金昌市紫金花海運營管理研究

周麒

現今我國花卉旅游發展已經成為旅游業一個新興的經濟增長點，以花卉產業為依托發展花卉旅游，以花文化深化花卉旅游的內涵，從而實現經濟效益、生態效益與社會效益。本文以甘肅省金昌市紫金花海旅游景區作為研究對象，運用實地調查法、文獻法以及訪談法從花卉旅游運營管理的技術、經營、保障、管理、宣傳、文化六大要素，對金昌市紫金花海運營管理進行深入探討，并提出花卉旅游品牌化與建立完整產業鏈等建議。

一、國內花卉旅游發展狀況

我國花卉旅游發展比國外起步慢，但發展速度快，現今我國花卉旅游發展已經成為旅游業一個新的增長點，全國各地根據當地花卉品種，舉辦各具特色不同的花市盛會，以花卉產業促進旅游產業的發展，實現了經濟效益、生態效益與社會效益。但在美好的發展背景下，由于發展時間短、政府投入不足、市場自發性弊端等原因，我國花卉旅游運營管理、發展模式存在的問題非常多，例如，欠缺產業思想，忽略花卉的附加價值，遍地開“花”，沒有科學的規劃，花卉科研技術投入不足，花卉產業難以與旅游產業完美結合，花卉景區欠缺文化內涵等問題。

二、研究目的、意義及研究方法

（一）研究目的及意義

我國花卉旅游的發展尚存在許多問題，本文通過理論基礎、成功案例分析、個別案例剖析，分析花卉旅游存在的問題并提出解決問題的對策，從而達到政府在主導發展花卉旅游時作為借鑒、參考的作用。

發展花卉旅游，既可以完善和優化目的地旅游產品結構，提升旅游產業競爭力，成為發展旅游業的一大支柱；在此基礎上還能促進花卉產業的發展，增加農民收入與增加社會就業機會，是推進生態文明發展、建設中國旅游業以及中國和諧社會的重要舉措，對促進花卉產業建設與花卉景區運營相結合具有重要的實踐指導意義。

（二）研究方法

采用文獻分析法閱讀大量花卉旅游的論文、期刊與資料，掌握花卉旅游的基本理論、概況。采用實地考察法，到金昌市紫金花海進行調研活動。用最直觀的眼光看待紫金花海的發展，局部進行詳細的調查，獲取第一手資料。采用訪談法，對紫金花海景區工作人員進行訪談，深入了解紫金花海發展狀況、運營模式等。

三、國內花卉旅游及其運營管理研究綜述

徐孝勇在論文《西南地區花卉產業可持續發展對策研究》中，以我國西南地區花卉產業作為研究對象，定義花卉產業為農業的次產業，花卉產業的可持續發展對農業可持續發展有著重要影響。曹芳在《農業產業鏈管理理論與實踐研究綜述》中，站在農業的角度，分析了農業產業鏈中的價值鏈部分。許曉紅在論文《漳州市花卉品牌建設探析——基于花卉產業鏈建設的思考》中，對漳州市花卉產業進行了研究分析，認為花卉產業市場營銷體系的建立是產業規模化發展的前提，品牌化經營是市場營銷體系建立的基礎。黃婧在《武漢花卉旅游發展規劃對策研究》中認為，如果能做好花卉旅游的運營管理：把握花卉技術水平、合理規劃活動，不斷開發出新的花卉旅游項目，提升花卉旅游文化內涵，同時在花卉旅游項目建設中加強環境建設和對花卉資源的保護，花卉旅游也必將成為推動區域經濟發展重要力量。

綜上所述，我國對花卉旅游極其運營管理的研究偏重于花卉產業發展模式研究，發展模式中又以產業鏈的建設研究為主。研究區域多為我國南方地區，都具有重要的實踐指導意義，但對于花卉景區的運營管理模式研究較少。

四、金昌市紫金花海簡介及運營管理問題

（一）金昌市紫金花卉種植基地簡介

紫金花海種植基地占地26.67公頃。內含紫金花海觀賞區、60、70、80、90懷舊體驗館、薰衣草周邊產品銷售店、火車主題餐館四大景區。紫金花并非某一種具體的花卉，而是金昌紫金花卉的總稱。這里的“紫”是指以薰衣草、馬鞭草、鼠尾草為主的紫色花卉和樹木，“金”指金昌市，同時指以向日葵等金色花卉為主的花卉。景區內所有的花都統稱為“紫金花”。紫金花海的建成，使金昌市多了一道亮麗的風景線。

（二）金昌市紫金花海運營管理問題

1.運營管理宣傳問題

紫金花作為核心旅游產品，但不為人知，很多第一次到金昌的游客誤以為紫金花是香港的紫荊花，也是后來才得知事實。這個紫金花的概念只有金昌市本地市民熟悉，但走出金昌后，在甘肅省省內知名度也非常低，更別說省外的知名度。紫金花品牌的建立直接關系到品牌延伸、品牌擴張，而且直接影響產業鏈的形成，建立品牌的重要性和宣傳不容忽視。

2.運營管理經營問題

景點產業鏈未形成，花卉旅游收入低。紫金花花卉種植基地并沒有收取門票，且只有薰衣草周邊產品和火車主題餐館消費點。產業鏈尚未形成，從游客的角度出發，每一位游客都會購買一些旅游紀念品來延長自己的旅游記憶，或者想通過旅游消費增加自己的旅游體驗，由于薰衣草周邊產品不能吸引每一位游客，因此某種程度上來說，沒有讓游客值得掏錢的地方，滿足不了游客的消費需求。此外，產業鏈未形成，將直接影響游客在金昌市的逗留時間，同時，不能為當地旅游業帶來經濟效益。

3.技術問題

大花卉旅游都一定逃不過季節性影響，如果不做出應對措施，一旦花期過了，整個景區的花卉都逐漸枯萎，從而進入旅游淡季，對花卉旅游的影響十分大。這一點對紫金花海更是體驗得淋漓盡致，就算是花期最長的馬鞭草也熬不過秋天，秋意正濃之時馬鞭草已經逐漸變黑枯萎，一片紫色的海洋轉眼成為一片黯淡無光的“死海”，使得花卉的觀賞性大打折扣，從而減低了游客滿意度，直接影響游客的旅游消費和逗留時間。

4.運營管理問題

紫金花卉種植基地由金昌市政府投入打造，但投入與產出不對等，投入遠遠大于產出。由于產業鏈尚未形成，旅游收入低，加上政府為主導，也為投資方，很多運營管理、投資的決策也只能由政府做出，增加了決策的片面性。政府既是運動員也是裁判員，這種運營方式忽視了市場效應，不了解市場的真正需求是什么，而且更容易出現政府力不從心的現象。

五、金昌市紫金花海運營管理問題的對策

（一）宣傳

建立紫金花品牌，跨業界宣傳，形成旅游新業態。品牌的建立需要有高度的差異化、富有感染力、核心價值與企業資源能力相匹配，這樣才能提高品牌擴張能力、有利于獲得較高溢價。紫金花海應該打造以“浪漫”為核心，結合金昌市“紫色”的城市象征的品牌，將紫金花海定位為悠閑觀光生態特色花卉旅游景區，以花卉旅游產業為核心，多產業共同發展。除了廣告宣傳，還可以使用社交網絡進行宣傳，創建微信公眾號，建立宣傳平臺。現在的社交網絡宣傳效果好且成本低，是品牌推廣的首選。此外，跨業界宣傳也成為了品牌推廣新的途徑。紫金花海可以與傳媒界合作，邀請知名的電視欄目到現場進行取景拍攝。與體育界合作，在金昌市舉行馬拉松比賽，將紫金花海納入比賽線路中，通過比賽電視直播，讓全國、甚至亞洲乃至世界看到這片紫色的海洋。跨業界宣傳，形式新樣，有助于旅游新業態的發展。

（二）經營

1.建立紫金花花卉產業鏈

紫金花花卉產業鏈紫金花產業鏈的建立，直接影響到游客的消費和旅游收入，一條完整的產業鏈有助于花卉旅游產業的發展更有活力，有利于增加游客的逗留時間，帶來可觀的經濟效益。

可在實體和網絡花卉市場上接受紫金花花卉預定，通過市場銷售至全國各地，與物流公司合作，打造24小時圈內送花一條龍服務，讓顧客在第一時間收到鮮花。此外，還可利用薰衣草的藥用價值、美容價值，在知名網購平臺上銷售薰衣草周邊產品，讓薰衣草走出甘肅，走向全國。

由于紫金花海附近沒有飲食場所，因此火車主題餐廳掌握最大的市場，擁有最大的市場需求。此時更應與花卉旅游相結合，體現紫金花海的特色，將紫金花花卉產業鏈延伸至此。餐廳內裝飾以紫金花為主，餐桌、墻上、吊飾，甚至是廁所也可以融入紫金花的元素，讓餐廳充滿浪漫色彩。在游客就餐的時候提供花卉周邊產品銷售一覽表，滿足游客購買花卉周邊產品的需求。

與婚紗攝影公司合作，每年在花期最旺盛之時舉辦婚慶攝影活動，吸引大批新人前來拍攝婚紗照片，通過拍攝活動向潛在游客展示紫金花海的美景。

2.增加游客花卉體驗項目

增加游客種植項目。在紫金花海中增加游客種植花卉體驗活動，種植的花卉為馬鞭草、鼠尾草以及薰衣草。讓游客親身體驗種植花卉的樂趣，特別是男士，看著自己種植的花卉后成就感油然而生，體驗更加深刻。此項體驗活動不需指定選址，在園區內流動性選址，在增加體驗活動收入的同時，更可節省種植花卉人力成本。

增加花卉美容項目。薰衣草具有良好的藥用價值，在紫金花海景區中建造花卉美容體驗間，由專業美容人士給游客提供薰衣草面部美容服務，同時在美容間提供薰衣草美容特產包給游客購買。

在紫金花海景區中設計合適的步行道、拍攝點供游客游玩休憩。花卉旅游的核心體驗在于花卉與游客的親密接觸，在被一大片紫色海洋“淹沒”是一種美不可言的體驗，通過照片游客會延長旅游記憶。

增設卡丁賽車場。設計好跑道線路后，在跑道兩旁種植紫金花卉，讓游客體驗在花海中速度與激情的樂趣，在充滿刺激的卡丁車項目中也可以感受到浪漫的花卉景色，動靜結合，人花合一。

3.技術

花卉旅游必然會受到季節的影響，從而形成淡季對旅游收入的沖擊，因此必須投入一定資金在花卉技術研究上，提高花卉科研技術，培育種植耐寒的紫金花，延長其花期。引進不同花期的、多種類的紫金花卉進行季節性種植，在不同的季節種植合適的紫金花，讓紫金花海長期有花卉供游客欣賞，讓紫金花海更有活力。此外，還可以建造大型溫室培育種植觀賞性高但花期較短的紫金花花卉品種，減少季節性轉化對花卉的影響。

4.管理

由政府引導發展，招標外包經營。政府引導發展，最終具體發展由承包商自行決策，收入比例合理分配，把資源配置回歸市場，這樣更加符合客觀市場規律。這樣可以減輕政府的壓力，避免了片面的發展決策。讓花卉旅游產業更加市場化，讓市場主導花卉旅游的發展，與多產業共同發展是追求新業態的體現。政府引導，外包經營，還有利于資源集約化發展與科學規劃發展。

做好人力資源培訓管理。任何任務最終都是由人來落實，人力資源的重要性可想而知。高層管理人員可以由政府組織，外包培訓。中層管理人員以及基層工作人員可由紫金花海景區自行組織培訓，其培訓內容分為三大板塊：服務技能培訓、語言技能培訓、工作崗位技能培訓。其中，服務技能內容有基本禮儀等課程；語言培訓需要培訓基層工作人員的普通話以及高層管理人員的外語培訓；工作崗位技能要求工作人員熟悉并勝任所在崗位的工作。

5.文化

旅游的靈魂來自于文化，旅游是文化的重要載體。沒有文化的旅游是沒有核心競爭力的旅游，所以花卉旅游必須得融入花卉文化或者當地文化的元素。在金昌紫金花海的紫色代表著浪漫，也代表著古羅馬皇室的尊貴。金昌市是全國著名的“鎳都”，產業轉型升級勢在必行，在干旱、土地資源匱乏的“鎳都”中居然出現一片紫色浪漫的海洋，這是獨一無二的存在。將“鎳都”打造成“紫色浪漫之都”，把金昌人對浪漫情懷、追求浪漫生活這種生活態度、文化融入到紫金花海中。但紫金花海的花卉文化只存在寓意，因此，可從以下三點增顯文化底蘊。一是加大品牌融合力度，要把文化產業的品牌由可聽、可說變成可看、可體驗、可消費的旅游產品和服務，以浪漫的花卉文化或者當地特色文化內容建設紫金花海，增強地域特色文化對游客的親和力和吸引力。

二是加大營銷融合力度，對營銷理念和策略進行創新，開展整體營銷業務。打破區域、部門、企業界限，加快建設一體化信息平臺，實現文化與旅游產品的統一。

三是加大消費融合力度，通過促進旅游消費與文化消費的融合，積極改善文化旅游消費條件，推出更多個性化、特色化的文化旅游產品和服務。

（三）景區安全及可持續發展保障

1.景區安全管理

設立專門的安全管理機構和安全管理人員，實行旅游安全工作24小時值班制度，建立完善的安全規章制度，全面落實安全管理責任制，確保安全防護措施健全、安全處置系統完備。要特別加強防火設施建設，要對消防設備定期進行檢測，注重維護和保養。危險地段設置安全防護欄、水上拉網和警戒標識，特殊地段標志明顯，中英文對照，并安排專人看守，確保防護設施齊備、有效，避免安全事故發生。

深入貫徹執行我國《旅游突發公共事件應急預案》，建立完善、高效的旅游救援系統，確保當旅游意外事故發生時，可以為旅游者提供緊急救護和援助。加強對旅游救援系統工作人員的培訓和演習，熟悉相關應急預案和程序，了解有關應急救援醫療知識，提高快速反應能力。

2.資源可持續發展保障

樹立標準化發展鄉村旅游的理念。旅游標準化是規范行業發展、提高行業服務質量的重要手段。具體措施包括：開展GB/T19001-2000（ISO 9001：2000）質量管理體系認證和ISO14001-2004環境管理體系認證，采用OHSAS18001職業安全衛生管理體系；認真貫徹相關國家標準、行業標準及地方標準，配合有關部門加強對各項標準實施情況的監督檢查。制定金昌市紫金花海旅游景區發展標準管理體系，包括人員培訓標準、服務規范標準、設施規范標準等。

3.重視人力資源的引進和維護

形成“引人、留人、培養人、考核人”的人才資源培養體系。通過各類優惠政策吸引各院校學生、技術人員到涼州區鄉村地區發展，通過設立實習點、聯合辦學等方式，拓寬人才引進渠道。利用較高的待遇和較好工作環境留住鄉村旅游人才；注重鄉村旅游人才的培養，對專業管理人員定期培訓，對鄉村旅游從業者通過不定期、不同內容的專業知識培訓，增強鄉村旅游服務質量。實行定期考核制度，對各級鄉村旅游管理機構的工作人員定期進行考核、評定，促使其工作水平的提高。重視人才專業知識的培訓。

（作者單位：西北師范大學旅游學院）