網絡直播對旅游目的地營銷模式的影響分析

延光豪　林澤　林志禹

一、網絡直播旅游目的地營銷模式概述

（一）戶外旅游與網絡直播相互影響

網絡直播作為新興的互聯網互動交流方式，近幾年獲得了快速發展。進行網絡直播的大部分主播為18～26歲，這部分年輕人也是我國戶外運動、戶外旅游所面向的主要群體。所以，網絡直播與戶外旅游有很大的交融接壤空間。進行戶外旅行活動的旅游者依托直播軟件進行實時直播，把自身的所見所聞和旅游體驗同步上傳到互聯網上展現給觀眾，使許多觀眾成為潛在的旅游消費者。同時，高質量的旅行活動也可以為直播平臺帶來高人氣和高訪問流量，吸引更多的觀眾進入直播間觀看，又促進了網絡直播的發展。

（二）旅游資源在網絡直播中的開發狀況

雖然網絡直播近幾年來發展迅速，但旅游資源在網絡直播中的開發還處在起步階段，呈現與電子競技合作，國際發展迅速的特點。例如，馬爾代夫的旅游景區與美國暴雪公司合作，邀請了中國知名主播秋日前往馬爾代夫旅游，帶動了部分中國人前往馬爾代夫旅游消費；熊貓TV的最大主播PDD在2016年被邀請到美國加州進行旅行互動，在旅游和直播中實現了“加州熱”。

互聯網企業面向年輕消費者，優先選擇開發直播平臺中的電子競技，迎合了當代青年希望通過競技直播，學到競技技術和休閑放松的需求。然而，當這部分年輕觀眾走上社會工作崗位，會對電子競技的需求變小，旅游直播反而會成為這些觀眾的關注點，因此，在他們想要休閑放松旅游出行時，會最先受到電子競技主播的旅游行為模式的影響，將會引導其消費導向和消費觀念。

（三）直播平臺中的戶外旅游營銷模式

旅游直播平臺的營銷模式借鑒了美國戶外運動發展模式，優先招商引資，以自身明星主播宣傳作為優勢宣傳點，同時開展刺激消費的各種活動?！岸肤~TV”是中國直播平臺中最早培養旅行主播、開設戶外直播專區的直播平臺，目前戶外直播專區最大的主播——錢佳，直播間有近百萬粉絲的關注，每次直播都有近50萬人次觀看，平臺禮物榜單常年排前三。主播在戶外旅游直播的過程中，也與觀眾進行交流互動，知名主播的消費方式也促使自己的觀眾選擇相同或接近的消費方式，間接促進了旅游基礎設施的完善和當地經濟增長。

二、旅游產業與直播產業在合作中存在的問題

（一）旅游產業在合作中存在的問題

1.景區宣傳不明晰

旅游發展至今，已經擁有了固定的宣傳模式，網絡直播平臺對旅游目的地的宣傳和引導注入了新的血液。然而，如何吸引這些具有不同消費需求的人群是宣傳的重點問題，如何面對不同消費能力和觀念的人進行正確引導，是宣傳的難點問題，只有將吸引消費和引導消費二者結合開發旅游網絡直播，才能達到雙贏的局面。同時，對景區有較大宣傳作用的主播的發掘，如何通過網絡直播合理地宣傳旅游景區，都是景區經營者和網絡主播應該考慮的。

2.發展政策不完善

從總體上看，旅游直播的發展政策還停留在有限監管，依靠自律的程度。當前的規章制度尚未完善，還不能很好地解決網絡直播產生的利益糾紛問題。旅行社和旅游目的地在管理制度方面也需要繼續完善和建設，進行科學的規劃和管理。旅游局等行政監管部門要積極出臺規章制度，規范協調市場運行，制定相關優惠政策，扶持相關產業的發展。此外，在尚未穩定的環境中，是抓住機遇招商引資共同合作，還是等待發展政策完善后深入開發旅游直播，也需要旅游經營者做出判斷和選擇。

（二）互聯網直播產業在合作中存在的問題

1.流量轉換受限

網絡直播每天都有上千萬的觀眾觀看，如何將這些觀看直播的網絡流量，通過系列辦法轉化為旅游流量十分關鍵。目前的旅游直播主要以“明星主播帶動旅游”的模式，將網絡流量轉化為旅游流量。如何創新利用多元模式，將觀眾轉變為游客，增大旅游流量還具有很大的挖掘空間。此外，由于互聯網直播的火爆，出現了大量的直播軟件，僅在PC端直播的直播平臺就有近50個，手機直播平臺更是不計其數。如何處理好各直播平臺的流量分配，也應密切關注。

2.直播人才匱乏

旅游目的地通過互聯網進行宣傳，主要依靠的是網絡主播。一名優秀的網絡主播可以將旅游目的地的優勢展現得淋漓盡致，帶給觀眾強烈的出游欲望，然而當前最大的問題在于高水平、高質量的網絡主播非常匱乏。當“全民直播”成為主流，網絡主播的準入門檻較低，不論素質高低都能成為一名網絡主播，他們在直播過程中不規范的行為，經常會引發一些不良的社會問題，甚至會觸犯法律。這一問題雖然不會直接影響旅游目的地和網絡直播之間的合作，但在很大程度上會影響直播的質量。旅游目的地和網絡直播平臺應充分重視此問題，規避在發展過程中可能造成的負面影響。

3.基礎設施較差

在交互平臺上，旅游業自身的網絡直播基礎設施條件差，阻礙了旅游業在互聯網上的進一步發展。根據《“旅游+互聯網”行動計劃》規定，截至2020年，我國將實現“3A”級以上旅游景區和3星級以上賓館無線網絡全覆蓋。然而截至2017年5月，國內景區WIFI覆蓋率僅僅達到48%，還有過半的景區WIFI覆蓋程度不夠，無法滿足暢通網絡用以直播。目前景區對有關直播的基礎設施的概念還不夠明晰，無線網普及程度不夠、缺少專門方便進行直播的地點設施，這樣的基礎設施條件，不能夠和互聯網直播平臺進行有效的合作。

三、針對合作現狀提出的對策

（一）創新出滿足不同需求的旅游直播產品

不斷創新，求同存異，推出能夠滿足不同需求的多種旅游直播產品?？梢詤⒄振R爾代夫和美國加州的優秀案例，邀請知名主播加入旅游，制定優質的直播產品，增強觀眾的出游欲望。細分觀眾群體，面向不同的觀眾群體，制定具有針對性的旅游直播產品。適當增加符合市場需要的名勝景觀、飲食文化、購物娛樂為內容的直播。同時，擴大網絡覆蓋面積，提高游客的游覽體驗，增加游客參與網絡直播的互動頻率。

（二）嚴格遵循國家政策

主播素質水平較低和政策法規不完善是旅游網絡直播中的兩個重要問題，主播持證上崗會過濾掉很多“三無”主播，而政策法規還有待完善。在國家推出完善政策之前，旅游網絡直播應時刻堅持在黨的領導下，跟隨國家政策制訂正確的發展計劃，保證發展方向的正確性。根據有關規定調整自身的發展戰略，按照國家要求進行合理的戰略研討，以獲得更廣闊的發展空間。

（三）積極宣傳旅游目的地

充分運用直播平臺對旅游目的地進行宣傳，突出差異和特色，整體推介、旅游+直播捆綁營銷，不斷擴大旅游品牌的影響力。完善在線市場運作的宣傳促銷機制，著力構建立體營銷網絡，豐富“互聯網+旅游”的內容。同時，加強與國內外知名景區和知名直播平臺的合作交流，定期聯系溝通，共同打造有效銜接的精品旅游直播內容，形成區域互動、優勢互補、合作共贏的聯動機制。

（四）招徠優秀的直播人才

招徠形象好、素質高、知識豐富、專業性強的人才擔任主播，給予其優越的待遇。在直播過程中，這些主播通過良好的形象獲得大量的關注，再通過專業的素養、獨特的人格魅力，贏得觀眾的喜愛，以獲得大量的直接收益。然后，旅游企業的經營管理者借助主播的高人氣，實現對旅游目的地的宣傳營銷，將自己的品牌傳遞到每一個潛在顧客的意識里，實現旅游目的地的潛在發展利益。

（五）提升旅游目的地的形象

旅游形象會因為諸多原因發生變化，想要提升旅游形象的標準，就需要在基礎設施建設和人文形象培養上，花費大量的金錢和時間。可以借助政策扶持和招商引資開展基礎設施建設，而培養人文形象不是一朝一夕的事情。對于網絡直播來說，旅游地點的人文形象可以由主播對觀眾進行宣傳和引導。主播在直播過程中傳遞積極的人生觀價值觀，對觀眾進行正面的引導和宣傳，這樣旅游目的地將會擁有更多的潛在游客。

四、結語

互聯網直播的飛速發展，為旅游產業提供了新的發展契機，抓住這些機會并加以合理應用，能夠創造巨大的經濟收益。雖然當前旅游產業想借助網絡直播發展還需要一系列條件，但二者的合作具有無限的可能性和良好的發展前景。因此，應當積極轉變傳統的發展模式，促使旅游直播逐步走向整體化、完善化、國際化，積極探索出具有中國特色的旅游網絡直播。

（作者單位：1.浙江越秀外國語學院國際商學院；

2.延邊大學經濟管理學院）