺激，情感被調動，形成了一種互動體驗模式，充分享受體驗的過程和價值。事實上，消費者體驗已成為影響其購買動機和購買決策的敏感因素。而行為經濟學的相關研究發現，后悔與消費決策、認知體驗又相互影響。消費者取消購買決策極不滿意體驗多基于后悔規避的動機，因此研究后悔理論對企業體驗營銷有一定的實踐意義。

2 后悔理論的概述

2.1 后悔的內涵

后悔理論的主要研究來源于經濟學家Loomes G，Sugden R（1982）和Bell D E（1982）分別提出的理性決策后悔理論，二者的表現形式不同，但是出發思想一致。研究認為，后悔是影響決策行為的一種情緒體驗，它是負面的，其產生的心理原因是個體體驗過程中感知情緒帶來的認知判斷和滿意評價。其中，體驗后悔在結果出現之后產生，預期后悔在決策之前產生。本文分析的后悔理論內涵是基于高紅梅（2013）闡述的“比較是后悔產生的前提、自責是后悔的內在動因、改變是后悔的外在表現”等特點。即后悔的產生來源于不同選擇帶來的不同結果之間的比較認知；后悔受不滿意體驗原因的影響，并且其強度隨個體感知對事件所負責任的強度而增強；后悔會使個體產生改變現實或預期結果的決策動機或行為，避免出現類似錯誤或預期錯誤。

2.2 后悔的影響因素

后悔的影響因素涉及神經機制、人格特征和情境信息等三個方面。以下主要研究可控性強的情境信息，從營銷角度出發，結合后悔的內涵對其影響因素進行分析。

2.2.1 比較信息

后悔是個體將已選擇決策形成的結果與未選擇決策造成的結果進行比較而產生的。因此，情境信息里的比較信息是后悔的影響因素之一。比較信息里對后悔起主要影響作用的因素又包括信息的確定性、信息的差異性和信息的可比性。信息的確定性是指當個體用來作比較的未選擇決策造成的結果處于不確定狀態時，產生的后悔體驗強度顯著小于確定信息下的比較結果；信息的差異性是指未選擇決策造成的結果與已選擇決策形成的結果之間差異越大，個體的后悔體驗程度就越強；信息的可比性是指在不包含信息不確定性（主要是情境的條件限制影響，如決策可供選擇的時間長短、決策可供選擇的方案以及其它主、客觀因素導致的不可比較）的影響下，未選擇決策造成的結果與已選擇決策形成的結果之間的可比性越清晰，后悔體驗程度越強。

2.2.2 責任信息

自責也是后悔產生的重要原因之一，自責的程度越強，后悔體驗的程度也就越強。情境信息中的責任信息來源于個體對已選擇選擇決策形成的結果中其所承擔責任的原因分析。如果責任信息讓個體感知到其對事件結果所承擔的責任越強，則后悔體驗的強度就越強。

按照個體是否在其他行為人信息干擾下對事件結果所承擔責任的自我認知角度出發，責任包括直接責任和間接責任。比如個體在后悔體驗后分析其沒有選擇其它決策的原因是自身理解有誤，導致未能準確把握決策信息而產生的，屬于直接責任；如果是因為其他責任干系人給予個體錯誤的信息導致的，屬于間接責任。通常，直接責任導致的后悔體驗程度更高。

按照個體對決策能力的把握程度，責任分為主觀責任和客觀責任。假設個體因為自身經濟限制而無法選擇更優決策，其中個人收入低導致的經濟限制屬于客觀原因；而收入分配問題導致的則屬于主觀原因。一般來說，主觀責任導致的后悔體驗程度更高。

2.2.3 機會信息

個體在感受到后悔體驗后，會傾向于做出改變即成結果的行為或預期行為（也就是產生改變既成事實的動機），從而使結果往好的方向轉變或降低預期損失。因此，情境信息中能否糾正錯誤決策的機會信息，對后悔的外在表現是有所影響的。如果機會信息表現出，已選擇決策形成的結果在未來可以改變時，體驗到的后悔程度就越強烈。而后悔程度的增加并非簡單地被認為是將來存在改變機會所導致的，而是由于改變機會在時間、空間上的變化所造成的。當個體感知，在即成事實前改變決策的可能性大于未來作出同樣決策時改變的可能性，或者說付出較小成本的過去改變機會和較大成本的未來改變機會時，個體才會體驗到比較帶來的強后悔體驗。

3 基于后悔理論的體驗營銷

3.1 后悔體驗主題的定位

體驗營銷理論指出，要以顧客的體驗需求來定位營銷模式，才能進行個性化的體驗定位和體驗產品設計。僅僅關注體驗的需求，雖然有時候能帶來良好的體驗價值和客戶滿意度，但是仍不能成為消費轉化的保障。體驗營銷應以提升成交轉化率為目的，而將不消費的后悔體驗作為體驗營銷主題選擇的重要影響因素來考慮，對成交轉化具有一定促進作用。后悔體驗營銷主題的定位是從預期后悔角度出發的，也就是通過體驗營銷活動，使消費者在進行決策時產生不消費的預期后悔體驗，從而為了規避預期后悔選擇進行消費。

3.2 后悔體驗產品的選擇

以往體驗營銷的產品質量或性能通常是跟市場上的產品一致；或者即將銷售的產品比體驗的產品更好，以便誘發消費者的購買動機。根據后悔影響因素中的比較信息分析，即將銷售產品更好的確定性以及差異性會讓消費者產生不消費的預期后悔體驗。然而，體驗營銷的直接目標是讓消費者參與到體驗的過程中來，否則再好的產品展示也感受不到。因此，還需要讓消費者產生如果不體驗則后悔的心理。基于此前提，企業可以選擇不易進行體驗的產品進行營銷展示。比如在特殊場景下才能維持狀態的產品或在交易市場體驗需額外付費的產品等。此外，體驗產品的品種范圍要限制，以減少消費者因選擇方案增加而帶來的后悔體驗。

3.3 后悔體驗場景的設計

后悔體驗場景的設計包括場地的選擇與場景的布置。體驗營銷活動場地的選擇要根據具體的體驗主題設定，主要以交通便利和良好的體驗效果為選擇標準。以不消費預期后悔為目的的場景選擇上更為困難，既要保證場景位置的通達使消費者愿意參與體驗，又要增加參加體驗的困難度，讓消費者感知“不買就白來一趟”的自責信息，促進成交轉化。在場景設計上，既要保證產品能全面展示給消費者，也要體現出濃厚的消費文化。體驗的場景設計要成為購買產品使用價值之外的附加價值，從而降低不滿意購物的后悔體驗。此外，還要降低等候體驗帶來的后悔體驗，避免消費者產生預期后悔，不愿意再參與企業開展的體驗營銷活動。

3.4 后悔體驗傳播的控制

體驗傳播在體驗營銷中也非常重要，能引起情境內消費者的情感共鳴，從而增強購買動機。在后悔體驗的傳播控制上要注意三點：一是確定不消費的結果信息。當不消費的結果信息確定且消費比不消費結果更好時，消費者就會產生預期后悔。二是強化消費產生的結果信息。當消費者體驗后消費能獲得更多利益，他們就會因為比較信息的差異性而增強不消費的預期后悔。三是增加活動期消費的說明信息。猶豫型消費者會因為患得患失而錯過消費機會，體驗傳播要說明當前消費與未來消費之間存在差異，通過降低可比性來增強購買意向。此外，體驗營銷活動結束后，企業應適當傳播成交信息，讓消費者在群體比較的效應下，緩解購后不良體驗產生的自責，降低后悔體驗的程度。

3.5 后悔體驗營銷的反饋

體驗營銷強調企業把整個營銷活動看成一個整體，強調售前、售中和售后的連貫性。因此體驗營銷活動結束之后，需要有強化滿意體驗及弱化不良體驗的措施，才能使一次性體驗形成習慣性印象，并增強顧客的信任度和忠誠度。后悔體驗營銷的反饋工作，主要是進行客戶跟蹤和溝通，了解消費者產品購后使用過程中后悔體驗情緒產生的原因，然后針對不同的后悔影響因素進行解釋說明（有必要時，可以提供附加價值），從而進一步降低預期后悔體驗，提高顧客忠誠度。具體的操作方法包括降低消費者的目標水平、轉移決策責任和糾正消費者對已放棄消費方案反饋信息的認知等。

4 總結

總的來說，運用后悔理論進行體驗營銷的關鍵是在體驗定位乃至體驗反饋的整個過程中，企業都必須關注后悔、成交轉化和顧客忠誠之間的聯系。通過增強當前不消費的預期后悔實現成交轉化；同時，降低消費的體驗后悔來維持客戶忠誠度。雖然本文對后悔體驗營銷的運用提出了可供參考的思路和方法，但是并未考慮所有后悔影響因素，從而實際效果跟理論效果可能有所差別。未來的研究還應考慮不同人格特征對后悔體驗營銷的影響，以及非目標客戶給目標客戶帶來的后悔體驗負面影響等。

參考文獻

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