遺產旅游地微信營銷策略研究

劉陽+孫媛媛

自媒體時代的到來，微信在人們日常生活中的應用愈加廣泛，微信營銷也成為了各行業重要的營銷手段。陜西關中是我國帝陵遺產的重要匯集地，本文基于“4Rs”營銷理論，以“關中陵寢旅游”微信公眾號為例，就遺產旅游微信營銷策略進行研究，最終提出對關中地區相關帝陵景區利用微信營銷的建議。

一、文獻述評

（一）遺產旅游

“遺產”一詞最早出現在《后漢書·郭丹傳》：“丹出典州郡，入為三公，而家無遺產，子孫困匱。”隨著旅游的發展及人們遺產保護意識的增強，遺產旅游（Cultural Heritage Tourism）被定義為以文物（Culturalrelic）、古跡（Historicsite）等人類精神文明和物質文明的物質遺存，作為主體旅游吸引物的旅游形式。文化遺產是將歷史遺留下來的精神財富或物質財富，以文化資源的形式保護起來。遺產旅游既是在文化遺產被保護的同時，作為旅游資源吸引游客進行觀光、游覽、學習等活動的總和。遺產旅游相較于其他形式的旅游更顯冷門，參與遺產旅游活動的人群也多為學生或科研學者。

（二）微信營銷

騰訊2016業績報告數據顯示：截至2016年第一季度末，微信活躍微信每月活躍用戶已達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。微信點對點的信息傳達方式給人們帶來了深度溝通的高效體驗，各階層的人接受度普遍較高。微信營銷是基于微信公眾平臺，以移動通訊設備為接收終端，運營商能夠實現基本的管理信息、發送信息并與用戶進行及時交流互動的營銷模式。微信公眾平臺是為用戶提供信息分享、傳播及獲取的平臺。

微信營銷的日益火爆，對旅游業的影響也越來越明顯。學者們從多個角度對旅游行業的微信營銷模式進行了研究。周云倩、王小蘭等分析了紅色旅游、鄉村旅游、旅游酒店的微信營銷策略;姚麗芬等對基于IPA評價的旅游微信營銷滿意度進行了研究。孫凱煒等研究了微信營銷視角下旅游景區的服務創新;郭益盈等探討了微信營銷在非熱點城市旅游中的應用。目前為止，并沒有學者對遺產旅游地微信營銷策略進行研究。本文以微信公眾號“關中陵寢旅游”為例，對遺產旅游地微信營銷策略現狀進行研究。遺產旅游地通過創建微信公眾臺，利用龐大的微信用戶群體，為用戶推送遺產旅游產品相關的圖文消息，使其深入了解遺產旅游并提高關注度，實現遺產旅游地的營銷目的。

二、關中陵寢旅游發展概況

（一）關中陵寢旅游資源賦存情況

關中地區歷史悠久，擁有厚重的歷史文化遺產。坐落在陜西省關中地區的帝王陵墓有中華民族始祖黃帝陵和炎帝陵，經田野考古調查，基本能確定的有39座，分別有春秋戰國時期的秦景公陵、秦惠文王陵、秦悼武王陵3座;秦始皇陵、秦二世陵2座;西漢時期陵墓11座;十六國至北朝時期的前秦苻堅墓、大夏赫連勃勃墓、西魏元寶炬墓、北周武帝宇文邕墓4座;隋朝時期文帝楊堅陵1座;唐朝時期陵墓18座。還有雖未確定墓冢，但經多方面考察確認，應葬在陜西關中的有西周13位帝王中的7位;秦19位先公、3位先王;后秦1位、北魏1位、西魏1位、北齊2位、北周4位;隋1位，共計39位。以上合計80座帝王陵。由此可見，陜西省關中地區陵寢旅游資源豐富，類型多樣，且分布相對集中，具有極高的歷史文化價值，為古代帝王陵寢制度的研究具有巨大的作用。

（二）關中陵寢旅游營銷現狀

關中陵寢旅游資源豐富、文化底蘊深厚，資源價值品味高，且部分景區在國內外享有較高聲譽。關中帝陵文化旅游模式最典型的是考古遺址公園模式，在2010年國家文物局頒布的國家考古遺址公園名單和立項名單中，陜西大遺址共有5項入圍，其中帝陵國家考古遺址公園有兩處入選，即秦始皇陵和漢景帝陽陵。這種帝陵文化旅游模式是關中帝陵的主要的旅游模式，主要側重于歷史文化的發掘與研究，但在微信營銷上并沒有顯著成就。由此可見，關中其他帝陵景區更加要提高對旅游營銷模式的重視。

（三）關中陵寢游客需求特征

關中帝陵景區基礎客源來源于省內，一是省內游客文化認同感強烈，二是因為在旅游過程中的求近原則。其余客源大部分集中于大陸19個省、市、自治區，其中以中部、東部省份居多，西部（尤其是西北）地區較少;歷史文化背景相近的省份、經濟發達的省份居多，民族文化差異較大的省份較少;關中帝陵景區客源市場單一的重要原因是，未能緊隨現代旅游的發展，旅游形式、基礎設施、旅游商品常年不變，沒有創新創意，不能滿足旅游者的多元化需求。關中各帝陵景區旅游形式主要以博物館參觀為主，又因關中帝陵多“因山為陵”參觀過程中又輔以景區觀光;關中帝陵的文物出土及開發主要集中于漢代帝陵、唐代帝陵，均分布于農村地區，路況差交通通達度低。此外，各景區內部餐飲、住宿等基礎設施不完善，不能滿足游客吃、住、行、娛等需求。

三、關中陵寢微信營銷策略

（一）關中陵寢微信營銷現狀

通過微信“添加朋友”模塊，對陜西關中地區帝王陵墓進行搜索，所能搜索到的帝王陵墓遺產資源相關公眾平臺有11個，涉及的帝王陵墓有黃帝陵、炎帝陵、秦始皇陵、周陵、漢陽陵、茂陵、昭陵、乾陵以及橋陵，其中茂陵、昭陵各注冊2個微信公眾號，其余均注冊一個微信公眾號，這11個公眾號類型分布為如表1。

通常我們將經常閱讀公眾號的推送消息、活躍于公眾號中的用戶稱為“活粉”。微信公眾號歷史消息最高閱讀量代表此微信公眾號“活粉”的數量，“活粉”是圖文消息閱讀量的制造者，微信圖文消息閱讀量代表文章的曝光量，曝光量的高低導致文化傳播、景區宣傳成效的高低。陜西關中地區帝王陵墓相關微信公眾號“活粉”數量達到10 000以上的有3個，達到5 000～10 000的僅1個、1 000～5 000的有3個，低于1 000的有3個。由此可見，在陜西關中地區帝王陵墓遺產資源應用微信營銷的景區數量少，且應用微信營銷的景區運營公眾號大部分群發消息閱讀量低，信息覆蓋面有限，宣傳成效低。作者在關中帝陵景區游客體驗研究過程中得出結論：游客普遍認為相關項目試圖通過信息化手段，為游客提供更加便捷的服務，但智能化程度較低，不能滿足他們對旅游信息接收與發布的需要。

（二）基于“4Rs”的微信營銷研究

“4Rs”營銷策略理論是由美國的唐·舒爾茨在“4C”營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。“4Rs”營銷理論由四個要素組成，即關聯、反應、關系、回報。本文基于“4Rs”理論，以“關中陵寢旅游”為例，對遺產旅游地微信營銷策略進行研究。景區與游客是命運的共同體，在景區的營銷中要注重與游客建立長期有效性的聯系，以此來了解市場的變化趨勢，促進景區經營管理的優化。基于“4Rs”營銷理論，“關中陵寢旅游”微信公眾平臺首頁菜單設置為帝陵景區、暢游景區、意見反饋三欄。

1.關聯

在競爭性市場中，游客的選擇是多樣的，這就要求景區建立與游客間的溝通渠道。在“關中陵寢旅游”微信公眾號中，游客可以隨時發送消息，平臺通過客服功能與游客交流。旅游行程開始前游客可進入微信公眾平臺，通過“帝陵景區”模塊了解帝陵景區分類及各景區概況。在無線網絡全覆蓋的條件下，游客在旅游過程中可通過無線網絡進入“暢游景區”模塊，使用自助講解、景點語音介紹、地圖導覽的功能，既解決講解人員有限不能滿足游客講解需求的問題，又能分散人流避免扎堆的現象。

2.反應

旅游行程結束后，景區可通過“意見反饋”模塊，景區可采用直接問答或發放網絡問卷的形式對游客進行滿意度調查。游客通過“關中陵寢旅游”微信平臺提出意見和建議，微信公眾平臺可根據游客提出的問題進行及時回復和解決，并對游客意見和建議進行整理和分析反饋給各景區。景區通過平臺對游客提出的意見和建議做出反應，這不僅幫助景區收集游客反饋意見，還及時對游客提出的問題給出回復，有利于景區在游客中樹立更佳的形象。

3.關系

在微信營銷的整合環節中，景區與游客是雙向互動關系，“關中陵寢旅游”微信公眾平臺，既可實現景區想要通過獨特旅游資源的宣傳吸引游客到景區旅游，又能滿足游客了解景區景點的期望。一方面，有助于景區利用現代信息化技術，為游客提供更加便捷的服務，滿足游客需求;另一方面，景區可借助微信平臺的信息傳播，對景區進行宣傳，擴大景區影響，進而拓寬客源市場。

4.回報

旅游產品是旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和，與普通實物產品有很大區別，在微信公眾平臺的意見反饋與收集便相當于實物產品的售后服務，提升產品在旅游者心目中的滿意度。另外，景區根據游客的意見和建議把握市場變化趨勢，并將游客的意見和建議，作為景區制訂和實施計劃的參考資料。在此過程中，景區增加了一條與游客進行有效溝通的渠道，幫助景區經營管理做出正確決策，從而贏得了更多旅游客源、市場份額。

四、結語

根據本文的論述，遺產旅游地微信營銷策略必須要做到以下幾點。一要通過微信平臺緊密聯系游客，及時回復游客信息;二要懂得傾聽，重視游客提出的意見和建議，盡可能做到“以游客為本”;三要持續按時在平臺上發布與旅游景區相關的信息，在節假日等出游高峰時段推出吸人眼球的活動達到宣傳的作用;四要堅持微信公眾平臺的存在價值，使微信公眾平臺成為連接游客和景區的重要橋梁，起到良好的有效信息傳遞作用，最終達到游客滿意，景區發展的雙贏局面。由于微信公眾平臺注冊時間較短，與關中陵寢各大景區的協商存在問題，目前部分功能無法實現，正在積極努力爭取中。筆者期望在未來能夠實現連接廣大游客和各大景區的橋梁作用，為陜西關中地區帝陵景區的發展盡綿薄之力。

（作者單位：咸陽師范學院經濟與管理學院）