大眾傳播學的效果及理論研究

約瑟夫·克拉珀的《大眾傳播的效果》（2016年12月由中國傳媒大學出版社出版）是媒介傳播效果理論研究中的一本重要專著，它整合了截至20世紀50年代的傳播效果學領域的重要研究項目和成果，強化了大眾傳播學的效果理論，在“有限效果模式”的理論思想下，以已經存在的媒介傳播效果現象為基礎，歸納和總結媒介的功能和作用，從而進一步優化大眾傳播的效果理論研究。具體來說，《大眾傳播的效果》從悲觀主義和樂觀主義的研究態度入手，深入地論述了媒介傳播的說服、強化、微小改變等作用，并從傳播的促成因素、傳播情境、媒介素材、受眾生理和心理特征等角度來綜合討論大眾傳播的效果。

一、有限效果理論的概述

大眾傳播給整個時代、社會和每一個個體所帶來的影響顯然都是巨大的，但是這種影響具體有多大，在效果理論研究這一領域卻仍然存在著爭論。對大眾傳播媒介的媒介影響力，人們經歷了一些反復的觀點：“魔彈論”認為媒介影響力是巨大的，就像是埋在受眾群里的炸彈，當媒介為了商業效益，而傳播信息垃圾，充滿暴力、色情和抑郁的時候，將會對人們產生不利的影響，簡直就是“潛在的社會公害”；而“有限效果模式”則認為，在大眾傳播的過程中，傳者、媒介和受眾都有著自己的立場和責任，媒介對受眾的影響并沒有那么大，而是有條件的，也就是說，媒介的傳播效果要根據傳者和受眾的自我判斷和信息獲取方式來決定，它不存在絕對化的好與壞，最重要的研究方向應該是大眾媒介傳播會對受眾產生什么樣的影響，如何讓這種影響有一個更加積極的走向。

近年來，大眾傳播的媒介效果和媒介影響力再一次被重視，在大眾傳播更加繁榮的當下，人們發現當前大眾傳播的影響力已經達到了前所未有的強度，面對鋪天蓋地的媒介信息，真真假假、好好壞壞以及藏在網線背后的有心人，信息和輿論泥沙俱下，無疑對特定的受眾群產生了極其不良的思想導向。筆者認為，魔彈論、有限效果論或者其他強化效果論，它們都是大眾傳播學效果中的一個側面，大眾媒介傳播是一個信息科技客觀發展的事實，它的影響力好壞往往取決于傳者的態度和受眾的選擇，也就是說，大眾傳播對政治、經濟、文化、心理等的影響不管是大還是小都具有較大的群體差異性和文化差異性，要想更好地利用大眾傳播媒介來促進區域信息的傳播和交流，并對整個社會的政治文化產生較為積極的影響效果，則需要從傳者和受者兩個主體出發。對傳者來說，大眾傳播學的效果理論要求傳者能夠樹立較好的媒介道德觀，擁有較高的媒介素養，盡量做到真實、客觀、積極、有趣，統籌大眾傳播的經濟效益和社會效益，避免利用大眾傳播的媒介謀私利，從大眾傳播的媒介題材上做到嚴格把關和嚴密監督，避免給特定群體帶來不良的影響。對受者來說，大眾傳播學的效果理論要求受眾能夠不斷提高自身的判斷能力，不要受大眾傳播的輿論所左右，培養較高的審美情趣，更主動地利用大眾傳播來獲取有益的信息數據，讓自身的媒介心理更加堅定和成熟。

二、有限效果理論下的媒介素養和信息素養

正如上面所論述的那樣，大眾傳播學的效果強弱、好壞往往并不是媒介所直接帶來的，它本身是客觀的、技術性的、平臺型的，真正影響最終效果的是傳者和受眾的態度和選擇，為了能夠更好地發揮大眾媒介傳播的積極影響，我們必須做到兩個素養的教育：一是媒介素養，二是信息素養。媒介素養，僅站在傳者的視角來談，它是傳者利用媒介資源來進行信息傳播過程中方式方法、態度、價值觀等方面的綜合能力。在新媒體傳播日漸繁榮的當代，人人都是自媒體，都是媒介信息傳播的傳者，傳者更要樹立優良的媒介素養，不為了博取關注而嘩眾取寵，傳播謠言。對傳者來說，媒介素養的教育就是要充分認識媒介傳播的社會效益和經濟效益，加強自我反思，全面地接受受眾的監督和建議，以保證內容的健康、積極、向上，對社會政治、文化和經濟都產生相對積極的影響。信息素養，僅站在受者的視角來談，它是受者在媒介傳播中面對五花八門的信息要具備更加完善的信息理解能力、選擇能力、質疑能力、思辨能力和整合能力，從而幫助受者能夠在大眾傳播的龐大信息資源中更加積極、精準、快捷和有效地利用信息。

[課題項目：2016年陜西省社科界重大理論與現實問題研究項目“媒介融合背景下傳統報刊媒體開發PGC新聞APP提升影響力和公信力的策略研究”（項目編號：2016Z087）]

（于晗/碩士，西安工程大學服裝與藝術設計學院講師）