云南省會澤縣鄉村旅游市場發展策略研究

李天英+阮佳飛

目前，鄉村旅游已經成為我國旅游產業的主要組成部分，是新農村建設的核心內容。會澤縣自然、歷史文化資源豐富，有著發展鄉村旅游得天獨厚的優越條件。本文立足會澤縣鄉村旅游發展現狀，因地制宜地提出鄉村旅游市場發展策略，以期為會澤縣鄉村旅游市場發展提供借鑒。

引言

鄉村旅游是連接城市和鄉村的紐帶，是實現統籌城鄉發展和可持續發展的重要途徑。會澤古城是中國第121座歷史文化名城，是會澤縣3000余年銅業文化的歷史沉淀。由于大量的青銅要通過驛站、長江運抵京城，會澤在歷史上被冠以“天南銅都”“萬里京運第一城”“錢王之鄉”等歷史美譽，鄉村旅游發展具有深厚的資源稟賦基礎。本文立足會澤縣，探討其鄉村旅游發展策略，對于會澤縣抓住云南“二次創業機遇”具有重要的現實意義。

一、會澤縣鄉村旅游發展現狀

根據會澤旅游發展歷程可看出，會澤自2010年提出“西有麗江，東有會澤”的建設目標后，進入疲軟期。在市場方面，“十二五”期間，會澤縣立足于鄉村旅游特色資源，著力夯實發展基礎，完善配套設施，全力塑造品牌，全縣旅游得到一定發展，但仍與其旅游強縣、旅游扶貧等目標相去甚遠。據統計，會澤縣游客接待總量從2011年的88.685 2萬人次增長到2015年的145.84人次，年均增長19.35%;旅游總收入從63 450.6萬元增長到132 329.77萬元，年均增長27.81%，部分年份呈下滑趨勢，整體增速較慢（見圖1和圖2），急需創新鄉村旅游市場發展策略，拓展鄉村旅游發展空間，推進整個旅游產業轉型升級。

二、會澤縣鄉村旅游市場發展策略

（一）根據鄉村旅游發展格局找準定位，確定目標市場

會澤縣作為滇東北旅游資源最具優勢的地區，隨著高速公路的建成通車和旅游機場、內昆鐵路和金沙江下游梯級電站的規劃實施，區位優勢越發顯現。在利好政策的驅動下，應抓住會澤從交通末梢一躍成為鏈接省城昆明和滇東北交通樞紐的契機，謀求鄉村旅游新發展。“十三五”期間，會澤應整合全縣現有鄉村旅游資源，大力推進鄉村旅游與扶貧攻堅深度融合，以旅游開發帶動農村扶貧，構建和諧發展的格局，基本形成“一核一環一帶”的鄉村旅游新格局，力爭將會澤建設成滇東北“農旅融合示范區”和“鄉村休閑旅游度假區”。從整體上，進一步擴大鄉村旅游市場，逐漸形成以本地15千米半徑范圍為一級客源市場;以截流高速公路過境游客為二級客源市場;以高鐵和外部自駕游客源為三級客源市場的市場結構。

（二）根據鄉村旅游發展業態確定產品體系，制定價格策略

1.鄉村旅游產品體系

第一，鼓勵城鎮人口參與，打造自助體驗和農事教育產品體系。依托現有的回升農業科技示范園、野馬川百合花種植基地、草莓種植基地及馬鈴薯、中草藥等生產基地，整合優質資源，開展參與性體驗項目，將農耕文化展示、科普教育、科技示范、農事體驗、賞花品果、采摘游樂等有機結合，打造具有趣味性和原真性的鄉村旅游項目。第二，鼓勵整合資源特色，打造生態宜居和休閑度假產品體系。如依托有“會澤南大門”和“會澤南部旱碼頭”之稱的特色旅游小鎮待補，聯合帶動馬龍、三家塘、毛家村水庫等區域，吸引游客走進來、逛小鎮、品美食、納涼爽，著力打造避暑養生休閑度假區。第三，鼓勵非遺傳承和文化挖掘，打造鄉土回歸和文化傳承產品體系。

2.價格策略

總的來說，會澤鄉村旅游資源的整體知名度低且缺乏特色，其鄉村旅游發展業態所確定的產品體系，存在來自曲靖、昭通、宜賓、攀枝花、畢節等周邊知名旅游目的地的競爭。在不同的時期，會澤縣應制定不同的價格策略。在產品投放市場初期，可采取競爭導向定價法，以外部競爭對手同類產品的價格為參考，采取略低于競爭對手同類產品價格的策略，借助相關營銷活動，擴大知名度，占領市場份額。在市場局面打開后，可采取需求導向定價法，以市場需求為導向，適時調整價格策略。

（三）根據鄉村旅游發展時序，確定營銷策略

1.品牌塑造階段

樹立休閑鄉村旅游形象，提高其文化旅游內涵，強化本地居民對旅游文化的認知，增強鄉土文化認同感，影響和帶動省內外客源市場。首先，組織節慶營銷。根據會澤自身特色策劃旅游節慶活動，如“賽馬節”“草莓節”“踩花山節”“洋芋節”等。其次，根據不同旅游區的特點推出不同的旅游產品，做主題旅游，并適時進行主題營銷。如依托豐富的農產品種植基地，發展以農事教育為主題的親子游;依靠新街鄉發展以回族民俗為主題的民族游;以錢王之鄉為背景，發展以銅商為主題的歷史文化游等，要充分利用會澤獨特的旅游資源。

2.品牌推廣階段

這一階段的營銷重點在于通過省內外營銷活動和多種營銷手段，開展規模營銷，積極參與各項省內外旅游會展活動，擴大鄉村旅游知名度。首先，提倡體驗營銷。基于會澤原生態的“鄉村性”，通過如插秧、揚谷、挖土豆等農事勞作，體驗鄉村的生產生活方式。另外，可在板凳龍、三月三廟會、耍龍燈等民俗活動中，增加與游客的接觸感知點，邀請其參與互動，讓游客獲取參與鄉村民俗活動的經歷。其次，重視口碑營銷。以努力營造完善的旅游六要素為基礎，以知名度較高的大海草山、斑銅技藝等形成引爆態勢，注重文化內涵，打造本土品牌，以品牌感染游客，以口碑宣傳帶動市場。最后，著力公關營銷。積極參與諸如昆明中國國際旅游交易會、國際旅游博覽會等國內外有影響的旅游活動。

3.品牌強化階段

不斷豐富旅游產品，升級鄉村旅游，并通過有針對性、更深入地營銷，強化旅游品牌。首先，建立會澤旅游大數據平臺，將平臺覆蓋縣域各景區，進行實時監控、客源分析、安全防控、接待能力規劃、旅游路線分析等多項大數據的計算，剖析游客的旅游消費行為，通過“智慧旅游”的模式，滿足游客個性化服務需求，達到用數據不斷改善服務，提升區域旅游品質的目的。其次，加強微信營銷。鄉村旅游組織或企業建立微信公眾號，詳細介紹會澤旅游資源以及旅游攻略，投放優惠信息及活動信息，并利用“朋友圈”功能，傳播旅游產品信息，擴大受眾群體。

三、結語

為實現優質化、差異化、一體化、品牌化、產業化的鄉村旅游發展目標，會澤縣必須因地制找準定位，確定目標市場，構建完整的產品體系，制定科學的營銷策略，使鄉村旅游成為會澤縣經濟轉型升級的重要抓手，成為曲靖市乃至云南省旅游產業的重要組成部分，成為會澤縣旅游脫貧的重要支撐。

（作者單位：云南大學工商管理與旅游管理學院）